文|于洋洋编辑|张馨予

在多次“爆料”和“辟谣”后，Tik Tok电商的独立App yet我们打了一千次电话催了一千次，她才开始向我们走来。

12月16日下午，由字节跳动推出的独立电商app——“Tik Tok盒子”在国内各大应用商店正式上线。

Tik Tok盒子的口号是“开启时尚生活”，定位是“时尚电商平台”。在应用描述中，官方的介绍是:专注风格、时尚、购物，从街头文化到高端时尚，从穿搭技巧到化妆护肤，与万千时尚玩家一起，捕捉全球时尚潮流，开启时尚生活。

Tik Tok盒的应用介绍

从反复强调的“潮流”、“时尚”、“流行”的描述中可以看出，Tik Tok盒芯想要抓住的用户是一二线城市的年轻人。这与Tik Tok 2016-2017年最初的产品定位几乎一致。

在产品功能设计方面。和Tik Tok类似，打开Tik Tok盒子App可以直接进入首页的视频推荐页面，有首页、订阅、购物车、我四个一级入口。其中，商品优先级最高的首页有五个功能:购物、推荐、搜索时尚的东西、拍摄视频分享、新闻。

在数据共享方面，Tik Tok盒子的个人购物数据是和Tik Tok商城连接的，创作者的视频内容和直播间也是和Tik Tok连接的，但是粉丝、赞、评论的数据还没有连接，做了区分。

点击Tik Tok盒子，然后进入推荐主页。

相对于定位清晰的用户群体，Tik Tok盒子的产品功能比较分散。同时收集了推荐电商、带货直播、视频种草等三种商品销售营销形式。其中，短视频内容并未加载购物黄车功能，这显示了Tik Tok盒子刻意与即时交易保持距离的意图，不希望用户直接将视频内容与商品等同起来。

正如Tik Tok盒子官方介绍的，这个地方不仅可以看视频、直播、推荐给用户的产品，更是一个用户可以自主生产UGC内容的社区，就像另一个专门为“货”设计的Tik Tok。推荐占据了比搜索入口更重要的位置，除了所有的视频、直播、图文内容都聚焦于商品的推广和销售，电商所需的基本功能都捆绑在“我的”个人主页中。

无处不在的“潮流”导向

从Tik Tok盒子的产品功能设计来看，字节跳动似乎并不打算直接沿袭Tik Tok电商以往的直播发货模式，而是探索一种基于“潮流”的独立电商发展新模式。

对于强调“潮流”导向以抓住高速城市年轻人的用户来说很好理解。代表高消费潜力和新潮文化的年轻人，一直是各电商和广告平台追逐的目标。同时，Tik Tok电子商务消费用户的构成也为这一思路提供了参考。这个群体的消费能力可能不是最强的，但是消费内容的生产和分享，也就是引领潮流的能力，一定是所有群体之首。

此前，36Kr从同时在淘宝、JD.COM Tik Tok等线上渠道发展的多个品牌了解到，Tik Tok和淘宝的用户群体特征明显不同，用户重合度较低。以服装品类为例。36Kr之前采访的很多服装品牌在Tik Tok和天猫的用户重合度不到30%，Tik Tok的用户结构比天猫年轻。

用户结构的差异主要体现在新品爆款环节。一个比较有意思的现象是，很多服装品类的品牌告诉36Kr，他们今年原本在天猫推出的新品，在Tik Tok上线后变成了爆款。此后，各品牌开始根据Tik Tok用户的特点定制SKU。在不久的将来，他们在Tik Tok和天猫的SKU重合度不到10%。

在居然之家货架上的电商“购物”页面，Tik Tok盒子只对四个商品进行了分类，除了100亿元的补贴，只上线了服装、美妆、奢侈品三个品类。

“购物”页面

从数据上看，以上三类是Tik Tok电子商务的优势类别。36Kr此前获得的一份数据显示，从品类来看，在Tik Tok下半年，服装品类的销售额占比接近40%，而美妆品类、奢侈品和食品饮料的销售额占比分别超过10%。值得注意的是，同样占销售额比例较高的食品饮料类目并没有成为Tik Tok盒子的重点类目，首页的视频推荐几乎都是服装美妆类商品，这可能也与产品定位有关。与食品饮料相比，服装、美妆、奢侈品显然代表了Tik Tok盒子想要的“潮流”，可以分享的更多空。

商家方面，现阶段Tik Tok盒子邀请的商家主要是品牌旗舰店。从推荐产品流中点击进入店铺，有视频和店铺两个入口。商店顶部有三个标签页:特色、商品和分类，分别用于展示品牌、商品和分类筛选。页面类似天猫旗舰店。视频页面是Tik Tok同步的短视频集合。

和视频页面。

在用户端，与Tik Tok保持一致，用户可以喜欢、评论和分享Tik Tok盒子的视频。在“我的”入口下，Tik Tok盒子会记录用户喜欢的产品或博主，并浏览记录。Tik Tok盒子还有用户自主上传视频的功能，操作界面类似Tik Tok，意在鼓励更多个人内容创作者，尤其是年轻人，成为优秀的内容分享专家。

另外，网页版的Tik Tok盒子也上线了，但是目前网页不可用。

字节跳动的回答

相比天猫，虽然同样是服装、美妆的主要品类，但Tik Tok盒子的内容和社区属性更明显，不仅是商品，还有围绕商品产生的视频草内容；交易定向到直播间和货架电商页面。与Tik Tok所有类别的内容相比，Tik Tok盒子用户的注意力集中在与商品相关的视频内容上。

目前，Tik Tok盒子下单主要有两种转化路径。一种是视频种草中穿插有货直播间，用户刷视频时可以在感兴趣的直播间下单，关注品牌号后也可以直接进入订阅页面；另一种是浏览产品推荐页面下单。

对于一个纯购物需求，目标导向强的用户来说，Tik Tok盒子的产品功能弱化了搜索和分类，可能会比较乱。首页提供了购物、推荐、搜索时髦的东西、订阅、购物车等功能入口。用户可以刷各种关于穿着、时尚产品的视频，用户自己也可以上传短视频，开始直播。

目前来看，从漫长的转型路径来看，Tik Tok盒子的使用门槛高于一个纯粹的购物应用和一个纯粹的短视频娱乐应用，其首批忠实用户可能是一群有足够动力、意愿和能力上传优质UGC内容的“时尚达人”。所以，除了GMV，内容社区产品的数据，比如用户活跃度、时长，也会是Tik Tok盒子的重要指标。

对“时尚”有需求，需求不明确的用户，可以有足够的动力一直刷产品和植物的视频，点击进入直播间，在冗长的视频信息流中下单。在购物页面，无论是仅有的服装美妆三大一级品类，还是推荐流中的商品，因为Tik Tok盒子的“潮流”定位和邀请品牌入驻的策略，推荐商品的价格都不低，这也对用户的消费能力提出了更高的要求。

只有在时尚达人、KOL、高消费人群中有足够的影响力，Tik Tok盒子才能进一步放大用户圈子。

可以看出，除了是Tik Tok的电商，Tik Tok盒子给出了一个大的方向——在高速城市抓住年轻用户，然后如何吸引时尚达人入驻，引导高消费人群使用并下单，还需要观察用户使用一段时间后的反馈。

Tik Tok盒子推出的背后，有一个需要反复追问的根本问题——字节跳动为什么要在这个时候推出独立的电商app？

从增长的角度来看，以直播和Tik Tok商城形式嵌入Tik Tok主终端的电子商务市场远未达到天花板。Tik Tok的电商还处于吸引品牌入驻的阶段，抖音品牌还处于早期孵化阶段，短视频购物的潜力还没有释放出来。该品牌对Tik Tok的电子商务有足够的信心。从36Kr接触的几个品牌来看，Tik Tok明年的销售目标将在今年的基础上翻倍。

从Tik Tok盒子的核心产品品类和用户群体来看，第一类是时尚，第二类是美妆，这两个品类都是天猫的核心品类，其他品类的内容和产品几乎没有。虽然原本是Tik Tok电商的优势品类，但放大时尚潮流元素，落地商品，就意味着最新的产品，而新品的推出，新品牌的孵化，一直是天猫引以为傲的核心能力，就意味着入侵阿里的护城河。

淘宝很早就看到了内容电商战略的重要性，但是五年过去了，却没能打造出一个理想的内容电商生态:淘宝直播被威亚和李佳琪的寡头们大大限制，给了无数资源四处闲逛，至今仍不温不火。用电商通常的思路做内容，早就证明行不通了。

不过，在挑战淘宝天猫之前，Tik Tok的盒子会先打小红书这样专注于售前决策的种草社区。此前，小红书通过视频内容转化快速提升产品活跃数据，通过多品类运营丰富用户画像，已经蚕食了Tik Tok的基本盘。刻意拉长内容和交易环节的Tik Tok盒子，将是字节跳动的一个回答。

能否吸引用户，产生足够的GMV，有多少ROI转化不说，Tik Tok盒子的存在就足以让所有竞争对手和潜在竞争对手感到不适——6亿的DAU和平均用户时长2小时的巨大Tik Tok流量，哪怕只引入一点点流量，都是巨大的威胁。