只有做不好的品牌，没有做不好的渠道。

文/林子

今年以来，KA频道开始获得前所未有的关注。

年初，欧将KA和百货两个渠道完全分离，成立了全新的KA事业部。不久前接受金色十年采访时，欧诗漫集团董事长沈曾对青岩表示，“KA的流量非常大，广告效应也非常强。如果做得好，一年增加十亿销售额没有问题。”

带着这个决心，今天(12月20日)，“匠心未来”欧KA渠道战略发布会在全新的欧明珠生物产业园正式召开。“匠心做产品，共赢合作拓渠道”成为本次发布会的关键词。与此同时，作为今年重点战略布局之一的欧，携现场100多家代理商和KA渠道独家产品系列，宣布正式入驻KA渠道。

-启动仪式

欧在这个已经成为红海的渠道还有机会吗？

为什么是KA？

KA渠道一直是品牌和代理商的硬骨头。在当前消费迭代、零售寒冬、渠道重构的大环境下，欧为何在KA渠道下大力气？

“金庸先生在笑傲江湖写道，世界在变，我们别无选择，只能改变自己。”欧诗漫集团总经理沈伟新在开场时引用了金庸的一句话，表达了改变欧诗漫的决心。

沈伟新

他表示，欧诗之所以发力KA渠道，原因有三:一是面对新的时代、市场和格局，单一、孤立、静态的渠道架构已经无法支撑品牌做强做大，全渠道建设是未来的发展趋势；第二，任何时代，只有不好的品牌没有不好的渠道，任何渠道都缺乏有特色、有质量、有性价比的产品。欧石曼只是一个能为渠道创造价值的品牌；再次，KA作为当前渠道的重要组成部分，受众广泛，人流量大。是展示品牌形象的最佳舞台，是开展促销活动的最有效场所，是消费者接触和了解一线市场信息的最佳途径。很多渠道品牌从KA渠道成长为消费品牌。因此，欧诗漫大力拓展KA渠道具有重要的战略价值和市场价值。

尼尔森发布的《2017年化妆品品牌研究报告》显示，2016年KA渠道产出占比34%，到2020年仍将有600亿的销售规模。所以沈伟新认为KA渠道大有可为。KA渠道的优势和地位不会有大的动摇，反而会借助新零售、新技术、新模式再次升级。

“消费者在KA渠道的美白需求没有得到很好的满足。为了满足这一需求，欧决定进入这一渠道。“在欧KA事业部总经理高峰看来，欧进入KA渠道有四大优势:一是电商占半壁江山，欧货架产品专供线下KA体系，无需担心线上分流；二是润肤品类占比最大，润肤品类是欧的强势品类；第三，面膜品类增长最快，欧正在大力拓展面膜品牌；第四，电商零售巨头的新零售布局，预示着线下大卖场仍有巨大潜力。

山峰

据高峰介绍，为了保证渠道商的合理利益，实现与渠道商和零售商共赢的目标，欧专门成立了KA事业部，由专业团队运营KA渠道。据了解，新上架的产品很受主流NKA系统的欢迎，预计2019年第一季度上架，各大LKA系统也在陆续进入市场。

他表示，欧未来三年的目标是2019年实现KA主流渠道全覆盖，2020年成为KA渠道美白第一品牌，2021年实现KA渠道全覆盖。“2019年计划覆盖3000家网点，2020年这个数字将上升到8000到10000家。”此外，他还透露，欧希望通过优质网点不断提升KA渠道的业务份额，所以在代理商的选择上，会更加注重有KA基因、了解KA渠道、有营销团队、在当地系统有良好关系和客户、能争取到好资源、展示位置等的代理商。

欧诗漫市场部总监徐伟杰表示，“欧诗漫过去精耕百货渠道和CS渠道，现在进军KA渠道，是集团全渠道的重要一步，让百亿目标更进一步。”据悉，截至目前，欧诗漫CS渠道网点数量已超过2万家，并继续保持增长趋势。接下来，在深耕和稳固CS重点渠道的前提下，欧将在KA渠道发力，拉近与消费者的距离，同时进一步扩大欧的知名度和竞争力。

制造产品的巧妙方法

在本次发布会上，欧发布了KA频道独家产品系列。共有6个产品线，35个SKU，包括洁面、护肤、面膜等品类。在充分发挥美白优势的同时，还考虑了消费者的保湿、抗皱等全方位护肤需求。

“卖点突出，定位清晰。”来自重庆的KA渠道代理商、彭剑业务总经理周平在看过产品展示后这样评价。她告诉青岩，国内护肤品界做美白的品牌很多，但定位明确的品牌不多。目前市面上的主流品牌都没有把美白做的彻底。一个品牌如果卖点定位明确，价格定位合理，在KA渠道空还是会有很大的发展。此外，山西祁鸣新任总经理张军也对青岩表示，这款新品的吸引力在于其特色鲜明，珍珠美白更符合KA渠道消费者的需求。

值得注意的是，这次欧专门针对KA渠道的产品系列，在外包装盒上采用了珍珠球凸起技术，让人眼前一亮。据高峰介绍，在KA渠道，消费者走到产品面前只需要2-5秒。这样的设计是为了更好的吸引消费者的注意力，让消费者留下来了解品牌。

创新包装设计

除此之外，为了让消费者能够在众多产品中立刻快速找到想要的产品，欧在外包装的设计上还提炼了一个核心卖点，那就是每一款产品都用一个词来概括，比如“白”、“淡”、“水”、“润”。“你一看上面的白色，就知道是美白。没有这个词的提取，所有的产品都要再读一遍才能找到。”峰值表明。显然，这样的包装设计是为了更好地符合渠道特性，方便KA货架的可视化展示，更高效地与消费者沟通。

另外值得一提的是，欧诗漫这条专门针对KA渠道的产品线，还根据不同地区不同门店的收入结构不同，做了两条不同的产品线。比如全新的珍珠白系列和珍珠智慧保湿系列，价格分别在88-188元和68-148元之间，价格会高一点，品类多样。针对一些消费能力不高的地区，比如二三线城市，有珍珠水，轻雪保湿系列，珍珠水漾保湿系列。这两个系列以基础护肤为主，包括洁面和水乳，价格从108-128元不等。

“在KA渠道，消费者对价格控制在100元左右的产品接受度会更高。”呼和浩特李雪飞总经理于来顺在接受青岩采访时表示。

此外，为了满足消费者对细分品类的多样化需求，让促销组合更加灵活多样，欧还推出了面膜和洁面两大系列细分品类，包括美白、保湿、净化、修复和抗衰老。

▍欧石曼面膜系列

调整产品结构，优化产品结构，美化产品外观，作为下一个50年的新起点，欧对产品力战略的布局也更加清晰。

建立KA会员体系

新形势下，受电商等渠道多元化冲击，KA商家超级红利期消退，费用和回报不可控，团队建设和维护成本逐年增加，让代理商苦不堪言。

“目前KA渠道的人流量下降了50%，消费者粘性太小。KA频道有必要在CS频道引入会员管理。”在KA渠道经营了近20年的俞顺来告诉青岩，相比CS渠道，没有建立会员体系是KA渠道的一大弊端，也是KA渠道众多品牌最大的困惑。但这一次，欧比这领先了一步。

“KA渠道70%的大客户都来自老会员，但至今没有一个品牌建立完整的会员体系，欧石曼就有这个基因。”据高峰介绍，欧已经建立了强大的会员体系，可以嫁接到KA渠道。品牌会员可以通过微信小程序进入欧的会员体系。目前，欧曼在德清写字楼设立了专门的直播间，每周定期和不定期进行皮肤知识、产品知识、护肤流程的直播讲座。会员制可以按照某个渠道对会员进行分类，甚至是三公里以内。在他看来，在KA渠道搭建会员体系，可以增强消费者粘性，让品牌更好卖。

“今年下半年，欧搭建了自己的LBS平台，将线下门店全部录入系统。”徐伟杰介绍，LBS平台是指消费者可以通过卫星定位，轻松找到身边销售这些产品的店铺。在整个营销活动中，借助LBS平台，消费者可以通过线上互动获得优惠，然后线下消费体验。通过基于LBS的活动，将消费者分流到终端门店，从而维护老客户，提高到店率，吸引新客户，扩大消费群体。未来将会有更多的KA超市和门店进入该系统。

此外，据徐伟杰透露，除了最大化的为门店引流，在营销方面，明年欧石曼将结合明星单品，通过社交媒体、行业媒体等方式进行推广，以稳定有序的节奏不断拓展KA网点。比如微博、微信、小红书等。会结合起来构建一个常年口碑的营销矩阵。“届时，这些平台上将出现3万篇关于产品创作的文章”。在年轻化方面，欧明年还将在网络名人线下打造打卡圣地。

过去，在欧，KA和百货商店没有什么区别，KA也没有明显地发挥它的作用。这一次，无论是团队建设、产品建设还是市场推广，欧都把KA渠道和其他渠道做了明确的区分。占整个化妆品领域销售额高达30%的KA渠道，可能成为欧未来增长的最大机会。

点击“阅读原文”了解更多蓝眼资讯。

不同的视角