文| AI金融社金飞
编辑|杨杰
《都市丽人》之后(2298。HK)、汇杰(002763。SZ)和安立房控股(1388。HK)，艾莫将很快成为第四个在中国上市的内衣品牌。
4月22日，艾莫股份公告显示，拟发行4001万股，占发行后公司总股本的比例不低于10%。每股发行价20.99元，预计募集资金净额约7.61亿。本次募集资金拟用于营销网络建设项目、信息系统建设项目以及投资在越南建设生产基地。
作为国内“钢圈内衣”的始祖，爱沐内衣一直以高端产品定位著称，成为个人服装市场的领军企业之一。然而，当海外维密内衣破产，内衣市场不再由“性感”主导时，艾莫股份也在应对盈利能力下降的现状。
内衣行业不再赚取巨额利润。爱沐股份空未来发展空间有多大？
从研发金属到打造内衣帝国
上世纪80年代末，张出生于苏州吴江，毕业于北京科技大学，后在首钢大学任教四年。1993年，他创立了“Love”品牌，正式进军女性乳房市场。
一个有趣的事实是，国内内衣行业的几家头部企业创始人都是男性。除了爱内衣，安丽芳内衣由郑于1987年创立；1996年，林生智和林兄弟创办的玛尼芬服饰有限公司，后来发展成为汇杰股份，旗下拥有玛尼芬和艾维斯两个品牌。城市丽人由来自福建的保安郑耀南于1998年创立。梅婷创始人周峰早期从事汽车用品行业。
“男人比女人更懂女人”，这一点可能已经得到了验证。但事实上，在时尚领域，在目标消费者为女性的市场上，更多的男性表现出了自己敏锐的商业嗅觉和对女性消费心理的准确把握。比如法国时装设计师克里斯汀·迪奥(Christian Dior)，1947年创立了法国著名时尚消费品牌迪奥，主要经营男女手袋、女装、珠宝、香水、化妆品等。
但张进入这个行业更多的是与“科技”的研发有关。研究生张，学的是涂层工程，他开始接触的业务也是涂层刀片相关。但在1991年，张研制出一种超弹性记忆合金文胸基底。他拿了一批钢圈产品卖给北京一家内衣厂。虽然受到了热情接待，但他的产品却被拒之门外，对方不要这些“张氏钢圈”。
据张后来回忆，当时虽然转行研发女性内衣，但他对文胸的概念一无所知。虽然已婚，但我“从来不关注老婆穿什么样的内衣”。
张头脑灵活。他干脆让人买了两个样品文胸，把这些“没人要”的裸露钢圈做成内衣产品，命名为“弹性记忆合金文胸”，让使用者可以根据乳房形状微调内衣的松紧度。当这个产品开始销售时，为他加工的时装厂厂长辞职了，于是在1992年，张接管了北京华美时装厂，正式开始批量生产内衣。
因为有了记忆合金文胸这一产品，决心开发自己的品牌。1993年，“爱”品牌正式推出。随后，艾莫开始了股份制改革，前后进行了三次，直到今天，发展成为拥有近万名员工的集团公司。
90年代以前，中国女性内衣普遍不配备“钢圈”结构。爱情内衣填补了当时国内钢圈内衣市场的空白，爱情内衣帝国的画卷逐渐被打开。
目前，崇拜的主要品牌已经有崇拜、先生崇拜、美人崇拜、孩子崇拜、木兰、兰卡文等。到2019年，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据，艾莫旗下品牌艾莫以7.34%的份额位居内衣市场第一。
“隐忧”盈利能力下降
2015年，维密品牌悄然进入中国。2017年，维密大秀首次在中国举行，超模奚梦瑶的t台走秀吸引了全世界的目光。随后，维密的品牌店登陆中国。维密内衣动辄上千元，将“高端内衣”市场和“性感”潮流推向新的高度。
爱情内衣也加紧了扩张。从2017年到2019年，爱慕的店铺数量从2322家增加到2414家。
然而，近年来内衣市场的消费趋势发生了变化。随着女性消费需求的不断提升，内衣市场的蛋糕越做越大，但女性内衣的品类更加细化，对健康的要求也在提高。据医学研究，长期穿钢圈内衣会对女性乳腺造成压迫，增加患病风险，内衣会开始从“有钢圈”向“无钢圈”转变。
内衣的性感营销逐渐成为过去。2020年疫情期间，6月，维密英国公司宣布破产，英国25家门店关闭。内衣市场迎来重新洗牌。
整个世界忽冷忽热。不仅维密破产了，国内爱沐股份的盈利能力也下降了。2018年至2019年，艾莫股份营收仍在增长，分别为31.19亿元和33.18亿元，而扣非净利润有所下降，分别为4.06亿元和3.22亿元。艾莫解释称，净利润下降主要是由于2018年以来其品牌转型升级，品牌形象和终端形象全面更新，加大了品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入，以及公司期间费用水平上升，导致净利润水平逐步下降。
除了业绩下滑，艾莫股份2017-2019年现金流分别为6.14亿元、3.28亿元、2.44亿元。2018年和2019年，艾莫的现金流低于同期的净利润。此外，爱沐股份的毛利率也有逐年下降的趋势。
2020年，爱沐股份的业绩会有所好转。当年实现营收33.62亿元，同比增长1.33%；扣非净利润3.82亿元，同比增长18.58%。尽管去年营收净利润翻番，但艾莫仍警告称，如果公司未来的营收增长不能抵消期间费用增长对业绩的影响，公司经营业绩将面临进一步下滑的风险。
对于2021年1-3月业绩的预测，爱沐乐观，预计期间营收约900-11亿元，同比增长14.24%至39.63%。净利润约9600-14000万元，同比增长19.35%至74.97%。扣非净利润约为1.05亿-1.5亿元，同比增长19.49%至70.70%。但对于爱沐的业绩预告，有市场观点认为爱沐的财务表现并不理想，营收和利润缺乏亮点。
天眼查显示，艾莫股份的融资过程只有两次，分别是2016年3月1日陈晖资本作为投资方的融资，以及2017年4月22日嘉华资本、中海投资、十月资产、深钟敏资本作为投资方的战略融资，两次都没有披露。
“外来入侵”的新品牌竞争
时过境迁，爱慕面对的外部市场已经不是张年轻时曾经驰骋的江湖。很多新品牌雨后春笋般涌现，竞争远比当年激烈。“蛮战”已经站在门外了。
Ubras，成立于2016年5月，属于比越(北京)科技有限公司旗下品牌，2018年8月获得5000万元A轮融资，今日资本作为投资方。目前已获得数亿B+轮融资，投资方为红杉资本中国和今日资本。
此外，包括内外香蕉在内的一批内衣新品牌也在不断涌现。目前内外已完成C轮融资，估值超10亿元；焦内去年11月完成盛远资本投资的数亿元人民币A轮融资，估值25亿元。
这些迎合新消费趋势的新生代内衣品牌打破传统，寻求个性化定位来打动消费者。比如Ubras抛弃了传统内衣的钢圈和厚厚的海绵，号称“无痕无钢圈”，推出了可拆卸的专利水滴杯垫，号称用日本点胶技术代替传统的橡胶骨和缝纫。焦内所属的三丽人(深圳)科技有限公司定位为“非敏感标签内衣”，强调内衣科技感。女性内衣消费市场也在朝着更加自由舒适的方向演变。
在互联网经济下，内衣品牌营销也与传统大相径庭。一般通过信息流营销、电商直播、明星代言等方式维护用户。，或者通过文化跨界、时尚玩法、社群营销等。Ubras邀请名人欧阳娜娜和脱口秀主持人李丹为其代言。虽然一度因文案不当被翻案，但也引来无数关注。
现在的内衣市场，对企业运营的考验是全方位的，不仅包括产品的材质、设计、渠道，还包括营销理念、品牌建设。如果再没有外部资金的加持，爱沐还能撑下去吗？
与新兴内衣品牌相比，一直以直营店为主的艾莫股份，目前还没有争夺到电商渠道的话语权。艾财经在天猫官方旗舰店看到，一款售价449.1元的文胸一个月只卖127元，销量好的一款125.1元的文胸一个月只卖1931元。天猫店的爱心内衣粉丝只有315.2万。在天猫平台上，店铺拥有338万粉丝的新兴品牌Ubars在欧阳娜娜销售的同类型文胸售价104.2元，月销量20万。
资深产业经济观察人士梁告诉AI财经社，近年来股份增长缓慢与该公司重视线下实体店有关。实体店销售渠道成本比较高。如果艾莫希望在未来的业绩中实现更快的增长，它需要增加在线销售的份额，并增加电子商务出货量的比例。
艾莫股份也知道，该公司目前正面临激烈的市场竞争。在招股书中，艾莫股份还表示，近年来内衣互联网品牌的崛起加剧了个人服装行业的竞争压力。如果公司未来不能在产品开发、品牌推广、渠道建设等方面投入比竞争对手更多的资金和资源，不能保持或进一步提高市场份额，公司的业务、经营业绩和财务状况可能会受到不利影响。
梁表示，在未来加快电子商务扩张的过程中，爱沐需要关注如何让消费者更容易接受产品，并在通过在线渠道购买时有更好的消费体验，如视频和VR。“艾莫的产品定位于中高端。如何让线上渠道尽快提高认可度很重要。”他说。
目前，艾莫的收入主要来自六个自有品牌，它们的总收入占艾莫主营业务收入的80%以上。艾莫还表示，如果主要品牌的声誉和影响力下降，主要品牌和相应产品的定位未能及时引领或适应消费者偏好的变化，其他品牌未能及时形成足够的销售规模，公司的业务、经营业绩和财务状况将受到不利影响。
对于被新品牌围攻，目前过于依赖自主品牌的情况，梁分析，也遇到了品牌老化的问题。无论是产品包装、设计、推广，还是新营销渠道的挖掘，艾莫都要考虑如何让更多的年轻消费者接受，让品牌定位年轻化。此外，他认为大众对爱情的认知已经局限在女性消费领域，对于如何打开男性消费者的内衣市场，爱情也应该给予更多的考虑。
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