编辑导语:想要做好电商活动的运营，做好活动策划是一个重要的方面。在做活动策划的过程中，运用一定的方法和模型，会大大提高活动策划的成功率。在这篇文章中，作者介绍了RSM模型和TIP模型，并总结了它们在活动策划中的应用，让我们一起来看看。

说到活动运营，很多人的第一印象就是一个有创意的活动创意，一个不落俗套的活动策划。不可否认，活动策划是活动运营中至关重要的一环，好的活动玩法可以大大提升活动运营的效果，高效实现商业目标。

但是灵感不靠谱，创意难以持续，优秀的活动运营不一定是创新的策划人。掌握一套有效的活动策划方法模型，结合实际业务进行分析、策划和运营，才更有可能继续做好活动策划和运营。

本文是“电商活动运营”系列文章的第二篇，和大家分享两个高效的活动策划工具:RSM模型和TIP模型，学以致用，希望对你有所启发。

RSM模型有助于在活动策划中梳理活动的核心要素，发现活动的思路，确定活动的框架。RSM模型从角色、场景、动机三个维度出发策划活动；

为什么是那三个维度？RSM模型不仅来源于个人的学习和工作经验总结，其合理性还来源于5W1H原理。

5W1H原则是一种广泛使用的思维方法，由美国政治学家拉斯韦尔提出的“5W分析法”演变而来。5W1H指的是谁、何时、何地、什么、为什么、如何。与活动策划操作相对应的是，用户(谁)因为特定的原因(为什么)在特定的场景(何时/何地)参与特定的活动(什么/如何)。

RSM模型侧重于谁(角色)、为什么(动机)、何时/何地(场景)，而什么和如何更侧重于活动的具体内容和形式，在活动前期寻找思路的阶段不会关注，这个留给TIP模型来回答。

1.角色:找到关键人物。

狭义的角色是指产品的用户，产品的成长活动大多是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，可以帮助我们更好地了解现有用户，规划有针对性的活动。

在电商行业，常见的用户分层方式是根据用户的生命周期将用户分为新注册用户、一阶用户、回购用户、忠诚用户、沉默用户和唤醒用户，或者根据用户的单价和购物频率将用户分为高频用户、高频用户、低频用户和低频用户。不同的用户群体有不同的特点，意味着不同的活动机会，这也和我们后续的思考场景有关。

对于活动策划来说，用户分层的价值在于，一方面优先考虑用户价值高、活动潜力大的用户；另一方面，用户基于不同的特点，考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益。

对于双边产品(如滴滴、Airbnb)，产品的用户包括C端用户(需求端用户)和B端用户(供给端用户)。这类产品在策划活动时可以利用更多的用户角色。可以考虑用户的特点单独策划活动，也可以尝试连接两类用户，产生1+1 > 2的活动效果。

的广泛角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴和外部平台。

合伙人的典型例子就是现在常见的联合会员，比如买JD.COM plus会员赠送爱奇艺会员，也就是利用合伙人帮助转型增长。外部平台主要是一些广告平台，付费品牌合作伙伴等等。这些也是我们在规划运营活动时可以使用的驱动因素，它们可以帮助我们实现增长。

2.场景:影响用户的心情

场景不仅仅是时间空的概念，还包括具体场景和行为的交互。

场景最重要的作用是可以影响用户的心情，甚至是用户的需求，从而影响用户的决策。发完工资，想大吃一顿，下雨打车，利用好场景，让用户做出预期的活动，可以大大提高成功概率。

场景可以分为线上场景和线下场景:

线上场景主要是指用户在我们产品中的行为场景，可以扩展到用户在互联网上的行为场景。一般的运营活动还是以产品中的行为场景为主，其他线上场景我们可以少一些影响。

围绕用户在产品中的行为场景，可以梳理出用户使用产品的主要流程路径，找到关键场景。还要结合角色部分提到的用户分层。不同用户群的产品路径不一样，关键场景很可能也不一样。此外，除了主路径，还要注意细分路径，用户个性化需求和活动的出发点也可能隐藏在主路径之外。

虽然是在互联网上策划线上活动，但是用户更多的行为场景还是发生在线下。关注和思考线下场景，可以帮助我们更好的了解用户，找到运营活动的机会和结合点。

而且运营活动不仅限于线上活动，线下活动也可以帮助我们实现运营目标。通过用户研究，可以更好的挖掘用户的线下场景。也可以进入无我的用户角色，梳理“用户日”，找到产品和活动可以结合的场景。

3.动机:确定用户意愿。

场景可以帮助我们找到运营活动合适的触发点，降低用户的行为阻力，动机是直接提高用户的行为动机。

一般用户的动机可以分为内部动机和外部动机。通过动机的合理运用或设计，可以大大提高活动效果。

内部动机是指做某件事的主观意愿，是由个人心理直接驱动的。

要找出用户的内在动机，需要对用户的心理有更好的了解。不同类型的用户往往有不同的内在动机，所以我们需要根据产品和用户的特点具体分析。荣誉/爱好/社会关系/互惠利他主义是常见的内部动机。

外在动机是指你觉得自己必须要做一件事的动机，主要是各种奖励。

为了得到免费的鸡蛋，叔叔阿姨们去售楼处排队；为了购物有折扣，扒手们玩起了复杂的双十一活动。没有鸡蛋就没有排队，没有折扣就没有养猫互助。这是外在动力。

以活动层面为中心，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。

内部奖励是与公司/产品相关的奖励。比如淘宝优惠券就是内部奖励。内部奖励的好处是可以和产品强相关，甚至只能在产品内部使用，可以强化品牌，留住用户。

外部奖励与公司/产品无关，比如最常见的现金和一些一般性的礼物，与产品本身无关，但用户需要和喜欢，在成长活动中也很常见。

奖励的选择是灵活的，不是说内部奖励和外部奖励一定各有利弊，不同产品的不同用户还是有不同的激励。

解决活动思路和框架的问题，进而进一步解决什么/怎样的问题，即确定运营活动的进一步形式，细化活动的具体部分。这就需要TIP模型来帮你了。

TIP模型从工具、交互、包装三个角度设计了活动的具体形式和内容:

1.营销工具

营销手段常见的有红包/特权/优惠券/虚拟权益/实物赠送，更多的是用户可以感知的激励，在运营活动中直接呈现给用户，引导用户在活动中进行关键的高价值行为。

在设计活动中选择营销工具时，要注意根据运营目标和用户特征选择设计，并基于这些营销工具设计获取和使用规则，从而引导用户的行为。

2.互动场景

互动场景就是用户在活动中的玩法形式，常见的有团战/辅助/砍价/秒杀/抽奖/礼物。

有效互动场景的一些特征可以在规划和设计中使用，但并非所有特征都是必需的:

3.内容包装

内容包装可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺性等角度入手。，从而使运营活动更具仪式感和交际性，增加活动的吸引力。

内容包装可以基于用户群体，与用户相关，提升关注参与度；还可以放大活动亮点，降低基于时间/场景的理解成本；或者是塑造故事背景，赋予活动意义，形成传播势能。

RSM模型，即在规划运营活动时，我们从用户、场景、动机三个角度进行思考。首先，我们找到关键用户，然后根据用户的特征找到合适的触发场景。最后，通过动机的设计，我们可以逐步找到合适的活动想法，建立操作活动的框架，并在一定程度上提高活动想法的可靠性。

TIP模型依次从营销工具、互动场景、内容包装进行策划设计。营销工具放在互动场景中，互动场景放在内容包装下，让用户对活动的感知更加完美，更有吸引力。

在实际的活动策划中，首先利用RSM模型确定活动思路，形成活动框架，回答谁/哪里/何时/为什么的问题。然后以RSM形成的活动思路和框架为基础，进行进一步填充，利用TIP模型完善活动玩法，确定正式内容，回答What/How的问题。

另外，除了用RSM模型和TIP模型来思考活动策划，我们还需要了解拉新/转型/推广等各类活动的具体设计策划逻辑，以及各类电商运营活动的常用玩法，这样在活动策划中就不需要从0开始，而是从60到100。更多电商运营活动内容，下期继续分享给大家。

电商运营活动系列文章第一篇:电商活动运营|活动运营体系框架与布局

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吴，微信官方账号:成长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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