文/天下网商记者孙珊珊

编辑/陈辰

十几个只穿着内衣和薄纱的女孩出现在上海新世界附近的一个摄影基地。

她们不是传统意义上的性感女孩。没有丰满的胸部，没有傲人的长腿，她只是长得像邻家女孩。但都符合一个重要的标准:罩杯大小必须小于或等于一个罩杯。

主导这次内衣模特试镜的是互联网内衣品牌好奇小姐联合创始人陈玉琳。本来她的淘宝店几乎都是国外模特，标准的动作让内衣有了完美的展示。但社会上的偏见依然存在，让她对这套模式化的标准和规则产生了动摇。“A代表处处优秀。为什么在这里是在杯子里，表示自卑？”

于是，她在店里发起了招聘启事，决定以10万的月薪招聘小胸模特，让她们为自己代言。除了罩杯尺寸必须在一个罩杯以下之外，她还提出了25个“奇葩”的申请条件，比如相信“如何用凹凸不平的乳房让世界变平”的谬论、是重度社交患者、有自己喜欢的指定滤镜等等。

看似条件苛刻，但还是吸引了一批“A杯少女”。闪光灯亮了，一个姿势摆好。为了这次试镜，24岁的小霜特意搭配了她最喜欢的蕾丝三角杯无框内衣，甜美可爱，而22岁的大刘选择了黑色蕾丝，酷酷的少女。

都是无钢圈bralette内衣的忠实粉丝。与传统内衣不同，bralette没有聚拢功能，只是贴合平坦的胸部线条。她们不怕在镜头前放大自己平坦的胸部，却认为这样自然独立的自己才是最美的。在选择bralette的时候，“A罩杯女孩”们可能也会选择自己更信奉的生活方式。

内衣的秘密

长期以来，无论从男性还是女性的角度来看，乳房的丰满都暗示着女性的美丽，甚至有更多的隐喻:乳沟代表着女性的事业线。因此，钢圈文胸作为女性的贴身保镖，由于具有聚拢和提拉的功能，一直占据着主流市场。

这样一来，胸小的女生往往面临“空罩杯”的窘境，而对于胸大的女生来说，钢圈内衣就像是身体的“紧箍咒”。“很多女生最期待的时刻，就是下课后回到宿舍，扔掉厚重的胸罩。”小霜说。

国内消费者根深蒂固的“偏见”是胸罩一定要聚拢，性感就是深深的乳沟。2013年，陈玉琳刚打算开始做内衣生意的时候，这成了她的神话。

直到我看到了内裤。当时她还在一家时装公司上班，同事当时花了半个月的工资买了一个奢侈品牌La Perla内衣，超薄、蕾丝、法式、无钢圈，很打动她。但是La Perla天价，快时尚品牌质量不过关。“为什么买不到便宜的蕾丝内衣？”

这个念头点燃了她打破钢圈的激情。后来她和闺蜜叶双双辞职，从法式蕾丝无钢圈内衣做起，决定做时尚但性价比高的内衣。

“性感不一定意味着裸露。”叶孟婷说，“好奇小姐想要传达的性感，不仅仅是取悦异性的性感，而是一种满足自我认知和自我表达的产品风格。”

小胸的觉醒

长期的身份聚集和提升是内衣最基本的功能，对于大多数消费者来说，bralette并不能很快被接受。起初，陈玉林通过微信微信官方账号、微博、微淘等渠道做内容运营。她还将产品与欧美明星、影视剧紧密联系，撰写时尚文章，传达“小而美，相对可以接受的性感”，引导消费者慢慢打开心扉。

陈玉林还设置了上传图片和返券的奖励机制，鼓励买家展示。“买家秀”设置在店内显著位置。

每次收到一件新产品，小霜和大刘都会心照不宣地举行一个仪式:试穿、拍照、发布买家秀。据统计，60%的买家秀出了小胸，很多甚至促成了外表和身材都不出众的买家。

去店里消费的女生也喜欢和你分享好的东西，甚至连内衣这种私密的东西都愿意分享，认为这是一件很骄傲很伟大的事情。他们在选择bralette的同时，也自动成为bralette所代表的价值观的践行者和倡导者。

去年淘宝通过短视频节目《一千零一夜》讲述了法国文胸bralette的故事，治愈并刷新了“乳房”这个敏感话题。一天之内，购买相关产品近5万件，成交额近百万元。

除了这些外在因素，bralette受欢迎的重要因素还是产品本身。布拉莱特所代表的美与大小无关。它舒适的质地支持着那些想和更多人分享的人。

其中一个说:“是不是内裤厚让我们不太自信了？当你坦诚面对自己的缺点，努力拥抱自己的不完美，一切都会不一样”。

井喷需求

创业之初，陈玉林和她的合伙人一共投入了50万元的启动资金，但没想到的是，第一年就获得了几百万元的收入，第二年就达到了近千万元，增长迅速，获得了利润。如今，好奇小姐已经达到了年营收7000万元，年增长率1.5倍。毛利40%左右，客单价160元左右。

越来越多的女生选择内衣，更注重身体和内心的感受，不再在意胸围大小。淘宝的一组数据显示，文胸搜索的前三大关键词是瘦、超薄、无钢圈。与去年上半年相比，无钢圈淘宝搜索量猛增200倍。

中国消费者对内衣的需求趋于个性化，聚拢内衣不再是最受欢迎的选择，舒适简约的无钢圈内衣品牌成为新趋势。95后女生已经成为内衣消费的主力军，消费者数量最多。而90后女生的内衣消费能力最强，她们在1000元以上的昂贵内衣上花费很大。淘宝每卖出8件内衣，就有一件被天秤座买走。据说天秤女普遍胸小。

淘宝也成为了无框内衣最好的创业孵化平台。淘宝内衣店大概有22万家。其中行业特色业务600多项，占营业额的13%。像好奇小姐这样的独立设计师内衣品牌，在淘宝上孕育了30多个品牌。他们的平均客单价是普通内衣的近3倍。比如内衣品牌主打舒适爆款的极致单品，频繁的融资表现抢眼。在这个蓝海市场中，更多无轮圈领域的创业品牌通过更细分的场景和风格来吸引细分市场的目标群体。

仅2017年，淘宝无框文胸市场交易规模就超过50亿元。