作者/胡凯
“目前来看，无论是电商直播还是短视频，流量都太卷帙浩繁。”
昨天，在娱乐资本举办的流量引爆点CEIS新力量峰会上，平台和数十家MCN机构都提到了一个关键词——内卷。
的确，可能没有第二个比“内卷”更准确的词来概括短视频和直播电商领域的激烈竞争。
从大趋势来看，直播电商行业可谓风起云涌，欣欣向荣。2020年，淘宝直播年GMV将超过4000亿，Tik Tok电商年GMV将超过5000亿(其中Tik Tok店铺超过1000亿，淘宝京东超过3000亿。COM)，而Aauto faster每年的电商GMV将是3812亿。这三个平台将共同支持一个突破1.2万亿的“新电商经济”。而在娱乐资本今年年初统计的2020年生活电商50强中，至少有15家MCN公司完成了一轮甚至两轮的资本化。
但在洪流之下，摇一摇快淘三大成熟平台DAU增速放缓，平台流量红利降低。去年电商直播如火如荼，嗅觉敏锐的MCNs冲上去，才发现隔行如隔山。许多短视频MCN创始人直言，他们当时太愚蠢和幼稚了。去年各路明星纷纷带货开始直播，今年的明星直播间大部分已经没了明星。
2021年，短视频电商和直播的格局看似稳定，实则暗流涌动，竞争激烈。面对流量内卷化和注意力内卷化，娱乐资本论将本次新锐峰会的主题定位在流量引爆点，汇聚各方从业者深入探讨:
内卷化时代，如何求新量？
集货一年，对MCN有什么新的认识？
2021直播电商，如何重构“人-货-场”？
不断迁移变化的员工的核心能力是什么？
交通内卷化时代，
向外走，深入寻找新的金额
去年，在娱乐之都第四届CEIS营销大会上，从业者们还在谈论如何从Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝直播、哔哩哔哩、小红书等新流量平台攫取红利，以及如何在直播中分得一杯羹。
不到一年时间，中国短视频用户规模已达8.7亿，增速逐渐放缓，平台红利下降。直播电商领域经过野蛮生长期后，各大平台的基本格局已经确立，正在走向常态化、正规化。
互联网流量瞬息万变，车轮滚滚向前，没有人有时间停下来。
短视频平台流量红利见顶，大量用户转为专家或主播。流量主进入争夺平台资源的内卷化博弈时代，粉丝关注度和粉丝成本增加。
面对内卷化博弈，去哪里寻找新的流量增长点将成为2021年的关键词。
新增加的在哪里？换句话说，新的用户群在哪里？在昨天的会议上，各位嘉宾达成了两点共识:看看外面，在其他平台购买流量；深入挖掘，在细分的垂直市场进行精细化流量运营。
腾讯广告视频直播行业负责人梁爽提到，单纯依靠某个平台的流量，很难提高直播间的人气。主播需要有长远的思维模式，撬动流量平台的更多资源，实现人群突围。
|腾讯广告视频直播行业负责人梁爽
腾讯是外部流量采集不可忽视的重要渠道。从用户覆盖来说，QQ和微信是两个覆盖中国数亿互联网用户的社交产品。在短视频平台流量成本不断堆积的情况下，很多主播选择通过腾讯生态购买流量为直播间提供更丰富的流量，获得极佳的ROI效果。
按照娱乐资本的理论，头部主播李佳琪和Viya在去年年中与腾讯广告达成合作，利用腾讯流量为直播引流，在腾讯生态中深度布局。到目前为止，头上带货的两位主播已经在微信生态圈积累了数千万粉丝，而这数千万粉丝沉淀在微信微信官方账号的私域流量池中，为直播间的人气、后续用户的唤醒乃至视频号运营做了初步的战略布局。
另外，目前，腾讯广告已经支持APP和小程序通往直播间的路线，预约期间的投放计划和直播期间的投放计划，全程帮助主播提高直播间的到达率。
微信视频号是很多主都在关注的新流量蓝海。去年6月，官方宣布日活突破2亿。视频号的基础设施建设也在逐步完善，不仅连接微信微信官方账号、接入小程序、测试购物号，更成为微信生态内的超级连接器。
据悉，目前视频号已经开放商业化，号主还可以在预约期和直播期推广视频号。
平台生态中的MCN机构除了向外寻找新的流量，之前也是粗放式增长，进入流量精耕时代，深挖细分市场机会。
五月美联合创始人南山提到，面对成熟平台DAU增长放缓，从现有流量池中抓取更多有价值的流量是今年的核心目标。
华星酷娱是一家领先的MCN机构，自2018年以来一直深度参与Tik Tok赛道，专注于女性消费市场。合伙人张力军表示，进入“量”的状态，还是要稳扎稳打地坚持孵化。
|华星酷娱合伙人张丽珍
2019年，华星酷娱自孵化美妆账号全年总粉丝增量为6000万，到2020年，美妆矩阵将只有3000万粉丝增量。按照女性消费市场的思路，去年孵化了母婴账号，又获得了3000万的增量。今年将继续深耕细作，获得其他新品类的增长，力争保持6000万粉丝的孵化。
编号的时候，最重要的状态是我们的账号自己打。精细化运营的第一步是停止孵化同质化的账号。
以母婴赛道为例。在Tik Tok做母婴知识普及、家庭情感之类的账特别难。原因之一是母婴领域的短视频运营太难找了。现在的核心运营基本都是90后，没有生育过，很难对母婴的内容感同身受。
如何在母婴赛道上为不同的人设立账号，张力军提到，人设立最根本的是真实。华星酷娱的计划是寻找不同身份的妈妈，比如主持人妈妈、演员妈妈、营养师妈妈、心理学妈妈等等。由于职业身份和家庭结构不同，真实身份的账号内容也不同。通过不同的内容触达喜欢她的粉丝，真正实现从内容到流量的价值。
虽然短视频美女赛道很挤，但不代表没有机会。五月美颜联合创始人南山分析了美颜赛道仍有红利的五个领域。
|五月美联合创始人南山
首先是护肤化妆的基础盘，几乎每个人都在做。May Beauty发现韩国美妆博主和国内博主在护肤理念和化妆技术上存在差异，韩国博主分享的内容在国内其实很受欢迎，从而发展了韩国博主的领域。
第四，目前国内品牌越来越重视成分和功效方向的研发，消费者也越来越成熟理性。所以，美妆成分电路还是有商业红利的。最后是在美妆产品的一些细分领域，比如香水、男士护肤、男士美妆产品等。
OST媒体红人总经理方圆从更低层面解读了流量深耕的话题。他提到如果通过广告实现短视频MCN，我们需要思考市场上哪些行业愿意支付更多的广告费用。今年，我们将在两个细分市场深化努力，即金融领域和汽车领域。
|OST媒体红人总经理方圆
热钱在哪里？近年来，国内新消费品市场火热，各细分行业新品牌层出不穷，各大资本纷纷下注。除了国际国内一线品牌，这些新消费品牌触达用户、开拓市场的第一步，必然是在互联网上进行线上推广。
以去年登陆美股的逸仙电商(完美日记母公司)为例。其招股书显示，2020年前三季度，营销费用将高达20亿，合作KOL将超过1.5万。
梦工厂联合创始人陈豪表示，今年我们将探索两个方向:新消费品和跨境电子商务。我们将把MCN机构的特点与这两个领域结合起来，在跨境电商领域培养和匹配新的消费品牌和主播载体，探索流量的隐藏方向。
|网星梦工厂联合创始人陈豪
内容归内容，商品归商品
2021重构生活电商“人-货-场”
上面的文章提到了2020年摇一摇快淘三大平台的亮眼GMV数据。与此同时，各个头部主播数千万、上亿的单曲GMV也在不断刺激着人们的眼球。
在直播电商的风口上，很多以前做短视频的MCN机构也纷纷调配资源，进入直播带货。进入游戏后，发现水比我想象的要深很多。
所谓隔行如隔山，短视频MCN在直播电商领域踩了不少坑，概括起来就是人才转型、团队架构重组、托盘供应链复杂三大核心难点。
方圆提到，去年他在“人才直播”领域吃了不少苦头。对于普通的MCN机构来说，直播投放链条太长，原有的人员结构做不了那么多事情，从最早的策划、托盘组织、直播间的场控，到后续的售后服务等等。直播也是一个系统工程。
而且在专业技能层面，短视频人才和直播主播的核心能力是完全不同的。带货主播需要了解和讲解商品的背景知识，直播间的控场能力等。最重要的是，带货的主播需要更加勤奋。
除了专业技能水平，短视频人才转型直播送的心态也很难改变。张力文表达了一个很现实的情况，比如一个短视频人才转型带货，一个月播20场，每场GMV 50万，一个月1000万，按照10% CPS就是100万。但有可能他10个短视频广告就能收到100万的量，所以人才很难真正全部在直播和投放领域。
短视频MCN机构在经历了去年的直播风潮后，回归理性，思考自己的核心竞争力。回到一个问题:在现有领域，真的已经到了天花板了吗？
张认为单个机构短视频广告的天花板还没有达到。就华星酷娱而言，与去年的Q1相比，今年的Q1仍保持增长。
陈豪也表达了同样的观点。其实总有办法让精准粉丝活起来，而且不仅仅是带货活起来。比如网星梦工厂在微博中有大量种草号，依靠精细化运营，这些号也非常有能力承载淘宝站外的商品。
经过去年的一场混战，直播电商领域的几个平台似乎逐渐趋于稳定，各种直播电商MCN也在不同平台站稳了脚跟。
2021年，直播电商没有新故事了吗？里面所有的从业者都说直播电商还是大有可为的。
银河中兴高级总监、Tik Tok电商负责人田中豪分析，直播电商的前半段，大家都在四处赛跑，谁跑得快，流量、分红、利润都是他的。下半场，优质的标准化内容、精简的管理体系、专业的直播电商人才、丰富的直播主播存量、多元化的直播场景内容是下半场取胜的重要因素。
|银河中兴高级总监、Tik Tok电商负责人田忠浩
在平台层面，除了核心的平台业务，各个MCN开始向外延伸边界。
例如，韩的首席内容官徐志杰提供了对主播趋势的两个观察。第一，IP属性强或者属性强的主播很容易抓取流量。目前，获取淘流量越来越难。比如很多原来的淘主播开始尝试新的平台。
|如涵首席内容官徐志杰
他提到今年有个红人在小红书上三个月涨了120万，《GMV》在小红书上播出后前两周就稳定在100万以上，一部预售甚至冲到了500万。这一方面是因为这个红人有非常强的IP属性，另一方面也是她足够勤奋。
其次，KOC、KOS等小规模主播群体还有巨大的缺口，这些群体的机会很多，值得关注。
同时，徐志杰表示，要想在平台上发展，了解一个平台，提前抢占网点和平台红利非常重要。比如小红书今年调整了很多玩法和内容，开始把很多笔记转向视频和直播。比如小红书170多位名人在两周前完成了视频输出，包括小红书未来拓展男性市场。其次，要对平台的调性有深刻的理解。比如Tik Tok最大的关键词是“与我有关”，而小红书的关键词是“对我有用”，所以小红书里的内容要更强调干货和知识。
银河中兴去年在淘宝明星直播领域交出了一份不错的成绩单。田中豪提到，今年银河之星还计划尝试将明星资源、综艺IP资源和供应链资源在Tik Tok生态中同步应用。
不容忽视的是，Tik Tok的直播电商赛道已经非常拥挤，各个品类都有带货的主播。银河中兴选择开辟新赛道——空骑行+跨界/空骑行+本地生活赛道。据悉，银河中兴已与HNA达成合作运营。
HNA 空的规模超过7000名乘客。这个团不仅形象气质好，而且常年飞各种航线，对不同地区和国家的风土人情非常了解。虽然这么多人空成为了大KOL，但却是不可小觑的中腰力量。
田中举了一个例子。两年前，某品牌想在一个渠道爆单品，希望银河星辰一个月内发一万个视频。当时没有主播储备，没办法做。当空乘以这个群体在Tik Tok投入运营后，可以快速、海量的帮助平台或品牌进行单品营销。
“可能单个空账户的规模不大。哪怕一个账号只有一万次单个视频的播放，7000个账号就是7000万次播放。肯定会比单一的大型KOL覆盖面更广。”
关于Tik Tok电子商务，之前专注于Tik Tok的大白兔集团也深有感触。大白兔集团合伙人孙腾提到，去年这个时候Tik Tok很多基础设施还不完善，但是现在可以看到，Tik Tok确实想把电子商务做成一个完整的闭环。今年想让直播电商在字节上更透明。
|大白兔集团合伙人孙腾
在商品层面，所有嘉宾都认为，其实直播电商在商品品类上的渗透率非常高，理论上什么都可以带。
许志杰也坦言，在直播间里，客单价低、频率高、有刚需的产品会运行顺畅。比如化妆品、化妆品、零食、服装等品类。这类产品相互竞争，最后的竞争是谁能得到更多的优惠和更低的价格。
但是客单价高、非刚需、使用频率低的产品，在直播间并不是没有机会，而是需要转变思维。他个人建议，对于这类产品，直播间是一个引流工具，作用是拓展客户和销售线索，最终还是要靠销售团队来做二次转化和跟进。
去年另一个大趋势是平台大力支持企业自播或店播。这对MCN从业者来说既是机遇也是挑战。
品牌自播后，从业者担心会侵蚀机构旗下人才和明星主播的市场份额。
峰会的所有嘉宾对此都持积极态度。田中豪认为企业自播和达人/明星直播其实是两种不同的消费场景。
达人主播和明星主播都有自己强大的粉丝矩阵和粉丝粘性，以及自己对信任的背书。这些直播间中的品牌可以快速找到目标用户的消费痛点并进行精准转化，而达人直播间中各品类的托盘逻辑可以帮助品牌实现多维度的曝光和转化。
大量品牌开始尝试自播，很多有能力的MCN也顺势开展DP业务。
孙腾感叹说，历史真是轮回。回顾淘宝整个成长周期，扶持国产品牌，引进国际品牌，做服务生态，对比今天的新电商平台，会发现在某种意义上有着惊人的一致。衍生自淘宝TP服务商，多少家死了，多少家成功了，说的挺清楚的。
不过，孙腾也坦言，DP业务是今年大家都会尝试的方向，甚至有些品牌会忍不住组建自己的团队去做。但是很多不具备真正综合服务能力的团队真的很难做到这一点。
DP服务商最终是为品牌服务的，比品牌更有效率。所以，如果你真的想做，一定要把你的核心壁垒设置在某个领域。
许志杰进一步解释说，DP服务商的核心竞争力在于，机构在服务了10个大品牌之后，面对20个、50个、100个中小品牌，是否还有办法帮助这些中小品牌播好业绩和数据。因为这些中小品牌，没有大众背书，其实是很难做的。
无论是短视频还是直播电商，最初的出发点都是如何获取流量，通过不同的方式实现。
从互联网到移动互联网，流量在各大平台渠道上不断迁移。同频道的流量总是随着时间和平台的发展经历从红利期到成熟期再到衰退期。
许志杰说过一句话——跟风。面对流量迁移和平台更迭，公司首先能做的就是在原有平台可以优化的地方做到极致，把红利吃光。另一方面，肯定要继续跟着流量走，去新的流量平台发展。
孙腾说，每个人都以草为生，随波逐流。单个平台的流量成本从长远来看肯定是越来越高的。我们能做的就是找到自己的竞争优势，在流量红利枯竭之前放大流量红利。
但从一个公司的长期运营来看，单纯靠流量购买的效率很难成为一个公司的核心壁垒。如果一个公司只能利用某个平台的流量红利快速做起来，红利衰退是没有出路的。这样的公司只能打游击战，很难长久生存。
互联网行业基本上是几年一个周期，期间平台在变，生态在变，所有在里面的从业者都要不断的更新自己，自我学习，这对互联网行业的每一个人都是巨大的挑战。
互联网的魅力也在这里。每一次改变都代表着一个新的伟大机遇正在诞生，有野心有能力的人总能从中获得伟大的机遇和成功。
