作者/李可欣编辑/杨博臻
“平价”具有威胁性。
例如，廉价的盲盒业务被著名的优秀产品和顶级玩具击败。比如眼镜、咖啡、彩妆，这些都是既有高溢价又有低价格的。平价是否占优已经成为判断消费行业成熟与否的标准之一。
这一次，轮到珠宝首饰了:以前只有特殊纪念用途，千人一买、万人一戴的“金银首饰”，现在被低至100元即可日常佩戴的“锆石、合金、铜”所取代。
受益于人的世代更替、上游供应链的成熟、市场的新机遇空，这些物美价廉的珠宝能在各大购物中心的“新生代珠宝店”大放异彩。
这些新兴的珠宝店大多有着相同的“模板”，即被誉为“珠宝界的ZARA”，加上costco会员制策略。但有时候，越是被称为优点的，往往是最大的弱点。
新的珠宝店经理是什么样的人？
用几句话描述一下。一、建立一个总体印象:店面大，产品多，价格低，服务好。
新兴的珠宝店打破了传统珠宝店20 ~ 40平米的小店模式，将店面面积扩大到200 ~ 300平米左右，从而有更多的空间进行商品的陈列、动线的设计、打孔空房间的设计。
每个品牌都有自己的主色调和偏收纳风格的工业设计，这也是近几年比较流行的装修风格。比如洋葱洋葱仓库，整个店铺的主色调与店名中“洋葱”的元素相匹配，使用奶油白和浅紫色作为搭配。
动线设计不是简单的直线，而是螺旋路线、弧形设计、或者块状设计，从而打造出十几面精致的珠宝墙，从而增强消费者的“漫步感”，延长在店内的停留时间。
此外，还为目标客户设置了独立的打卡拍照间空，透明的摆件、弧形的立面、logo标识、吊顶的光影设计，方便在此轻松拍片，提升消费者的社交和分享欲望。
产品方面，品类丰富，款式多样，翻新快。店内所有珠宝展示区一目了然。除了发饰、手链、项链、发带、帽子等配饰，最丰富的品类是耳环相关产品，甚至还有“耳夹耳骨夹”的单独货架。
产品风格多样化是这类珠宝品牌的另一个特点。店里各种风格都能找到，日常通勤，年夜饭，郊游等等。各种生活场景中的佩戴搭配装饰品，在这里基本都能满足。
号称快时尚的新兴珠宝店，上新品的速度也非常快。据说洋葱洋葱仓每周新增500款新品，巴珠宝局每周新增300个左右SKU，一般每周两次，每月新增多达1000款新品，为消费者提供了更丰富的选择。
从整体价格来看，价格定位亲民，商品都在200元以内。无论是耳环、手链还是项链，商品原价基本分布在30元到200元之间，发饰由于材质不同，价格从几元到几十元不等。
而且这些品牌几乎都实行会员制策略，即首次购买99元即可成为会员，后续购买可享受5折优惠。
新兴的珠宝店在服务方面也做了很多人性化的设计，用细节迎合消费者的喜好。
在传统珠宝店中，导购跟随消费者的行为其实已经不适合现在年轻人的消费习惯，在压抑的环境中可以自由选择和犹豫，是现在消费者比较青睐的服务方式。
在新兴的珠宝店里，大多数时候，店员不会打扰正在挑选商品的顾客。当他们观察到顾客有相关需求时，会送一个挑选首饰的小篮子，还会贴心地在篮子里放上酒精消毒棉床单，让消费者在试戴的过程中更加放心。
值得一提的是，洋葱仓库洋葱和巴饰品局还提供免费更换耳夹耳环的服务，ACC超级饰品会员可享受七彩魔方收纳盒等服务。
新珠宝店的崛起自不必说，在人际代际转换、供应链成熟、市场分散的机遇中找到了生存空。相关数据显示，2021年，我国珠宝消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模将达到2000亿以上，年增长率近20%。
在这种增长速度的刺激下，一批新兴的珠宝店正在不断捕捉资本的青睐。据统计，近两年ACC超级配饰、BA配饰局、myFlair范美、Vingt Ans、THEYKNOW等品牌都获得了资本的押注。其中，ACC超级配件在成立之初就获得了10亿元的注资，投资方包括小米和名创优品。
外表看起来很耀眼，内核发光吗？我不这么认为。
生意好吗？
从各公司披露的相关数据来看，新兴珠宝店的吸金能力实现良好。
二三线城市的Super ACC门店平均月销售额在50万元左右，一线城市核心门店业绩可达100万元/月；巴珠宝局店铺月销售额在50万元左右，一线城市部分店铺可达80万至100万元；洋葱仓库目前在上海环球港只有一家店，月均销售额在100万元左右。
巴饰局创始人Dale甚至透露“所有门店都处于盈利状态”。在这种情况下，新兴珠宝店的毛利率是多少？
“珠宝饰品行业一直以来都有毛利高的特点，而新兴珠宝店的饰品多为锆石、合金、铜等材质。，利润可能更高。单品价格，比如30元的首饰，进货加包装礼盒，可能达不到10元，毛利还是60%。”一位零售从业者告诉我们。
再往深了说，我们先对单店盈利模式做个简单的计算。
赢家。com对全国176家店铺进行了分析研究，发现这些新珠宝店的选址策略呈现出相同的规律:高线城市、核心商圈、主流购物中心。
在购物中心内部的特定位置，往往与年轻人喜欢的品牌相邻，如喜茶、POP MART、完美日记等。正如ACC超级装饰副总经理Jason所说，“相比奢侈品，ACC更愿意看看场馆内有没有调性相近的品牌，比如喜茶、奈雪、KKV。”
这样的选址和摆放，意味着租赁成本不低。以大家熟悉的品牌喜茶作为参考。一线城市喜茶门店月租金成本在13万左右。新兴珠宝店相对于一楼茶座经常拥挤的地方，往往会集中在负一层，所以店面成本可能会更低。根据奈雪的茶叶招股书，门店平均每月租金成本不到7万元。
但相对于购物中心议价能力更高的西槎、奈雪，新兴珠宝店尚未形成规模效应，我们不妨暂时将月租成本定在7万。交叉验证显示，一般购物中心一楼生活设施每平方米租金在300元左右，而新开发的珠宝店面积大多在200-300平方米，所以这个租金成本基本成立。
再看人力和水电成本，员工两班倒需要8人左右，平均工资按6000元计算，每月人工成本支出4.8万元。同类型店铺每年水电杂费为24000元，所以新兴珠宝店每月水电杂费估计在2000元左右。
最后看装修摊销和折旧费用。茶和乃雪店比零售店更注重空房间设计。在这里，我们不妨以著名的优秀产品作为参考。名优产品单位面积装修及货架投资3000元/平方米，按200平方米计提，折旧摊销3年。每月折旧摊销费用16700元。
因为新兴珠宝店的饰品在材质、设计、质量上都有所提升，所以我们按照55%的毛利和18%的购物中心折扣计算，最终得出新兴珠宝店的净利润在23%左右。
23%是什么概念？名优品在一线城市的门店净利润只有18%左右。
大品牌能诞生吗？
当毛利率不低，单店盈利模式表现良好时，可以进一步讨论新兴珠宝店的“规模效应”。
目前，喜茶在深圳的门店已经基本饱和，85家门店，1299.4人，也就是说在一线城市，每万人的门店数是0.065家。
按此计算，北、上、广三地饱和时，天花板的门店数分别为122家、140家、84家。一线城市北上广深的新兴珠宝店数量上限为431家。
但实际情况是，珠宝店的竞争正处于抢位的关键期，珠宝生意并不像餐饮一样需要高频，一线城市更重要的优势有限。
特别是如果达到盈亏平衡线，对人流的要求也不低。按照上面的计算，一线城市的店铺月收入77万才能达到盈亏平衡线，而按照巴饰局公布的130元客单价计算(其他品牌店铺的大众点评平均客单价也在这个范围内)，日订单量在198单左右。
上述零售从业者告诉我们，“一般零售部分客户的计费率是10%，即100人进店，10人买东西”，即每天进店客流为1980人。
购物中心门店每天的运营时间一般为12小时，也就是说，每小时有165人进店。当进店旅客人数为165人时，意味着每小时通过店铺的旅客人数应达到1650人。
很少有购物中心能满足这样的客流量。因此，向下沉市场拓展，重新设计相应的店面布局，必然是新兴珠宝店未来发展的主要方向。
巴饰局曾宣布，下一阶段将在三四线城市开店，门店规划将以平效率的提升为导向。未来三年，巴饰品局计划将线下门店数量增加到600家以上。
扩大品牌规模，有利于提高供应链和渠道的话语权，但毕竟是一场追求速度和效率并重的博弈。
数字化运营，全管理的加盟模式，无非是为赢得这场速度和效率的竞争增加筹码。虽然数字化管理听起来很好听，但还是要覆盖库存周转的问题。
有业内人士指出，新奇、快速、完美的快时尚模式对库存周转率要求很高。上万元的饰品，需要根据不同金属材料的氧化特性来设定库存流通周期，避免销售过程中出现变色、破损等问题。
“通过几个SKU很难撼动整个市场。”杨曾经公开表达过这种难处，“因为它的SKU太多太分散，而且潮流和内容变化太快，所以和服装相比其实是一个数量级的提升。”
显然，“快时尚”的设定看似是优点，但也是弱点。此外，新兴珠宝店的规模还不明显。ACC超饰和巴饰局的门店数量刚刚破10。
虽然很多品牌拿到融资，但基本还是一轮。有投资人表示，“资本一般追求更快的增长和爆发。珠宝通常需要时间积累才能做出来，投资速度很难满足资本快速回报的要求。”
或许，如果新兴的珠宝店做大做强了，是时候考虑拓展品类，做子品牌了。
本文来自Donews。
