你见过凌晨四点的武汉吗？

这时候，已经起床洗漱完毕。作为一名全职Tik Tok古装主播，她必须在6点前化妆出现在直播间，然后开始持续了一上午的高强度直播。

大学毕业后，她非常珍惜这份工作，所以即使直播间里陈列的衣服不符合她的年龄，需要承受早起的痛苦，但每次开播，看到直播间里迅速上升的人气，看到老粉丝对着屏幕问好，她对这份工作的坚持，变得更加从容自信。

嘻嘻负责的直播账号名为@小丽衣橱，主要销售汉代中老年时尚服饰。@小丽衣橱自去年6月在正式试水直播以来，已经积累了250多万粉丝，而像席、@小丽衣橱这样的成熟主播也有5个，他们来自各行各业，通过轮播的形式，一天18小时承担直播。

图/@小丽衣柜直播间截图，主播嘻嘻正在直播。

在今年Tik Tok 818新时尚好物节期间，@小丽衣柜还积极参与平台的直播排位活动，获得了千河万的巨量流量支持，预计GMV达到2000万以上，其中8月15日-8月16日销售额最高，双日GMV超过750万。

三个不同阶段不同行业的品牌:

如何讲好Tik Tok的自播故事？

01小李衣柜

如果说Tik Tok直播电商的快速发展成就了很多品牌、商家和个人，那么@小丽衣柜无疑是其中之一。

在进入Tik Tok直播之前，@小李衣柜没有经历过传统电商时代的洗礼，前身是一家为线下女装批发商城供货的供应链商家。2020年，疫情突发，小丽的衣柜因为库存太多面临倒闭的风险。自救成了当时唯一的出路。

2020年4月8日，为助力湖北重启，《市长带你看湖北》13场直播在Tik Tok举行。市长们率先在直播间向Tik Tok用户介绍当地的农产品、食品和消费品，焦急的@小李衣柜董事长严建萍第一次看到了直播电商的机会。6月11日，组建了一个团队，Tik Tok直播正式启动。

由于入驻时间早，供应链商家的优势，以及庞大引擎和各大营销工具(如DOU+和Feed stream)的加热，不到半年时间，@小丽衣柜的粉丝数突破百万，到去年年底，累计GMV突破1亿元。

卡斯数据在研究@小丽衣柜的成功路径时发现:爆款产品策略永远是核心。

严建萍告诉卡斯数据，小李的衣柜开始直播只是为了清理剩货。纵观去年，选品策略也很直接，主要是把线下实体卖得好的产品拿到直播间去卖，但是爆款率并不稳定。“仅去年8月和10月，就有两款爆款产品。”到今年，小李衣柜已经注册了同名商标，并成立了独立的服装设计部门，根据Tik Tok的用户喜好和自己粉丝的画像进行定制开发，让爆款率趋于稳定。

“我们有两种方法来确定是否可以生产爆炸性产品。【/s2/】一、服装行业多年的直觉和经验，能从数百款新品中发现潜在的爆款产品；第二，每天会选择5个左右的潜在爆款在直播间测试，找到‘最吸引人’的款式来爆款产品”

平口看产品的爆款路径不外乎三点:第一，充足的视频预测和引流；二是专业的、反复的现场讲解；三是使用付费流量加持。

具体来说，@小丽衣柜每天会在购物车上放30-40件商品，但只有一件商品需要讲课，以10分钟为一个循环反复讲解，并有“引导注意力-刺激互动-限时改价-下单转化”的成熟现场讲解，因此，能真正让想买这款产品的用户留下来，加速转化。

以8月16日上市的一款售价169元的乔其纱长裙为例。在20个小时的直播中，这条裙子卖出了26000件，单品贡献了99%的直播销量。据社科院统计，光商品从点击到购买的转化率就超过20%。

图/@小丽衣柜已经建立了成熟的直播演讲技巧，单品贡献了直播间99%的销量。

此外，@小丽衣橱还会选择在开播前1-2小时发布3-4个同风格周边种草的视频。直播过程中，还会根据直播间的实时下单数据，调整投放预算和策略。"我们目前使用的工具主要是海量的千河。相对于素材投放，我们主播的接收能力更好，所以‘直播间’的ROI效果会更好。”严建萍向卡什透露。

02最佳形状

如果说@小丽衣柜还在从供应链白牌向品牌转型的路上，那么它已经是五年品牌积累的“优形”，已经坐稳了即食鸡胸肉品类的头把交椅。

与擅长通过互联网讲故事、专注于“代工生产”模式的同轨品牌不同，友星品牌可以说是含着“金勺子”出生的。

2016年，友兴的母公司，专注于鸡肉出口市场的凤翔公司，决心在中国发展C端消费品市场，以即食鸡胸肉为突破口建立友兴品牌，意思是:友兴在产品力上有独特优势。

2020年，受Tik Tok海量流量的启发，优行开始使用海量引擎广告平台进行信息流投放。当时的主要目标是将用户引流到第三方平台进行交易，自播于2021年3月30日正式上线。据社科院统计，整个818新风尚好物节期间，优行GMV达到1569万，相比618期间增长138%。

分析游星的成功离不开大胆的战略决策。为了加快冷启动，游星与多家直播服务商合作，通过“赛车”的方式找到最匹配的服务商，代人提供播出、运营、投放等服务。目前，游星设置了6个直播间，分别用于自播和代播，每个直播间配备6-8名专职人员。其中，账号@友兴鸡胸肉的直播销售数据是近30天来最好的，日均销售33万+。

但在优行营销战略总监康凯眼里，优行的成绩本质上离不开市场需求的激增。

在身体焦虑盛行的今天，高颜值、低热量、低脂肪、低热量的轻食产品是人们追求健康生活的新“饮食风格”，而即食鸡胸肉正好踩在了“风口”上。与此同时，在整个2020年，游星也在娱乐营销上下了很大功夫，签约“郎姐”万茜作为代言人，打破了品牌圈，线下渠道的拓展也建立了起来。

8月14日，在818新时尚好物节上，游星特别邀请了前乒乓球运动员张继科坐镇直播间，取得了SKU 240万+的极其有限的直播销量。

图/张继科空滴@友兴鸡胸肉直播间

在接受CAST Data采访时，康凯分享了自己在促销期间做好BIGDAY的经验，其中“货”是基础，不仅要做好托盘组合，还要在价格上有优势，满足用户在促销期间“占便宜”的心理。

其次，要善于调动各种流量，做好私域人群的精准唤醒和商域人群的扩大圈子引流。“为了更好地传播这项活动，我们设计了多个素材包，分时段进行流测试，最终选出运行效果好的素材投放到直播当天。接下来，我们将从直播间中截取精彩片段作为素材。

康凯告诉Kasi，818主会场的资源导流、自身蓝V和合作伙伴的内容导流、品牌的优质表现和客服响应也促成了BIGDAY的销售亮点，形成了定位不同的直播矩阵。

03自然馆

虽然已经创立了五年，但在康凯眼中，游星依然是一个奔跑在快速发展道路上的新锐品牌。这和创立20多年，一直秉承“你很美”品牌理念的自然堂，还有很长的路要走。这种距离也决定了两个品牌在自播“冷启动”阶段所采用的方式方法的差异。

今年1月，自然堂正式在Tik Tok推出了自播。但与游星不同的是，在自播之前，自然堂通过邀请有才华的人进行专场演出，以及混合场地带货，积累了丰富的直播经验。考虑到自播账号粉丝的精准性的重要性，自然堂选择了另一种方式，打造了一个新名字@自然堂美妆旗舰，在Tik Tok开始了自播。

“我们只用了3-4天就播出了冷启动”，伽蓝集团副总裁、自然堂电商负责人吴萌自豪地告诉卡斯数据，这个速度是通过两种方式实现的。“第一，自然堂作为20年的国产品牌，有相对清晰的用户画像，可以基于这些人群画像在Tik Tok进行推广；第二，我们也通过和达人合作，为新账号做了基础的努力。”吴萌介绍，目前自然堂已经组建了一支80多人的专业团队，服务于Tik Tok的直播电商生态。

据社科院统计，整个818新时尚好物节期间，@自然堂美妆旗舰店通过创新场景进行自我直播，GMV接近2700万元，同名店GMV超过4000万元。

图/@自然堂官方旗舰店现场截图

当然，这一数据的取得也得益于Tik Tok对全球流量领域的使用。"我们在活动前三个月就知道了818的促销计划，彼此沟通了很多次。因此，我们能够更好地连接平台上的各类资源，包括但不限于达人、Hardwide、活动主会场的资源，从“产品-效果-销售”。

据Kasi数据显示，自然堂还赞助了Tik Tok电商首届台网联动晚会——2021 Tik Tok时尚好物之夜，为亿万观众提供了超值福利和惊喜。活动期间，GMV同比增长480%，品牌数上涨21万+。

流的名称:

分析品牌成功的共性

采访中，三个品牌都提到了“货”的重要性，并强调:品牌越弱，越要重视“货”。

a素质高，产品实力强，擅长通过短视频和直播测试产品；第二，获得最优价格，价格力仍然是buy buy中激励用户购买的核心；三是做好托盘和货架策略，引流产品、爆款产品、利润产品需要合理配置。

除了“货”，对“场”的控制成为重中之重。在卡什看来，专注可以体现在两个方面。一、如何通过内容获取“场内”流量；二是如何通过位置管理和多场景辅助转化流量。

从获取流量的角度，三个品牌都提到了流媒体对于自播“冷启动”的意义。由于之前的账号标签不准确，付费流可以帮助品牌更快的找到精准的用户群体，从而配合自然的流量分发。不过，除了大家常说的主会场的流量资源和主效果的巨量千川广告，自然堂电商负责人吴萌还提到了另外两款营销产品，明显加持了投放效果。

首先，巨幅云图。“庞大的发动机商业化团队，不仅在巨大的尺度上给出了品牌相对清晰的人群画像，还基于我们的每一款产品给出了顶、腰、尾货商的合作建议，无疑提高了我们专家的筛选效率和准确率”；另一个是巨大的创造力。通过为品牌提供高质量的视频创意指导，也促进了品牌的内容力，从而提升投放的ROI。吴萌进一步透露，在整个新风尚好物节期间，自然堂制作了上千个视频素材，有服务蓝V官方的，有品牌流的，有和达人一起创作的，然后通过大量的A/B测试，最终筛选出互动性好的，经过数据转化增加流的视频。

优行营销战略总监康凯也有同样的感受。在他眼里，视频素材放在巨量上是极其消耗的，优质的内容可以帮助提升付费流量的效果或者撬动免费流量，这也对服务商和品牌提出了更高的要求。

从流量转化的角度，卡斯数据还根据各个品牌的投放情况，整理出了三条切实可行的建议:

第一，内容是基础。无论是视频流内容还是直播内容都应该受到高度重视。这是吸引用户点击(CTR)和刺激用户转化(CVR)的核心，也是免费流量能否撬动付费流量的关键。

二、注重现场场景的优化。在@友星的各大直播间，我们都能看到清晰的直播主题和推广福利。同时直播间的产品展示也很有讲究(主要是突出产品而不是主播)。这样做的好处是，在分流阶段，引流会更精准，被产品和福利吸引到直播间的用户会比一般人群更精准，更容易转化。

图/友兴鸡胸肉各大直播间进行了优化，突出活动主题和福利福利。

第三，做好私有域操作和唤醒。还是以友兴鸡胸肉为例。每次直播前，都会在粉丝群中全面公布活动，此外还会基于粉丝进行定向投入，激活沉淀粉丝的购物热情。

除了上面提到的三个品牌，卡斯还特别关注了一个品牌，那就是美容仪赛道的领跑者Ulike。818新风尚好物节期间，Ulike可以说是把人才战略用到了极致，靠人才种草，靠顶尖人才带货(如@戚薇、@罗永浩、@灰太狼狗夫妇等))和优质人才(如@搭个“随便情侣”、@金钱狂)空滴品牌直播间等。

从品牌角度看Tik Tok电子商务的新机遇:

离不开庞大的引擎“四营销”保驾护航

当被问及下一阶段的品牌目标时，小李衣柜董事长严建萍告诉卡什，下一步将“动摇品牌”。目前，他正在尽一切努力扩大生产线。当生产线能够完全支撑交付需求时，品牌会加大硬广大众投放，实现品牌转型。

但在自播过程中，优星发现，相比传统电商渠道，优星的Tik Tok直播间充斥着更多的都市蓝领、小镇青年和银发族，因此会考虑围绕这部分人群开发定制化新品。一是拓展现有产品品类，构建基于Tik Tok渠道的爆款产品体系。第二，这样做的好处是不会影响其他渠道的营销。

但对于成熟的品牌自然堂来说，专注于“货找人”模式的Tik Tok电商更大的价值在于，能够通过兴趣内容帮助品牌挖掘隐藏用户的兴趣标签和购物需求。“这是传统电商渠道看不到的，所以可以帮助品牌探索更多的商业模式延伸。”吴梦说。

图/巨人引擎“四营销”:从“流量场-内容场-商务场-商务场”，全链路营销激发兴趣消费。

显然，不同行业和不同阶段的品牌都在Tik Tok寻找自己独特的与电子商务相结合的商业增长模式。但在Kash看来，要实现这一切，前提是在复杂庞大的引擎流量领域，构建从广告获取到PUGC内容营销再到业务增长的链接，在官方阵地(包括品牌号、蓝V号)的基础上提升自营流量价值。[/s2/]

总之，做好Tik Tok电商，品牌不仅要有传统的流量思维，还要有内容思维、商业思维、经营思维，才能真正在Tik Tok找到自己的可持续增长引擎，从粗放式经营过渡到全球化生态经营的新阶段。