说到文案，你会想到什么？

是遣词造句，还是用华丽的词藻引人注目？还是应该微信官方账号发消息，在朋友圈卖一个产品？

如果你这样认为，那你和对文案的正确认识就有了书的差距。这本书是生动的文案。

这本书的作者非常有名。他是国内第一家上市广告公司空 hand的高级集团总监。

提到空手这个名字，所有的文案都很熟悉。

科特勒咨询集团全球合伙人曹虎对空 hand的评价是:“他是我见过的国内内容营销和文案领域的顶尖专家。”

这句话，对于空手来说，不是虚名，而是实至名归。

空拥有15年广告从业经验，曾就职于全球第三大广告集团师洋广告公司和中国第一家上市广告公司圣光集团。

历任文案策划、战略总监、副总经理、高级营销集团总监。

多年的工作经验让他对文案有了深刻的见解。

他的客户包括方水晶、金九、茅台、衡水老白干、江淮汽车和招商银行。万科等。

在《生动文案》一书中，空提到一个观点，好的文案必须具备四个要素:

一是场景力，二是标签力，三是社交力，四是流通力。

它们共同构成了一个好的文案系统。

01没有场景，文案是白搭

还记得王老吉凉茶的广告屏吗？

一个热气腾腾的火锅，一群年轻人正吃的开心，满头大汗，然后一个人拿出一瓶王老吉，一口吞了下去，然后一副悠然自得的样子。

这时口号哽咽了:“怕上火，喝王老吉。”

此言一出，王老吉成了“火锅合伙人”。

这个广告文案用的是场景，把文案放到一个吃火锅的环境里。有了图，相信屏幕前的各位都觉得口干舌燥，迫不及待想喝一杯。

王老吉凉茶在消费者心目中就是这样刻画的。现在要吃火锅了，还是有很多人会点几个王老吉，这就是利用场景打造文案的优势。

当同样的场景出现时，品牌产品会被消费者记住并购买。

除了王老吉的场景文案，宝马也很好的应用了场景。

有一次，宝马做了这个广告。奔驰全球总裁蔡澈(dieter zetsche)退休了，司机开着豪华轿车送他回家。

迪特·蔡澈回到家，转身从车库开出他的宝马，踩下油门，出去兜风。

这个广告就是用场景明确的告诉消费者，奔驰是用来坐的，宝马是用来开的。

所以很多车友都相信这样一句话:开奔驰，骑宝马。

这也从侧面印证了宝马的品牌号召力。宝马是让消费者自己开车，亲身体验非凡的驾驶乐趣，而奔驰则要求你雇一个司机，在后排享受豪华乘坐。

如果没有具体的使用场景，再好的文案也无法在消费者心中留下印记。尤其是在今天这个信息爆炸的时代，多如牛毛的信息会让消费者产生审美疲劳。

但是，场景化就不同了。只要消费者生活的场景与文案宣传的场景高度一致，就会引发文案宣传的场景力量，消费者的行为就容易被文案宣传所影响，从而购买所宣传的品牌产品。

02贴个标签让文案更明显

大数据时代，每个消费者的消费偏好和购买习惯都被大数据记录下来，不同品牌的产品也被记录下来。

为了给消费者准确的推荐，品牌必须有自己的标签。

这个标签帮助数据库找出品牌，并将其推广给相应的消费者。

标签有三个功能，展示品牌身份，传达品牌价值，激励用户行动。

比如女性朋友比较熟悉的护肤品牌SKII，有一款产品叫护肤精华，你可能不熟悉，但是如果我告诉你这是“神仙水”，你会恍然大悟。

神仙水是一个标签。它简单易记，独一无二。它赋予了产品神奇的力量，使得这款产品一直畅销，经常缺货。

同样，SKII也有一款产品，标签是红瓶。你甚至不知道它的原名，但这并不影响你反复购买这个红瓶子。

当一个品牌有了明确的价值标签，当你的文案能体现这个标签，这样的文案就能广为流传，刺激消费者购买等行动。

比如我们经常听到一个文案说:“有问题去找知乎”。这是从消费者的角度来识别这个标签。它明确告诉人们，如果有问题，可以在知乎上得到你想要的答案。

这种标签以近乎确定和承诺的语气显示了具体的效果。

03良好的文案和社交能力

文案的社会力量意味着什么？

我们举个例子。

哈根达斯有一句广告语“爱她，请吃她的哈根达斯”。这个文案的背后是利用人的社交需求，把这个需求和文案联系起来，让目标人群为之行动。

比如一个男生想追求女生，又不知道怎么表达自己的感情，可以买一个哈根达斯冰淇淋给女生吃，哈根达斯就成了爱的传递载体。

要体现文案的社会力量，就要考虑群体，主体是谁，文案能否引起这个群体的共鸣，促进传播。

比如主打男装的Seven品牌男装，其文案就是针对男性群体的。文案是这么说的:“男人要对自己狠一点”。

一句话红遍大江南北，不仅带火了品牌，更成为男人励志宣言。

由此可见，当我们的文案能够在某个群体中具有社交属性和功能，能够帮助该群体体现诉求时，就是好的文案，是可以广泛传播的。

04如果不流传，怎么能成为经典

说到能长久的东西，我觉得诗歌一定榜上有名。

唐诗宋词流传至今，脍炙人口。你靠什么？

答案很简单:取决于声音、形状和意义。

好的文案可以流传很久，是经典。

比如那句话:一颗钻石恒久远，一颗永恒不变。

充分体现了音、形、意的基本功。

这句话朗朗上口，押韵好，是声音的亮点。

再看形式，两个对仗非常工整，历久弥新，寓意无可挑剔。

类似这个文案:充电五分钟，通话两小时。

通过对比，展示了OPPO手机的卖点和优势，让广大群众对这个广告记忆深刻。

2013年，央视曾有一则聚焦关爱老人的广告。其中一位老年痴呆症的老人已经忘了自己的家庭，但当他看到一盘饺子时，他迅速抓起饺子放进了口袋。他咕哝道:“这是给我儿子的。他最喜欢饺子。”

那句“他忘记了很多事，但他从未忘记爱你”不仅感动落泪，也感动了无数人。

密切关注口碑文案内容，总能发现他们在“音、形、意”三个方面真的做得很好。文案离不开文字，文字有着深厚的魅力和丰富的文化思想。得益于此，文案才能长存。在时间的叠加中，已经被消费者牢牢记住，难以忘记。

05每一句话都取决于头脑

其实一个真正好的文案，即使有各种各样的表象，本质上都是独一无二的，就是走神。

那些上千句的文案句子，最后都是“用心”的。

谁更了解品牌和营销策略，谁最熟悉用户的心智和行为，谁最有可能写出超级文案。

在生动的文案中，空列举了600多个案例，为我们呈现了一场文案盛宴。

他从每一个案例出发，分析其背后的商业逻辑，撰写文案的出发点和整体思路，让所有文案都能快速复制学习方法，打通文案的第二脉，轻松写出“一句话一句话”的经典文案。

文案对了，营销才能做对。[/s2/]

如果你是一个成长中的文案，多年默默无闻，还在低水平的模仿套路和模板，还在玩谐音变字梗，这本书肯定是最好的学习资料，开卷有益，不容错过。

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文/鱼白原创