2022年春天，奢侈品日子不好过了。

据“时尚商业网”报道，今年LVMH、开云、爱马仕等奢侈品巨头的市值分别下降了18.6%、21.3%和27%。此外，随着俄罗斯门店的关闭和市场版图的缩小，奢侈品未来将面临更大的挑战。

巨头们已经嗅到了危机。以爱马仕为例。本来应该是2021年第四季度的销售旺季。但其财报显示，铂金包所在的皮具和马具部门销售额意外下滑5.4%，超出分析师预期。

在过去的一年里，一向谨慎的爱马仕显然在中国开了很多店，拥有大量的粉丝。猜测是产能不足，他们决定成立皮革车间。同时，CEO承诺未来不会有大幅或频繁提价以提高产品售价来维持业绩增长的计划。

强调这一点，或许正是因为消费者已经被疯狂涨价的同行吓到了。

自从有了商业价值，奢侈品就被钉在了舆论场的中心。品牌的每一次操作，自然都是为了保证自己的C位不被转移。但比起“以质服人”，他们似乎更想“以价骗人”。

你看，现在是春夏时装发布季，各大品牌的新设计陆续出炉，各种杂音也不少——

“古驰的‘Mad Cookies’手袋和我奶奶用来缝纫的饼干盒一模一样。”

“香奈儿22号包怎么像垃圾袋一样垮了？家的优雅没了！”

“Bottega Veneta的Kalimero真的不是杆子？”

……

不讨好大众，但这些看似中庸甚至“简单”的设计，却需要几万块才能胜出。

看奢侈品有个经典笑话:“贵的不是它的缺点，而是你的缺点。”但是，很明显，消费者从来没有放弃对奢侈品吹毛求疵的机会，品牌方似乎也乐此不疲——你要我做什么我就做什么。

仅香奈儿家族与产品相关的纠纷在过去两年里似乎就从未断过。

一是逆疫情趋势涨价，还发布了经典包的限购声明。去年年底推出“2021圣诞限量日历”礼盒，但里面的内容多为贴纸、书签等“廉价周边”，让不少博主大呼上当受骗，品牌被骂上热搜。

但是变化也在发生。与之前的狂热不同，“奢侈品不坑穷人”的论调逐渐蔓延，“袖手旁观”的态度取代了“怒不可辩”的情绪。消费者眼中的奢侈品已经今非昔比。

01

奢侈品，存在就是证明

奢侈香奈儿品牌的创始人可可·香奈儿曾说过，“奢侈并不意味着昂贵和华丽，奢侈意味着摆脱庸俗。”对于早期的奢侈品来说，这可能是真的。

在物质有限的年代，想要鉴别一个东西是否低俗，只要看它是否稀缺就可以了。稀缺性可以是产出和技术，如黄金、白银、珠宝、皮毛和量身定做；也可以是权力，比如以前的希腊贵族，在特定场合可以穿奢侈品。

从前，车、马、邮件都很慢，普通人可能一辈子都见不到钻戒发光。但是，有了互联网的存在，整个世界都铺展在世人面前，我们和奢侈品的距离就像屏幕一样近。

从窗户到屏幕，只有寒冷是真实的。/蒂凡尼的早餐。

三十而立挣扎着爬上梯子的顾佳，因为背了五万块的香奈儿包，和女士们合影后被裁，咬牙切齿地买了爱马仕的凯利包，让她受到了明星般的待遇。

此前，《我是一个母亲，我需要一个铂金包》(以下简称“铂金包”)的作者透露了自己借爱马仕铂金包进入纽约上东区社交圈，帮助下一代实现阶层跃升的心路历程。

一个包包甚至可以改变一个品牌的命运。《欲望都市》中，凯莉·布拉德肖(Kelly bradshaw)坚称自己被抢的包是法棍包(baguette bag)。没有它，当年的芬迪可能无法成功转型为奢侈品牌，而手拿法棍包的凯莉则引以为傲。

2019年，芬迪邀请凯利的扮演者在广告中重现这句金句。

在我们能想到的场景中，奢侈品包包似乎扮演着“垫脚石”的角色。但为什么是这个包？

“奢侈！书中提到，在欧洲女性的反抗下，数百年来，她们得以摘掉帽子、遮阳伞、手套、皮手笼等配饰，只保留了手袋。当有人回过神来，想要像男人一样把手袋换成口袋的时候，奢侈手袋广告已经在所有时尚杂志上占据了一席之地。

对于富裕阶层来说，奢侈手袋的存在可以作为身份的象征，退隐可以融入生活，成为遗留在汽车后座的杂物容器。但在普通消费者看来，奢侈手袋已经成为主流。

一个旧花包就足以让小镇姑娘大开眼界。/北京女性图画书

所以，即使爱马仕经销的“谣言”广为流传，还是有很多人趋之若鹜。

作家王欣受《白金包》这本书的影响，为一款包包做了很多策略和分销。但是，当他真正被销售联系上，第一时间得到新包到货信息的时候，已经是爱马仕大量消耗家具之后了。

奢侈品牌责无旁贷地“推高”消费者的价值。与此同时，中国人的消费能力也在增强。

咨询公司贝恩此前发布报告称，2020年，全球奢侈品销售额将比2019年缩水20%-22%，仅中国大陆一个国家就将增长48%。预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费增长的贡献将超过45%。

亚洲奢侈品销售额一路攀升，中国首当其冲。/馒头财经

如果局势动荡，这种“社会价值”不减反增。

三月初，香奈儿宣布再次提高几款手袋的价格。自2019年底以来，其部分经典手袋的全球价格已上调近三分之二。2月中旬，LV、、爱马仕等品牌也宣布涨价。在全球范围内，一些LV流行手袋的价格上涨了20-25%。

越买越贵，“奢侈品手袋保值”的都市传说愈演愈烈。投资满了，涨价的逻辑就成了闭环，再贵也有道理。

02

奢侈品不再优雅，只有贵？

时代在变，过去决定奢侈品价值的不可动摇的限制在历史的进程中被一一打破。

在第二次世界大战后物资匮乏的时期，古驰推出了一种带有竹把手的竹结包，以节省皮革。影星英格丽·褒曼在电影《意大利假日》中轻描淡写地展现了它，它成为了经典。

在20世纪70年代和80年代，普拉达受到军用降落伞的启发，推出了带有三角形标志的尼龙包。在某年作为圣诞礼物送给权威时尚编辑后，终于成为it包包之一(“必备”包包)。

老电影里的古驰竹袋。

事实上，即使原材料没有降解，谁能抵挡住全球生产的诱惑？

“锁来自意大利和中国，拉链来自日本，衬里来自韩国，刺绣在意大利、印度或中国北方完成，皮革来自韩国或意大利，手提包部分在中国组装，部分在意大利组装。”奢侈品的生产过程在《奢侈品！书早就拆清楚了。如果流程外包，成本会降低。

爱马仕坚持手工制作，做一个包包需要15-30个小时。对于年利润几十亿的奢侈品公司来说，增加产能并不难。但爱马仕清楚地明白，顾客等待的时间越长，他们的性价比就越高——除非他们真的赚不到钱。

稀缺产品是可以“造”出来的。八千纯银钢球，四千八百纯银衣夹，一千五百纯金回形针...怎么说？真有“皇帝挑金竿”的味道。

去年6月，香奈儿推出了单价19100元的苹果AirPods保护壳。

奢侈品也抓住了稀缺的“感觉”。

打折容易不打折，王牌产品(比如包包)的品牌直销权不会造假。一只猫，一个主人，一个小程序，只是他们自己的网店窗口。卖香水和口红让人心情很好。如果真的是卖包的，还得看看装修豪华的线下店。

奢侈品牌对悬念和存在感的追求甚至催生了“奢侈品盲盒”。2019年以来，某电商平台热度与奢侈品牌合作，推出两款定价不同的“神秘盒子”，其价格仅为内容原价的60%左右。又不失面子又赚话题，这种操作比直接打折要多得多。

奢侈品不是不知道品牌形象打折的后果。20世纪七八十年代，古驰过度授权和大量生产帆布包，导致品牌价值急剧下降。

在电影《古驰家族》中，当时任何一个橱窗设计师都敢嘲讽古驰家族的人大代表。直到古驰削减产品线，关闭分销，这个品牌才得以挽救。

联合品牌可以，加盟不行。/“古驰家族”

如今要提高销量和利润，只能依靠层出不穷的新贵。根据贝恩的报告，预计到2025年，25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比65%-70%。

不过话说回来，哪个年轻人愿意穿得像个古董？

洞洞鞋镶宝石，背心刷满空 logo，卡通IP一个个联名。引人注目的奢侈品牌，早早就开始急于摆脱关系，说自己不是母亲的爱。

毕竟“优雅”是主观的，但“奢华”这个词原本只承诺了“稀缺性”。层层过滤溢价反映了人们对社交货币的渴望。

只是今天的消费者，还和以前一样吗？

03

当他们购买奢侈品时，他们不再焦虑

2021年11月，一则宝妈育儿《碎念》突然引爆舆论场。在推文中，作者展示了自己花300多元买两个大牌发带的消费记录，并称这是为了安抚女儿高三时对家庭经济状况的焦虑。

除了对价格的困惑，更多的人认为作者的消费模式与消费水平不符。既然发带是买得起大牌的消耗品，为什么还要告诉女儿价格，一根一根的买，让敏感的青春期少女担惊受怕？

面对更加多元化的消费模式，消费者的接受度也在逐渐开放。“我理解，但我还是很震惊”因为大众对炫耀性消费还是比较敏感的。

毕竟这是一个二手奢侈品可以形成产业的时代。人理解踮着脚去够梦想包的欲望，能力有限，退而求其次也不错。只要保养得当，缺钱的时候也有人愿意接手。这种散兵游勇当然不会进入奢侈品牌的视野。

诚然，奢侈品牌总是以价格来筛选消费者。你追我，你又追我。愿意上钩，买了就走。这是一个VIP用户。请进来介绍一下排成一排的新产品。这是一个新成员。不要让她买太多经典款。这只是路过，不用太担心...

但同时，消费者也不愿意一直被“定义”。可以买，也可以展示，但如果太费功夫，就算了。

如果你不懂奢侈品，却要用奇怪的谐音来记忆，不妨想想为什么要记忆。/“打扮一下”

中国人购买奢侈品的热情正在降温。贝恩报告称，中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至2021年的36%，预计2022年上半年增速将进一步放缓。

虚拟时尚也在抢夺奢侈品市场的蛋糕。今年2月，爱马仕刚刚起诉了数码艺术家梅森·罗斯柴尔德(Mason Rothschild)，原因是对方在虚拟市场出售了约100个“铂金包”，比真实的包还贵。

这并不是说消费者不再喜爱奢侈品。只是疫情之下，物流陷入困境，“炫富经济”开始寻找新的出路。对别人来说，手上的绿码，冰箱里的新鲜蔬菜肉蛋奶，周围人的笑容，都比橱窗里的新品更让人放心。

当奢侈品市场全面复苏的时候，也可能是我们生活正式回暖的时候。

参考文章

[1]“奢侈！”嘿[美]达娜·托马斯

[2]“继续扩大皮具产能，爱马仕在法国新建两个皮具车间”华丽登场。

[3]“深度|爱马仕CEO称今年不会提价”LADYMAX

[4]“普拉达将在2021年扭亏为盈，中国正成为全球最大的奢侈品消费市场”充斥着财经投资。

[5]“股价下跌，俄罗斯商店关门，奢侈品巨头今年春天不太暖和”的报纸

【6】“我不要包，我只买这些配送！”嘿，姐姐。"

[7]《古驰家族的兴衰:勾心斗角，暗杀，财富不过三代》是一部新的家族管理智慧。

【LVMH和爱马仕家族为什么投资「奢侈品盲盒」？“嘿，LADYMAX

[9]《奢侈品秒杀奢侈品电商》雅园川商业评论

[10]“涨价、限购、查身份，香奈儿还不起钱？Vista氢能业务

[11]“深度|奢侈品巨头为何纷纷涨价？(5000字长文详细确切)“一个华丽的野心”

[12]“深度|从香奈儿的“盲盒”之争看奢侈品定价”LADYMAX

【13】LV下周起涨价，2022年奢侈品会越来越贵。LADYMAX。