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正文|编辑王|排公子
在微信上逛淘宝，中国互联网史上最具标志性的一幕终于实现了。
9月17日，随着腾讯《关于调整微信外部链接内容管理规范的声明》的发布，宣布微信将实行“以安全为底线”的互联互通。这意味着用户终于可以在最新版本的微信中访问淘宝、Tik Tok等外部链接。不过腾讯方面也表示，微信的外链管理措施将逐步实施，从现在开始的第一阶段将允许用户在一对一的聊天场景中访问外部链接。
在这场世纪大和解中，阿里的电商集团是最受益的一方，而在微信生态中成长起来的拼多多和魏梦的电商集团是最失意的一方。已成定局。备受关注的拼多多会受此事件影响到什么程度？“后来者”阿里与拼多多会擦出怎样的火花？
阿里“误杀”微信
“微信一天不安全，我们一天不开放。我们只对安全开放。”
2013年11月22日，用户点击微信中任意一个淘宝链接，都会被强行定向到手机淘宝的下载页面。这一天也被认为是淘宝封杀微信的开始。至于原因，手机淘宝解释是为了消费者的安全:“大量用户反映通过微信朋友圈或营销号发送的链接点击进入了虚假淘宝店铺，陷入了金钱和商品空的陷阱，部分用户误入。
值得一提的是，当时阿里巴巴的移动商品交易额仅占总交易额的15%。这种手机应用的“绑架推广”从阿里的角度来看无疑是有意义的，但这样一来，微信就成了手机淘宝的免费推广渠道，也背负了“不安全”的恶名。
当然，腾讯也不是什么好人。早在2013年7月，就在微信营销账号限制等问题上与阿里发生冲突。封杀后，腾讯迅速反击——不再将淘宝相关链接定向至淘宝网站，转而直接提醒用户要访问的网站“已被淘宝屏蔽”。
阿里之所以大动作封杀微信，很大程度上是希望自己能“独吞”流量管控。
早在2008年，百度就曾经推出过一个名为“有”的购物网站，而就在上线前，淘宝宣布全面屏蔽百度搜索引擎的爬虫。原因和屏蔽微信差不多:“很多无良商家通过商业手段优化搜索结果，获取更高的排名来欺骗消费者的点击，我们屏蔽了一些无良搜索，也是对买卖双方负责。”“没有差搜，更有利于电子商务的健康发展”。
这次封杀之后，百度作为中文第一搜索引擎，与海量的淘宝电商流量彻底分道扬镳，最终导致了医疗、本地服务、教育在百度广告体系中的霸主地位，而不是谷歌广告体系中零售业的垄断地位。
屏蔽微信，阿里自然是出于这个考虑，而在此之前，阿里巴巴已经屏蔽了购物分享网站美丽说和蘑菇街。至此，阿里已经屏蔽了几乎所有的外部流量——搜索、导购、社交。卖家可供选择的推广手段越来越少，最后只有一个办法，从阿里巴巴买流量。
然而，阿里没想到的是，当年只有3亿用户的微信，竟然是一个10亿级的流量巨兽。他没想到的是，在其流量体系内，依托微信自身的生态，拼多多这个电商后浪居然壮大了。一时间，阿里有一种前路被堵，追兵逼近的紧迫感。
根据海豚投资研究的最新统计，自2020年第四季度以来，拼多多的活跃买家数量已经超过阿里。到2021年第二季度末，拼多多的年买家数已经达到8.5亿，超过淘宝天猫的8.28亿。净增方面，拼多多第二季度净增2600万，超过同期阿里1800万用户净增。
另一方面，《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至今年6月，我国网民规模已达10.11亿，普及率达71.6%。因此，微信的开放也能让阿里获得接近2亿的用户，这对于陷入增长瓶颈的阿里来说，无疑是一个巨大的诱惑。
事实上，为了获取流量，财报数据显示，阿里过去几个季度的获客成本是行业最高水平。可以说，社交流量对电商业务有多重要，阿里就有多觊觎微信。因此，今年早些时候，阿里的产品如一淘、闲鱼等。举报了微信小程序的申请，可见阿里对微信流量的渴望。
然而，在2013年到2021年的八年间，腾讯和阿里将对方置于各自的流量体系之外，无形的铁幕将中国互联网一分为二。最后只是两败俱伤，真正吃亏的是上亿用户。因此，2021年7月，工信部开展了互联网行业专项整治行动。屏蔽网站链接被列为重点整治问题之一，双方封闭的互联互通大门被慢慢打开。
微信沃土上的拼多多
微信和淘宝互封后，被赞CEO白亚曾预言，基于社交网络的偶然、无计划、冲动的购物将大行其道。
渡鸦的预言可谓神来之笔，但上升的不是赞美，而是品多多。当腾讯和阿里的封杀切断了微信的用户与最大购物平台的直接联系，也激活了完全基于微信空构建购物场景的想象力，拼多多在微信生态下迅速成长。
拼多多诞生时，微信月活跃用户超过10亿，覆盖2-3亿平时不使用淘宝的人群。品多多的目光从一开始就在这群人身上。其实在当时的市场环境下，这部分群体确实有很大的市场空。
从用户群体来看，廉价智能手机在低线城市快速普及，微信支付和支付宝并存，便捷的购物体验催生了大量来自低线城市的潜在网购用户；从产能来看，随着供给侧改革的推进，低端制造业闲置产能尤为突出。2015年，淘宝发起严厉打假行动，“24万假货商家一秒下线”。这部分卖家需要一个类似淘宝的电商平台来宣泄产能。
在这种形势下，拼多多应运而生。2016年，腾讯首次投资拼多多，仍以16.1%的持股比例位列其第二大股东。为了支持拼多多，微信提供了微信九宫格、微信分享等各种流量支持。
以微信九宫格为例。从2014年开始，腾讯收编微信支付中的“九宫格”，拼多多、、美团、唯品会、科控股等众多小巨头纷纷加入微信生态圈。微信九宫格虽然只是“支付”界面下的二级菜单，但却能为常驻其中的互联网公司带来巨大的流量。拼多多甚至在招股书中明确标注了“九宫格”的入口，并将其记为28.52亿美元的无形资产。价值惊人。
微信小程序是另一个杀手锏。蘑菇街曾透露，微信小程序的平均转化率是App的两倍左右。很明显，相比拼多多，阿里产品又被拒绝了。
依靠微信本身的巨大流量和淘宝的缺席，拼多多迅速激活了下沉市场的边缘人群。根据郭进证券的研究报告，2017-2018年期间，拼多多APP通过微信链接的流量占比超过50%，而JD.COM在30%左右，淘宝和天猫只有15%。
其实拼多多针对边缘群体的战术也是很有针对性的。除了利用熟人社交，还充分利用多线城市消费者对价格敏感的特点，推出海量补贴。
在招商方面，拼多多推出了“0佣金”、“平台商家0年费”等政策。除了服务费，平台不收取商家任何佣金，让商家很友好。所以品多多有足够的动力将利润让渡给消费者，更何况自己的优势在于性价比，在这样一个平台的支持下，品多多迅速做出了成绩。
2019年，拼多多还推出了“百亿补贴”活动，不满足于减免或发放优惠券，用真金白银补贴用户，比如直接现金补贴，让用户直接购买苹果新手机；2020年，重营销、买车等5.5折。就在补贴出台前，拼多多面临年活跃用户仅增长2400万的瓶颈。到2021年第一季度，拼多多依靠常态化消费补贴，一年内新增年度活跃用户1.96亿。
所以，回顾拼多多的整个崛起之路，熟人社交和低成本补贴是其从阿里和JD.COM错位成长的关键。尤其是社交，无论是微信推荐还是议价机制，都是基于微信流量的。
虽然黄征曾经说过，“我不认为腾讯已经支持了拼多多。”但是数据不会说谎。
拼多多前景几何？
开放微信外链，对于拼多多来说无异于引狼入室。
早在微信打通外链的消息刚出，拼多多股价就下跌了6%。某美妆公司电商负责人直言，双方互通成真，微信将成为新的增量渠道，淘电商获客成本将大幅降低。“越来越多的消费者可以流向淘宝和天猫，甚至在淘宝特别版小程序推出后直接对抗拼多多。”
那么，微信外链的开放对双方的影响有多大？在没有九宫格加持、阿里产品享受与拼多多类似的分成待遇的前提下，CICC预计微信对淘宝流量和交易额的贡献将分别增长6.3%和2.6%，冲击没有预期的那么强烈。但其实微信给阿里带来的机会远不止交易额，更重要的是有机会从同一个起点包围拼多多。
在拼多多上市前夕，《福布斯》杂志特约作者、南非数字零售研究公司Blue Cape Ventures创始人兼首席执行官亨德利·科劳佩舍尔(Hendrie Kloppescher)认为，拼多多的商业模式不可持续，其对腾讯流量的依赖很可能成为拼多多的终结者。
现在，这个观点很可能得到验证。
之前拼多多平台的优势0平台的佣金有所变化。拼多多部分商家反映，目前平台并未对普通商品实行佣金，但对其类目上百亿补贴商品实行了2.5%的平台佣金抵扣，部分类目高达4%。而且平台流量也开始对普通商家造成伤害。“随着商家的增多，流量被稀释后，付费推广流量费也水涨船高。从我们品牌来看，流量费比去年贵了100%~150%左右。”某商家甚至反映广告费比去年贵了3倍。
另一方面，扩张期大有作为的多线城市消费者也让拼多多尝到了自我攻击的滋味。在拼多多强调品牌和服务竞争的后半段，很多品牌商家直言，通常会选择在天猫上推出新品。品牌调性要求他们与拼多多保持距离，怕损害形象，破坏价格体系，不去库存也不会考虑拼多多，但大多是借经销商、代理商之手。
然而这些只是疥疮，最大的敌人来自阿里旗下的淘客。淘宝特供版从一开始，阿里的目标就是拼多多，意味着明显的对标。
阿里最新季度财报显示，一淘(淘宝特别版)年活跃消费者增至1.9亿以上，为阿里带来1000万新用户。在财报电话会议中，阿里巴巴董事局副主席蔡崇信在回应分析师关于行业补贴的问题时表示，阿里从未依靠补贴来推动业务增长。“有一些公司一直在亏损，想用补贴来获得用户规模，但最终还是要想办法向市场展示，他们可以通过创造价值来盈利。”“他们”也被大多数人解读为拼多多。
说了这么多，还是逃不过真香定律。最近阿里开始用拼多多的方式追赶拼多多，这种方式并不新鲜，但很有效。根据最近的宣传，阿里将斥资200亿元推广一淘。不仅补贴差不多，补贴总额也惊人的一致。而且全新的淘APP内置了一套营销机制，包括自购+直推+团队收益等。，也就是社交电商模式中最熟悉的“自购省钱，分享赚钱”的模式。
之前这种分享赚钱的模式，可能因为微信的封杀而无法盈利，但现在微信打通外链后，某种程度上，淘特和拼多多可以说是走到了同一个起点。需要注意的是，由于一淘的商户和用户基数远低于拼多多，所以参与者的“真金白银”获取率会飙升。
而且客观来说，拼多多的用户大多是多线城市甚至农村用户，价格敏感度是其最重要的标签之一，所以用户粘性不高。如果淘客的补贴更有优势，用户转向淘客的概率会大大增加。据极光数据统计，截至今年6月，淘特App已达到日常生活飙升榜第八位，环比大幅增长286.5%。618购物节后，一淘下载量快速增长，成功登上苹果App Store免费应用榜第一，连续29天蝉联7月App Store购物榜榜首。
如果再加上微信社交流量池，淘特的攻势肯定会更猛。
但拼多多的优势早已超越了社交和补贴两大领域。在农业领域的深厚基础，以及多年来建立的完善供应链的能力，成为品多多抵御风险的有力保障。但是，阿里的战略针对性很强。早在去年9月，一淘就与阿里内贸批发平台1688全面对接。1688的百万美元产业带全面接入淘市场，大量低价优质的商品被传播到淘市场。在农业领域，淘特推出了生鲜计划，希望通过生鲜的努力，把战火燃烧到拼多多腹地的农产品上。
所以，从农产品和供应链的角度来看，品多多即使有优势，和淘特相比也不明显。而一淘的低价补贴和分享赚钱推广策略，在微信外链打通的情况下，会对拼多多造成实质性的伤害，取舍之势随之而来。
拼多多的赢家微信，已经无法决定拼多多的未来。(完)
