编辑导读:从以前的惠理，到李宁，再到红星鸿星尔克，国货正在成为一种新的潮流。这些国产品牌都有过辉煌和低谷，不同的危机处理方式导致了不同的结果。笔者对此进行分析，与大家分享。

能代表“国潮”的运动鞋和国货之光的品牌，最初是汇利，后来是李宁，现在是红星鸿星尔克。

上周，红星鸿星尔克因向河南灾区捐赠5000万元而一夜成名。原因是红星鸿星尔克虽然还在亏损，但他还是慷慨解囊，为“大家倾家荡产”。鸿星尔克总裁吴对此作出回应，称鸿星尔克正处于转型期。“虽然很难，但并不像网友调侃的那样“濒临破产”。

这个细节也打开了一个观察国产运动品牌几十年沉浮的口子:

除了红星鸿星尔克，国内的运动品牌如李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等都遇到了各种各样的挑战，从外贸订单到自主品牌，从乡村作坊到全球并购，它们的成长主线几乎一致；疯狂开店留下后遗症，全品类扩张造成定位混乱，库存危机倒逼模式转型，国际竞争埋下金融风险。他们的危机也非常相似——只是在渡劫之后，一些人获得了新生，而另一些人则被摧毁了。

“不要浪费每一次危机。”丘吉尔的话可以说是国内运动品牌发展的一个贴切注脚。现在流行国潮，“时代在召唤”。他们准备好了吗？

从历史的角度来看，目前活跃的中国运动鞋服品牌可以分为晋江系和李宁系。

1979年，晋江陈埭镇的林土秋创办了戴阳鞋鞋厂(克罗克莱特的前身)，打响了未来“中国鞋都”的第一枪。此后，“家庭联产、手工作坊”的经营模式也在晋江得到推广。当时全球80%以上的品牌鞋生产和贸易都集中在台湾省，晋江和莆田利用地理位置和劳动力优势，搭上了鞋业产业转移的东风。安踏、特步、红星鸿星尔克、361、德惠等品牌都是福建晋江人，所以也被外界统称为晋江系。

他们的创业故事大多遵循了当时中国企业家的发家之路——布依族农民小作坊起家，依靠低廉的劳动力成本，沿着代工大潮完成原始积累。

比如361创始人丁建通，一开始是农民，偶尔兼职打唢呐挣钱。如果没有钱供四个孩子读书，都被送去做制鞋学徒。后来，丁建通用种地、打渔、打零工筹集的2000元钱，在自己家里开了个小作坊，带着四个孩子手工制作皮鞋，然后卖掉。特步创始人丁和两个结拜兄弟各出资500元，在村里的河边搭了个窝棚，做拖鞋。

然而，代工红利没过多久，就让代工厂进入了“内卷化”环节——代工厂越来越多。从上世纪90年代开始，这个649平方公里的县城，运动鞋品牌就有上百个，但利润却越来越少。到了90年代后期，代工厂做一双鞋的利润只有一两块钱。

这进一步刺激了代工厂的转型。比如代工厂被耐克抛弃后，徐景南招募技术工人成立了“峰登”，也就是匹克的前身。

但当时有些企业有了自己的品牌理念，闹出了很多“笑话”。比如361的前身其实叫别克。丁建通当时觉得别克的logo不错，就直接用了。后来别克要入华，双方引起纠纷，丁建通的鞋厂改名为361。那我们就能理解后来的“乔丹”和“阿迪王”了。

代理律师拿着迈克尔·乔丹的经典照片和乔丹体育。

用图片商标做对比。面具脱落后，两者轮廓完全重合。

有了前人的坑，后来者在自主品牌建设的道路上走了很多弯路。安踏是幸运的后来者。

1987年，丁世忠带着1万块钱和600双鞋来到北京，在王府井百货和西单商场试水成功。但当他看到自己带来的鞋子只能卖20元，而同样的鞋子打上品牌后可以卖到100元，丁世忠意识到了建立自己品牌的重要性，4年后回到家乡创办了安踏。

1999年，丁世忠几乎花了一整年的利润签下乒乓球世界冠军孔，并在央视投放广告，开启了“体育明星加央视广告”的营销模式。这种模式也被其他品牌效仿:

营销模式的成功也导致了新品牌的诞生——据统计，2001年上半年，全国诞生了47个体育用品品牌。只有事物都有两面性。鞋企利润本来就微薄，高额的广告费和代言费让很多鞋企难以承受，这也为后来喜德隆和德惠的退出埋下了伏笔。

与晋江系的草根形成鲜明对比的是，顶着“体操王子”光环的李宁。1990年，李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。

同年8月，李宁运动服被选为第11届亚运会火炬传递指定服装、国家队参加亚运会服装和中外记者指定服装。这次亚运会意义重大，因为是第一次在中国举办的国际综合性运动会，李宁当时以200万元拿下了赞助权。后来在1992年巴塞罗那奥运会上，李宁成为中国体育代表团的专用获奖队服，也结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。

高起点，高举高打，让李宁的起步阶段一帆风顺，但危机往往就在这一刻悄然潜伏。2004年，李宁在香港上市，一直占据中国本土运动品牌第一的位置。直到2008年，奥运会才点燃了危机的导火索。2011年，李宁被安踏超越，跌落神坛。

中国体育品牌的发展历程

来源:中信证券

2004年李宁的上市也拉开了国内运动品牌资本化运作的序幕——2005年红星鸿星尔克在新加坡上市，2007年安踏进入港股市场，特步、匹克、361°和喜德龙等运动品牌纷纷跟进。有了资本的加持，他们对拓展张之路更有信心。

北京奥运会成为了那个转折点。当时北京奥运会吸引了全世界的目光，自然让中国体育品牌“水涨船高”。2008年，销售渠道以经销商为主，直销为辅的李宁门店数量已经从2003年的1985家增加到6245家。

所有人都知道奥运会是一个绝佳的机会，但是没有人知道这个机会的背后有很大的不确定性。

在阿迪达斯(中国)有限公司工作了十年的李回忆说，北京奥运会后，中国市场上所有的运动品牌都遭遇了库存危机。只是当时国际品牌更重视终端，每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据，所以在2008年底才意识到市场发生了变化(预期订单量与终端实际销量不符)。

但国产品牌依然如日中天，奥运会后继续盲目扩张渠道的想法，李宁的门店数量最高峰达到8000家。其实在经销商模式下，品牌只需要做好广告，然后批量把货卖给经销商就可以了。只要经销商有需求，就会努力生产。国内运动品牌的库存销售比(即库存与销售的比率)最高时达到了10: 1。随着奥运会后市场需求的减少，分销模式反馈滞后，国内体育用品企业仍在盲目扩张，导致产能过剩、库存积压、关店潮对整个行业的冲击。

从2011年开始，隐患开始显现，李宁业绩一路下滑。2012年，李宁亏损近18亿元。虽然凭借曾经的体量和品牌口碑挺了过来，东山再起，但其他晋江企业就没那么幸运了。

“2012年行业爆发，停产后晋江鞋还能卖三年。”面对行业寒冬，喜德龙、金莱克、德惠选择了直接转型时尚。结果，他们无力与ZARA、H & M等快时尚品牌竞争，加剧了库存危机，反而拖累了自己。2011年，红星鸿星尔克因财务欺诈停牌。2016年，匹克退市，贵人鸟、361重伤。特步直到2017年才完成库存清理。

危机中，大部分运动服装企业选择抢占低端市场，甚至祭出“200元7件”的促销价格。但此时的低线市场充斥着国外大牌山寨品牌，再加上国内运动品牌创新不足，同质化问题严重，于是廉价的“阿迪巴”就有了可乘之机。衰落之后，德尔惠被整体移交给田凯体育，而田凯仍在生产和销售美国运动品牌新百伦和斯凯奇的山寨品牌。

此时高端市场主要被耐克、阿迪达斯等国际品牌占据。由于需求弹性大，这些品牌的渠道下沉比较顺利。2012年全国零售业陷入困境时，阿迪达斯大中华区业绩同比增长15%。与耐克和阿迪达斯相比，R&D占销售额的5%至10%，而以李宁为首的国内品牌仅占1%至2%。李宁虽然在危机面前选择提价对标国际品牌，但在产品设计和创新上远远落后于国际品牌，品牌竞争力不高，过时的产品增加了库存压力。

在山寨品牌的挤压下，晋江鞋企瞄准的下沉市场正在萎缩；高端市场也是国际品牌主导，连国内体育一哥李宁都无法与之抗衡。同时，锦江品牌长期的促销活动不仅损害了品牌价值，还得到了消费退化的品牌印象，如轰动一时的“男生穿特步相亲被嘲讽”事件。

李宁虽然没有在“山寨”中误入歧途，但其激进的“自救”也是无效的。2010年，李宁更换了品牌logo，口号从“一切皆有可能”变成了“做出改变”。同时将目标消费群体转化为“90后”，提出了10年内跻身世界五大运动品牌的目标，直接标志着国际品牌。但新logo和广告口号一出，之前积压的商品瞬间变成了老款，库存压力倍增。更尴尬的是，在当时产品力没跟上的情况下，李宁连续三次提价，进一步加剧了库存积累。

然而，红星鸿星尔克尝试了错误的“跨界快时尚”，在2010财年出现了财务问题。审计后发现，其现金和银行存款实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。由于财务欺诈，其股票自2011年2月28日起停牌。

现在回想起来，当年的危机根源在于盲目扩张和粗放经营。过去以分销为主，直销为辅的模式，使得品牌缺乏对终端渠道的控制，反馈不灵敏。同时，代理商对终端销售资源的掌握和品牌对保底条款的唯一承诺，容易导致库存积压，应收账款回收困难，最终恶化经营状况。

幸运的是，危机迫使中国体育品牌进行改革。

2013年，安踏率先启动零售转型战略，及时将品牌批发转型为品牌零售，以提升门店效率而非数量为目标，建立对市场变化和消费者需求更加敏感的直销模式。安踏还率先布置ERP系统控制专卖店数据，将加盟商订单改为单店订单，因此最早走出行业库存危机，进而全面超越李宁。

李宁也在2015年走出了危机——李宁专注于产品研发，将运动与时尚相结合。2018年，纽约和巴黎两场时装秀让“中国李宁”大放异彩，国潮帮助李宁重新获得消费者的青睐。另一方面，李宁关闭低效门店，根据不同市场需求优化产品结构，进行差异化产品布局，改善显著。从2015年开始，李宁扭亏为盈，营业收入连年攀升。2018年大秀之后，也受到了资本和消费者的广泛青睐。

疯狂开店一个是扩张手段，一个是全球并购。但是“买买买”远不是加法那么简单。如何整合，如何定位，如何消化，都是品牌需要面对的问题。

在这件事上，贵人鸟和安踏走了完全不同的道路。

2014年，贵人鸟上市后，逐渐显示出多元化扩张的野心。2015年，贵人鸟启动“全方位体育”战略，在2015-2017年投资虎扑、足球经纪公司BOY、康派斯、名鞋库，获得AND1品牌在中国大陆的授权。贵人鸟忙着跨界投资收购的时候，高端市场和二三线市场已经被国际国内领先的运动品牌瓜分，贵人鸟的运动鞋服生意越来越差。

2017年以来，贵人鸟业绩由正转负，线下门店面临倒闭潮，多元化扩张留下的债务即将到期。2018年贵人鸟出售了虎扑、康派斯、杰智等资产，但已经错过了占领市场的最佳时机，面对主营业务的下滑也很难力挽狂澜。

另一方面，面对行业危机，安踏并没有抢占中低端市场，而是选择聚焦运动品牌，通过收购和培育高端运动品牌来提升品牌形象。2009年，安踏体育收购国际高端运动品牌FILA在中国的商标权及运营业务，2017年收购新加坡的商标运营权。其安踏品牌以高性价比服务于二三线及以下城市，而斐乐品牌则成为安踏体育进军高端体育市场的跳板，与安踏品牌形成差异和互补。

斐乐中国在安踏的努力下于2014年开始盈利。从2009年到2019年，中国和新加坡的斐乐专卖店(包括斐乐KIDS和斐乐FUSION独立店)数量持续增加，至今已超过1900家。安踏体育2020年中期财报显示，受疫情和电商增长影响，报告期内斐乐品牌营收占比48.76%，首次超越安踏品牌。

2015年，安踏在收购斐乐的基础上，提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，既提升了品牌形象，又着力开拓国际市场。2018年，安踏收购芬兰运动品牌管理公司Amer Sports。此时，安踏旗下品牌已形成专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌群，多品牌国际化格局初具规模。

来源:安踏体育2020中期报告

同样，选择多品牌战略，安踏逆袭成为国内行业第一，贵人鸟却负债累累，濒临重组。原因是安踏稳固了旗下主力品牌在二三线城市的市场地位，并通过收购国际品牌成功进入高端市场。但是贵人鸟的“全能运动”战略还没有奠定好框架，面临着主营业务告急的尴尬局面。

今年3月，贵人鸟发布公告，宣布公开招募重组投资人。如果招聘失败，将面临破产退市的风险。作为“a股体育品牌第一股”，贵人鸟巅峰时市值超过400亿元，如今已缩水至不足20亿元。

去年，李宁收购了英国鞋品牌克拉耶丝。不知能否吸取贵人鸟的教训，重现安踏收购斐乐的奇迹？

国内体育品牌市场份额变化

资料来源:欧睿信息咨询公司、浦银国际

不要浪费每一次危机。

虽然中国运动品牌起步晚，起步难，发展过程中跌跌撞撞，面临挑战，但正是这些磨炼，给了国潮崛起的动力。

危机过后，李宁东山再起，当机立断，重启slogan，这个“一切皆有可能”的品牌。清理库存，从批发商转变为零售商，关闭亏损店铺，建立大数据中心，重新关注产品和供应链。2015年，李宁扭亏为盈。同时，李宁还大力发展电子商务渠道，提高产品R&D能力，紧跟R&D和营销。

在明确了产品力和营销是锦上添花的思路后，李宁减少了广告和赞助费用，转向了相对便宜，传播力强，但效果一点也不差的社交媒体推广。2021年以来，李宁市值较年初增长超过70%。截至记者发稿时，李宁市值已超过2000亿港元，相比2018年7月中旬的190亿港元市值，三年增长超过12倍。

最近流行的红星鸿星尔克并不是一个“热点”。

危机过后，红星鸿星尔克也选择专注于产品——相继推出储能、箭羽、笼骨等结构减震技术。据介绍，红星鸿星尔克已经在全球100多个国家拥有独家商标权，拥有200多项专利发明。兴尔克目前拥有40条国际制鞋生产线和120条服装生产线，年产销运动鞋3000万双，服装近2000万套。2020年，红星鸿星尔克营收达到28.43亿元，接近2008年奥运会的营收规模。

李宁股价走势(2017年至今)

中信证券首席行业分析师冯重光认为，行业仍有持续向好的景气度和成长性。一方面，体育人口比例越来越大。目前我国体育人口比例已经达到40%以上，但与发达国家相比还有较大差距，欧美基本达到60% -70%以上的水平。另外，在着装习惯上，原来大家在工作场景中的着装都是比较正式的，但是现在你会发现，休闲、运动风格的服装也可以满足大部分工作场景的需求。

根据浦银国际的报告，在宏观经济的推动下，中国在过去20年发展成为全球第二大运动服装市场。然而，运动服装的人均消费水平低(尤其是在低线城市)，运动服装占鞋服总消费的比重低，意味着中国的运动服装市场仍有很强的扩张潜力。认为新的消费趋势，包括消费者健康意识的提高、运动服装领域的消费升级、运动服装配件的细分、社交媒体的快速发展和运动时尚的流行，将在未来五年继续提高中国运动服装的渗透率和复购率，帮助中国运动服装行业保持高速增长趋势。

体育百度指数排名

来源:浦银国际

在市场增长的大趋势下，国产运动品牌正迎来一个大的周期性机会。

虽然还面临着来自国际品牌的巨大竞争压力，但很明显此刻的国产品牌已经具备了在产品和消费者洞察上的实力，加上之前空在国潮下的品牌力上升，相信在不久的将来，不会再有类似“大学生穿361度，安踏，李宁，红星鸿星尔克真的低吗？”

作者:王刚戈

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