文|科技新知识

T三星电子大中华区总裁权桂贤在高喊“我们回来了”四年后下台。

2016年Note 7电池门事件爆发后，三星手机国内市场份额迅速下降，不到一年时间从20%以上下降到不足3%。

权桂贤奉命接管中国市场的业务。他上任后表达了决心，公开对媒体表示三星在中国市场撤退，“希望通过Note 8起死回生”。但后来的事情证明，3%的市场份额并不是底线。

备受期待的Note 8未能成为年度最畅销机型；2018年第一季度，三星手机在中国的市场份额下滑至不到1%。虽然在过去两年有所改善，但仍在其他统计名单中。

三星电子韩国总部CEO坐不住了。去年年底，中国成立了一个专门的业务创新团队，由副主席兼DX部门(由移动设备和家用电器合并而成的新部门)负责人韩领导。这意味着整个中国业务的创新将由他直接掌舵，据说这个新团队需要自负盈亏。

作为电视研发领域的先驱，韩熙为三星电视全球销量的持续增长做出了贡献。三星电子也期待他加强各部门不同业务之间的协同作用，打造差异化的产品和服务，推动新技术和业务的发展。

但这位新官真的能完成权桂贤让中国市场起死回生的“遗愿”吗？

韩不会理解中国人的心。

近年来，舆论普遍认为三星在国内市场失败的最直接原因是2016年的Note 7爆炸事件。

但实际上，这只是加速了三星手机的衰落。根本原因在于中国和欧美消费者的官方歧视。这种歧视和傲慢的态度摧毁了三星在国内市场的所有善意。

Galaxy S3发布后，一些手机无法充电或开机。当时三星上演了一出区别对待的戏码:海外消费者可以免费维修或更换新机，中国消费者却要花上几千块钱维修。

不把中国市场和消费者当回事的结果就是三星的产品在性价比、体验和售后服务上越来越偏。

再加上国产手机品牌的崛起，三星的售后和品牌建设的问题被逐渐放大，最终导致了中国市场的彻底失守。

本质上，这是三星中国区负责人长期的公关和营销失误，对中国市场和消费者缺乏正确的认识。Note7事件后，三星韩国高管强迫中国员工下跪，也是对中国市场水土不服和无知的表现之一。

然而这么多年过去了，三星似乎还没有真正意识到如何改变自己在中国的品牌形象。

据悉，在本届北京冬奥会上，三星投入超过往年，给每位运动员赠送了价值万元以上的大礼包，其中包括全新的折叠屏5G手机。粗略算来，单是这份礼物就花了近3000万人民币。

随后，三星将新款Galaxy S22的国内发布日期定在了2022年2月22日，这被国人认为是满满的爱。

本来这一系列动作是一次成功的营销活动，但是在S22发布的前一天，韩做出了最错误的决定。

三星官方微博已发布宣传视频，为三星S22系列在中国的线上首发预热。视频的主题是演员面试，邀请了网络名人梅斯尼尔、皮友试镜。

皮友在国内某社交平台拥有2500万粉丝，是当之无愧的顶流代表。三星邀请如此高流量的网络名人为新品平台造势，无可厚非。

但三星这个主打高端客户的全球品牌，在讨好国内消费者的前提下，决定选择代言人或宣传片中的出场人物，而且必须是国籍高、争议小、人气好的明星。

但是业内年轻人的口碑比较敏感，打擦边球，炒CP，立高学历。结果涉嫌诈骗，不雅视频被来回澄清，被一再提及。

最终，官方微博引起了网友的大量批评。很多网友认为三星被降级了，以至于三星紧急删除了该微博。

事实上，三星此举并非孤例。此前，豪华汽车品牌劳斯莱斯在晚间邀请网络名人和林瀚夫妇为对方代言，引发网友争议，最终不得不以道歉收场；此前，杨澜出现在奔驰宣传片活动中，在奔驰将视频设置为“仅粉丝可见”时结束。

当然，三星弄巧成拙的招牌在一定程度上说明了决策层对国内市场仍没有深刻的认识，仍处于水土不服的状态，这其实也是权贵贤未能“起死回生”的关键点。

在这个关键时刻，除了营销上的失误，三星的产品也掉链子了。

根据部分提前拿到S22新机的用户反馈，部分产品出现屏幕闪烁现象。三星官方论坛的一位版主回复并承认了这个问题的存在。

在尚未在国内销售的情况下，这种情况必然会让消费者对产品产生质疑，而国人对三星手机的质量已经有所担忧，这就给S22的国内销售增加了一层不确定性，当然也给韩的新事业增加了负担。

产品质量和营销方式会直接影响品牌形象。三星深知这个道理，但也是目前最难解决的问题。但除此之外，三星要想拿回国内市场，还需要在销售渠道上补课。

通道压降生成差异

三星在国内没落的这几年，其他厂商趁机巩固销售渠道，迅速拉开差距。

据《科技新知》观察，在线下渠道部分，三星天猫官方旗舰店粉丝数仅为550万，约为OPPO的1/5，小米的1/8。三星在JD.COM的自营店吸引了3000万人，小米6700万人，被外力打压的华为也吸引了6250万人。

在线上，差距更明显。官网显示，三星在中国只有700家授权店，而小米在去年10月已经实现了1万家小米之家的规模，将县级市场覆盖率提升至80%。OPPO 2020年已经有20万个网点；2020年，华为将在中国拥有超过10000家零售体验店，售后服务点覆盖中国97%以上的城市和70%以上的县区。

一位三星销售人员告诉《科技新知》，即使在消费大省广州，也不是所有地区都有授权店，三星的线下销售渠道主要是授权体验店，旗舰店并不多。而包括JD.COM、国美、永乐在内的线下门店，虽然有经销产品，但销售的品类没有授权店齐全，也不是销售主力。

造成这种情况的最大原因大概是三星国内的渠道结构。

据悉，三星在mainland China的渠道架构是FD+TDA+NDA，FD是各省厂商的资金物流平台(省直供销售模式)，TDA和NDA是厂商直供的核心客户和全国主要连锁客户(苏宁、五星、迪信通、于乐等)。).

这种模式虽然减少了中间环节，加强了终端管理和价格控制，但这种经销商体系很难下沉到三四线城镇的“边缘地带”，而且一旦品牌侵犯了经销商的利益，经销商很可能会发生“集体造反”，这种情况以前在诺基亚也发生过。

此外，经销商的销量也与品牌产品和口碑直接挂钩。“虽然三星利润高，但爆炸门事件后，销量暴跌，很多同行都不愿意再卖三星了”，这位销售人员说。

值得注意的是，国内市场仍存在智能硬件销售的新趋势。

随着中国人越来越注重生活品质和智能技术的发展，手机与物联网设备的互联互通已经成为大势所趋。很多手机厂商已经开始在电视、洗衣机等家电产品上发力，在一些家电销售渠道销售手机，或者建立更多的手机专卖店。比如小米推出小米之家，华为也把更多的产品塞进线下体验店。

这种销售形式更符合国内市场的需求。或许是三星合并了手机和智能家居设备两个部门更好的适应了这种趋势，派出了韩这样的销售大神坐镇。

但如前所述，中国市场创新集团成立后，三星中国的财务独立核算将更加清晰，这对三星在中国市场的销售渠道重构构成了不小的挑战。

而品牌和销售渠道的建设，本质上是三星主动改变困境的一种方式，但除了这些，三星也有可能被“挤出”困境。

折叠屏的短暂窗口期

智能手机行业连续多年陷入发展瓶颈，所以各大手机厂商都想成为行业第二个苹果，但是直到现在，还没有一家厂商能够拿出一款震惊行业内外的产品。

也是在这种形势下，折叠屏成为了手机产品创新的方向。

目前，除了vivo，所有主流手机厂商都推出了折叠屏产品，这正在推动市场逐渐扩大。

数据显示，2021年折叠屏手机全球出货量飙升至约1000万台，销量较同期增长3倍。对于2022年折叠屏手机的出货量，全球显示研究机构DSCC数据预测将达到2000万台。

不可否认，折叠屏已经成为市场发展的主流，也可能成为韩帮助三星在中国市场起死回生的重要抓手。

“三星的铰链、屏幕等。可以说是最好的，因为三星做折叠屏比较早，产品经历了迭代。国内折叠屏基本都是刚刚推出，经验不足。另外三星给自己提供的屏幕都是顶级的，给国产品牌提供的基本都是上一代的产品。”三星销售人员这样总结自己的产品。

事实也是如此。相比国产手机品牌，三星折叠屏手机的款式更多。目前主要有Galaxy Z系列和W系列，包括左右折叠、上下折叠等多种折叠形式，涵盖7000-15000元以上。

在产品力和技术上，三星折叠屏的水平已经成为市场的标杆。如果折叠屏成为主流，三星凭借扎实的技术和丰富的产品，大概率能跑出别人，但这个窗口还是会很短。

“如果2022年折叠屏能在中国盛行，那么三星还是有机会吃到一部分份额的，但机会可能只有今年。”有业内人士强调。

因为折叠屏的主要技术内容都在屏幕上，虽然三星有一定的技术壁垒，但国内一些屏幕厂商也在加速追赶。

以UTG为例，用于增强折叠屏的弯曲性能，替代传统手机的玻璃盖板。三星首款采用UTG盖板的折叠屏手机问世时，屏幕质量明显优于采用CPI(透明聚酰亚胺)的竞品。

这使得国内相关产业链企业开始加速追赶。2021年底，兰斯科技表示，折叠屏智能手机UTG glass已经具备行业领先的技术优势，相关量产产品也应用于上市折叠屏手机。

一些国产折叠屏手机也找到了国内柔性有机发光二极管供应商。荣耀Magic V柔性内屏由BOE提供，华为P50 Pocket柔性屏由维信诺提供。

中信证券研报显示，2022年，全球柔性有机发光二极管产能分布中，三星占比36%，BOE、深天马、华星光电、维信诺等国内厂商占比不低于43%。预计国内柔性有机发光二极管良率将继续提升，缩小与三星的差距。

另外，折叠屏手机的卖点除了折叠噱头，还必须给用户带来更多的实用体验，这就需要手机厂商根据国内消费者的特点进行优化和改进。相比国内厂商，三星在这方面没有优势。

折叠屏无疑是三星夺回中国市场的重要抓手。然而，随着技术逐渐被赶超，韩能做的，或许就是祈祷行业创新早日到来。