图/虫创意
赛维时代科技有限公司(以下简称赛维)成立于2012年,是一家以跨境电商出口为主的企业,主要通过亚马逊、Wish、易贝、沃尔玛等第三方电商平台,以及SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站,也就是我们经常调用的独立站开展业务,向全球消费者销售服装配饰、运动娱乐、百货、家居用品等。
在大多数人眼里,赛维可能是一家经销公司,但为了从卖货中做出品牌效应,赛维从制定正确的战略方向,到不断坚持创新研发,走过了一条艰难的转型之路。目前这条路终于有了成效,赛维已经成长为一家优秀的中国品牌出海企业。
作为华南四大公司之一,赛维的上市也备受关注。从2020年12月被创业板受理到现在已经一年多了,目前还在审核阶段。
近日,赛维更新了招股书。其中不仅业务数据非常亮眼,品牌运营模式和营收也令人羡慕。
营收和利润逐年增加,赛维的“品牌化”功不可没
跨境电商初期,卖家大多从工厂进货,销往海外,没有品牌意识。随着行业的进一步发展,品牌化趋势越来越明显,一般购销商品的弊端逐渐显现。
不转型,只会被这个高速发展的行业吞噬。在品牌转型这件事上,赛维的成功可以说是出类拔萃!
我们先来看一组赛维近年来的营收和净利润数据:
(来源:赛维时代招股书)
赛维在招股书中表示:2018年,我们在全面调整运营精细化的同时,继续探索“品牌化”转型,当年亏损收窄;2019年,公司“品牌化”转型成果和业务调整成果突出。通过多品牌、多品类的业务矩阵运作,扭亏为盈,保持持续增长的态势;2020年,公司品牌和品类拓展能力逐步成熟,促进了品牌溢价能力提升和品类延伸,进一步释放转型成果。此外,由于疫情推动海外市场电子商务渗透率大幅提升,公司整体业绩快速增长。
如果“品牌化”没有提高赛维的收入和净利润,赛维的IPO可能会推迟。
品牌不断推进,优势逐渐显现。赛维在招股书中披露公司品牌产品销售占比由2018年的68.49%提升至2020年的81.58%。2021年上半年,品牌产品销售占比进一步提升至96.54%。
此外,2018年至2021年6月,赛维孵化了43个营收过千万的自主品牌,其中,家居服装品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、运动装备品牌ANCHEER 等15个品牌营收过亿
我们大胆假设一下,如果赛维没有转型成为一个品牌,现在会是什么样子?可能有人会说赛维是大卖家,瘦的骆驼比马大,就算不是品牌也不会差多少。
但从其公布的财务数据来看,如果赛维不做品牌,亏损将进一步扩大,或许将无法IPO。
对于业内中小卖家来说,大卖的辉煌遥不可及,融资上市暂且不提。不转型做品牌,赚钱之路就堵死了。“涅槃重生”还是“死亡”,就在卖家的一念之间。
品牌之路艰难,坚持下去就会看到效益。赛维也是。
赛维的“品牌”改革之路
在跨境电商发展的黄金十年,野蛮生长的时代已经结束,跨境电商出口“品牌化”的发展趋势也取代了早期以廉价白牌产品为主的跨境出口现象。
在这个过程中,赛维选择了踏上正轨,逐渐向品牌转型。自实施“品牌化”战略以来,经过几年的努力,它终于“娶到了忠实的妻子”。
1。成长轨迹
赛维在招股书中披露了其从创立之初到现在的三个阶段,并简要阐述了其“品牌化”的经历。
第一阶段:发展初期(2012 -2015)。成立之初,赛维通过亚马逊、全球速卖通等第三方平台开展跨境电商业务。针对国外消费者对产品高性价比的需求,赛维从技术投入等方面入手。,并提高运营效率以寻求利润空和业务增长。
第二阶段:过渡阶段(2016 -2018)。赛维开始实施“品牌化”转型战略。由于品牌经营理念与非品牌产品的本质区别,其在转型初期面临着市场反应缓慢、品牌定位不明确、产品开发成功率低等问题。因此,赛维通过大力加强团队自主开发和品牌运营能力,优化物流、售后服务、质检等服务。
第三阶段:快速发展阶段(2019年至今)。赛维积极实施“品牌化”战略。2019年以来,由于“品牌化”转型阶段的大量投入和海外客户的消费升级趋势,赛维品牌的市场份额和知名度得到显著提升,盈利能力也不断提升。
在这个阶段,赛维减少了参与非品牌业务的人员,然后增加了参与品牌业务的人员。同时还减少了Wish和易贝平台上的店铺数量,关闭了业绩达不到预期、不符合公司品牌战略的网店。
通过一系列的改革,赛维在品牌化的道路上越走越好,旗下的很多品牌也占据了亚马逊细分品类的主导地位。这一切都离不开凯赛精细化运营模式的帮助。
2。操作模式
品牌方面,赛维基于现有品牌对单一产品的诉求和产品的核心属性,不断延伸品类,最终形成热销产品矩阵。以运动品牌ANCHEER为例,其第一个热门爆款产品是锂离子自行车,后续公司围绕品牌的运动健康属性,拓展跑步机、户外帐篷、平衡车等运动健康相关产品,从而带动品牌营收的持续增长。
(来源:赛维时代招股书)
在新产品开发方面,赛维注重以市场为导向,快速挖掘消费者需求。赛维的销售平台通过市场数据研究,综合考虑市场和价格,确认推出新产品的可行性。新产品投放计划确认可行后,对供应商进行比较,安排工厂生产样品,选择合适的供应商。
在供应商选择方面,赛维会从R&D、采购、制造、质量等方面对供应商进行分级,将供应商分为六个等级:首选到备选。在订购同类产品时,公司会优先向高等级企业订购。对于新开发的产品,一般选择三家供应商进行同比考虑,选择价格最优的一家进行印刷。打印通过后,确认采购供应商。对于现有产品,一般选择两个供应商进行比价,选择价格最优的供应商。
(来源:赛维时代招股书)
在物流供应商选择方面,赛维主要根据物流供应商的报价及其具体的市场表现进行选择,市场表现指标包括运输周期、合适的投资率等数据。
在营销推广模式上,除了亚马逊的站内营销,赛维的站外营销主要以通过脸书、谷歌等渠道做广告为主。在脸书和谷歌渠道,赛维会通过展示广告、展示关键词、搜索广告、产品链接等方式分发广告。,结合用户国家、年龄、喜好、公司内部营销策略等维度信息,精准投放不同产品受众。
随着“品牌化”战略的推进和运营模式的改变,赛维成功实现了品牌出海,大卖的成功案例也将为业内中小卖家提供正确的发展方向:品牌出海是趋势!
品牌出海是趋势,卖家要尽早布局
《福布斯》在一份报告中指出,在截至2021年6月30日的12个月中,亚马逊美国品牌店的销售额同比增长了近60%,消费者在亚马逊上购物时更倾向于品牌产品。
品牌在实现自身价值,帮助中国商品打开海外市场的同时,也会帮助卖家实现越来越多钱袋子的梦想。
义乌一位卖家说:“我感觉品牌垂直度更重要。在百货商场,顾客比较分散,做品牌会有一波忠实顾客,也能给店里的其他产品带来一些转化。以前做品牌只是为了赶着卖,不值钱,但是现在觉得做品牌是为了以后更好的赚钱,尽早布局!”
如前所述,实施品牌化后,赛维业绩扭亏为盈并逐年增长,旗下独立台销量也有所增长。赛维自营网站2018年收入9639.87万元,2019年收入3.39亿元,2020年收入7.98亿元。
2018年至2020年,赛维在脸书和谷歌广告平台的自营网站总金额分别为2242.41万元、1.35亿元和2.46亿元。因为更好的广告效果,扩大了自营网站业务规模。
销售渠道方面,赛维选择了亚马逊和独立站全面开花。赛维在招股书中表示,亚马逊作为目前全球最大的外贸交易平台,近年来推出多项举措支持卖家品牌,帮助跨境电商实现“品牌化”转型。独立品牌站将与消费者建立更直接、持续的联系,第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户。通过各环节的人脉互动,促进复购,实现消费者终身价值最大化。
可见亚马逊可以让品牌快速成长,而独立站会进一步提升企业的品牌力。
“品牌化”带来的好处也得到中小卖家的认可。一位亚马逊卖家告诉Hugo跨界:“做品牌有优势,我们从一开始就在做精品。从运营的角度来说,因为资金有限,品牌化可以实现产品的相互支撑和拉动,实现资源的最大化利用。”
"刚开始做品牌很难,但是坚持下去,以后收获会越来越多。就像骑自行车一样。刚开始需要很大的力气去蹬,后来骑得越来越快,花的力气也越来越少。”TOPK品牌负责人段说。
正如屈原在《离骚》中所说:“路漫漫其修远兮,其修远Xi,吾将上下而求索。”对于现阶段的一些中小卖家来说,品牌出海是一种趋势,但要做到并不容易,需要卖家全身心投入不断探索...