作者/李可欣编辑/杨博臻
“平价”具有威胁性。
例如,廉价的盲盒业务被著名的优秀产品和顶级玩具击败。比如眼镜、咖啡、彩妆,这些都是既有高溢价又有低价格的。平价是否占优已经成为判断消费行业成熟与否的标准之一。
这一次,轮到珠宝首饰了:以前只有特殊纪念用途,千人一买、万人一戴的“金银首饰”,现在被低至100元即可日常佩戴的“锆石、合金、铜”所取代。
受益于人的世代更替、上游供应链的成熟、市场的新机遇空,这些物美价廉的珠宝能在各大购物中心的“新生代珠宝店”大放异彩。
这些新兴的珠宝店大多有着相同的“模板”,即被誉为“珠宝界的ZARA”,加上costco会员制策略。但有时候,越是被称为优点的,往往是最大的弱点。
新的珠宝店经理是什么样的人?
用几句话描述一下。一、建立一个总体印象:店面大,产品多,价格低,服务好。
新兴的珠宝店打破了传统珠宝店20 ~ 40平米的小店模式,将店面面积扩大到200 ~ 300平米左右,从而有更多的空间进行商品的陈列、动线的设计、打孔空房间的设计。
每个品牌都有自己的主色调和偏收纳风格的工业设计,这也是近几年比较流行的装修风格。比如洋葱洋葱仓库,整个店铺的主色调与店名中“洋葱”的元素相匹配,使用奶油白和浅紫色作为搭配。
动线设计不是简单的直线,而是螺旋路线、弧形设计、或者块状设计,从而打造出十几面精致的珠宝墙,从而增强消费者的“漫步感”,延长在店内的停留时间。
此外,还为目标客户设置了独立的打卡拍照间空,透明的摆件、弧形的立面、logo标识、吊顶的光影设计,方便在此轻松拍片,提升消费者的社交和分享欲望。
产品方面,品类丰富,款式多样,翻新快。店内所有珠宝展示区一目了然。除了发饰、手链、项链、发带、帽子等配饰,最丰富的品类是耳环相关产品,甚至还有“耳夹耳骨夹”的单独货架。
产品风格多样化是这类珠宝品牌的另一个特点。店里各种风格都能找到,日常通勤,年夜饭,郊游等等。各种生活场景中的佩戴搭配装饰品,在这里基本都能满足。
号称快时尚的新兴珠宝店,上新品的速度也非常快。据说洋葱洋葱仓每周新增500款新品,巴珠宝局每周新增300个左右SKU,一般每周两次,每月新增多达1000款新品,为消费者提供了更丰富的选择。
从整体价格来看,价格定位亲民,商品都在200元以内。无论是耳环、手链还是项链,商品原价基本分布在30元到200元之间,发饰由于材质不同,价格从几元到几十元不等。
而且这些品牌几乎都实行会员制策略,即首次购买99元即可成为会员,后续购买可享受5折优惠。
新兴的珠宝店在服务方面也做了很多人性化的设计,用细节迎合消费者的喜好。
在传统珠宝店中,导购跟随消费者的行为其实已经不适合现在年轻人的消费习惯,在压抑的环境中可以自由选择和犹豫,是现在消费者比较青睐的服务方式。
在新兴的珠宝店里,大多数时候,店员不会打扰正在挑选商品的顾客。当他们观察到顾客有相关需求时,会送一个挑选首饰的小篮子,还会贴心地在篮子里放上酒精消毒棉床单,让消费者在试戴的过程中更加放心。
值得一提的是,洋葱仓库洋葱和巴饰品局还提供免费更换耳夹耳环的服务,ACC超级饰品会员可享受七彩魔方收纳盒等服务。
新珠宝店的崛起自不必说,在人际代际转换、供应链成熟、市场分散的机遇中找到了生存空。相关数据显示,2021年,我国珠宝消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模将达到2000亿以上,年增长率近20%。
在这种增长速度的刺激下,一批新兴的珠宝店正在不断捕捉资本的青睐。据统计,近两年ACC超级配饰、BA配饰局、myFlair范美、Vingt Ans、THEYKNOW等品牌都获得了资本的押注。其中,ACC超级配件在成立之初就获得了10亿元的注资,投资方包括小米和名创优品。
外表看起来很耀眼,内核发光吗?我不这么认为。
生意好吗?
从各公司披露的相关数据来看,新兴珠宝店的吸金能力实现良好。
二三线城市的Super ACC门店平均月销售额在50万元左右,一线城市核心门店业绩可达100万元/月;巴珠宝局店铺月销售额在50万元左右,一线城市部分店铺可达80万至100万元;洋葱仓库目前在上海环球港只有一家店,月均销售额在100万元左右。
巴饰局创始人Dale甚至透露“所有门店都处于盈利状态”。在这种情况下,新兴珠宝店的毛利率是多少?
“珠宝饰品行业一直以来都有毛利高的特点,而新兴珠宝店的饰品多为锆石、合金、铜等材质。,利润可能更高。单品价格,比如30元的首饰,进货加包装礼盒,可能达不到10元,毛利还是60%。”一位零售从业者告诉我们。
再往深了说,我们先对单店盈利模式做个简单的计算。
赢家。com对全国176家店铺进行了分析研究,发现这些新珠宝店的选址策略呈现出相同的规律:高线城市、核心商圈、主流购物中心。
在购物中心内部的特定位置,往往与年轻人喜欢的品牌相邻,如喜茶、POP MART、完美日记等。正如ACC超级装饰副总经理Jason所说,“相比奢侈品,ACC更愿意看看场馆内有没有调性相近的品牌,比如喜茶、奈雪、KKV。”
这样的选址和摆放,意味着租赁成本不低。以大家熟悉的品牌喜茶作为参考。一线城市喜茶门店月租金成本在13万左右。新兴珠宝店相对于一楼茶座经常拥挤的地方,往往会集中在负一层,所以店面成本可能会更低。根据奈雪的茶叶招股书,门店平均每月租金成本不到7万元。
但相对于购物中心议价能力更高的西槎、奈雪,新兴珠宝店尚未形成规模效应,我们不妨暂时将月租成本定在7万。交叉验证显示,一般购物中心一楼生活设施每平方米租金在300元左右,而新开发的珠宝店面积大多在200-300平方米,所以这个租金成本基本成立。
再看人力和水电成本,员工两班倒需要8人左右,平均工资按6000元计算,每月人工成本支出4.8万元。同类型店铺每年水电杂费为24000元,所以新兴珠宝店每月水电杂费估计在2000元左右。
最后看装修摊销和折旧费用。茶和乃雪店比零售店更注重空房间设计。在这里,我们不妨以著名的优秀产品作为参考。名优产品单位面积装修及货架投资3000元/平方米,按200平方米计提,折旧摊销3年。每月折旧摊销费用16700元。
因为新兴珠宝店的饰品在材质、设计、质量上都有所提升,所以我们按照55%的毛利和18%的购物中心折扣计算,最终得出新兴珠宝店的净利润在23%左右。
23%是什么概念?名优品在一线城市的门店净利润只有18%左右。
大品牌能诞生吗?
当毛利率不低,单店盈利模式表现良好时,可以进一步讨论新兴珠宝店的“规模效应”。
目前,喜茶在深圳的门店已经基本饱和,85家门店,1299.4人,也就是说在一线城市,每万人的门店数是0.065家。
按此计算,北、上、广三地饱和时,天花板的门店数分别为122家、140家、84家。一线城市北上广深的新兴珠宝店数量上限为431家。
但实际情况是,珠宝店的竞争正处于抢位的关键期,珠宝生意并不像餐饮一样需要高频,一线城市更重要的优势有限。
特别是如果达到盈亏平衡线,对人流的要求也不低。按照上面的计算,一线城市的店铺月收入77万才能达到盈亏平衡线,而按照巴饰局公布的130元客单价计算(其他品牌店铺的大众点评平均客单价也在这个范围内),日订单量在198单左右。
上述零售从业者告诉我们,“一般零售部分客户的计费率是10%,即100人进店,10人买东西”,即每天进店客流为1980人。
购物中心门店每天的运营时间一般为12小时,也就是说,每小时有165人进店。当进店旅客人数为165人时,意味着每小时通过店铺的旅客人数应达到1650人。
很少有购物中心能满足这样的客流量。因此,向下沉市场拓展,重新设计相应的店面布局,必然是新兴珠宝店未来发展的主要方向。
巴饰局曾宣布,下一阶段将在三四线城市开店,门店规划将以平效率的提升为导向。未来三年,巴饰品局计划将线下门店数量增加到600家以上。
扩大品牌规模,有利于提高供应链和渠道的话语权,但毕竟是一场追求速度和效率并重的博弈。
数字化运营,全管理的加盟模式,无非是为赢得这场速度和效率的竞争增加筹码。虽然数字化管理听起来很好听,但还是要覆盖库存周转的问题。
有业内人士指出,新奇、快速、完美的快时尚模式对库存周转率要求很高。上万元的饰品,需要根据不同金属材料的氧化特性来设定库存流通周期,避免销售过程中出现变色、破损等问题。
“通过几个SKU很难撼动整个市场。”杨曾经公开表达过这种难处,“因为它的SKU太多太分散,而且潮流和内容变化太快,所以和服装相比其实是一个数量级的提升。”
显然,“快时尚”的设定看似是优点,但也是弱点。此外,新兴珠宝店的规模还不明显。ACC超饰和巴饰局的门店数量刚刚破10。
虽然很多品牌拿到融资,但基本还是一轮。有投资人表示,“资本一般追求更快的增长和爆发。珠宝通常需要时间积累才能做出来,投资速度很难满足资本快速回报的要求。”
或许,如果新兴的珠宝店做大做强了,是时候考虑拓展品类,做子品牌了。
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