它以国际品牌起家，以本土品牌崛起。
中国的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂都将从这条赛道诞生。
01/黄金赛道
2019年11月，华西生物在科创板上市时，资本市场对这只“玻尿酸概念股”表现出极大的热情。上市当天，华西生物股价收盘上涨78.07%。上市近两年，华西生物市值一度跻身“千亿俱乐部”，领涨科技创新板。
同样备受资本追捧的还有爱美客和薇诺娜的母公司甜菜碱。2020年9月登陆创业板的爱美客，已成为创业板第一高价股，市值登顶a股医美概念股。
甜菜碱于2021年3月在深交所上市，上市首日收盘上涨244%。截至目前，其上市时市值已突破1000亿，是中国化妆品行业市值最高的企业之一。
不仅受到资本市场的追捧，这三家公司在消费市场也有不少粉丝。
2021年双11，薇诺娜、华西生物、爱美客旗下产品成交额同比大幅增长，在天猫美妆品类中名列前茅。
除了这些相对“老”的国产品牌，一些新锐的国产品牌也有不错的表现。
2021年双11，新锐护肤品牌喜沐源在天猫官方快消品事业部和天猫美妆两大战报中被提及4次，全网销售额超1.85亿元，同比去年增长945%。是天猫平台6个成交额过亿的新品牌之一，在2016年后成立的品牌中排名第一。
▲西木源员工在朋友圈分享双11战报。
西苑2019年才成立，但到2021年8月已完成超3亿元的C轮融资，估值近40亿元。而且吸引了Coatue、H Capital、真格基金、雪狐资本、弘毅投资等顶级私募股权投资机构。
无论是“老牌”华熙生物、薇诺娜，还是新晋品牌喜沐源，除了增长势头强劲之外，还有一个共同点:都来自于功能性护肤赛道。
这些功能性头部护肤品牌的表现在整个美容护肤行业中遥遥领先。是功能性护肤赛道进入黄金期的信号，宣告了功能性护肤品牌的时代已经到来。
数据显示，2019年全球功能性护肤品市场规模为524亿美元，其中中国市场规模达740亿元，同比增长9.8%，已超过中国护肤品整体增速。
▲资料来源:CICC研究部Euromonitor
相比之下，以彩妆为切入点的明星国产品牌，在经历了短暂的高速增长后，表现并不好。
完美日记和花溪子的交易额分别降至天猫“双11”化妆品销售榜第五位和第四位，均位列天猫“双11”全周期战报30位。这两个品牌去年分别获得了天猫彩妆榜的第一名和第二名。受业绩影响，完美日记公司市值已跌至上市后高点的7.1%(数据截至2021年12月27日)。
薇诺娜、喜沐源、完美日记、华的《冰火两重天》都可以清楚地证明在“美”的事业中，功能性护肤成为了最强的成长轨迹。
同时，国家监管层面也在加强对整容功能的要求。
2022年即将实施的《化妆品功效声称评价标准》(简称《标准》)规定，2022年1月1日起，申请特殊化妆品注册或者普通化妆品备案时，注册人和备案人应当对化妆品功效声称进行评价，并上传产品功效声称依据概要。
换句话说，没有功效，就没有化妆品。
现实情况是，国内外很多护肤品都没有做好功效报告，所以需要补这个“功课”，1年到2-3年不等。
这意味着一旦明年标准实施，很多品牌产品1-3年内不会上市，会被市场淘汰。
提前布局和积累了核心资源和能力的功能性护肤品牌将得到进一步加持。
以西木源为例。喜沐源自2019年成立以来，坚持功效的专业导向。一方面从全球尤其是业界顶级学术期刊的优秀论文中寻求优秀成果，并应用于产品研发。另一方面，与基因工程药物国家工程研究中心建立了功能性护肤联合实验室，坚持对产品进行功效评估。目前喜沐源所有产品都有功效评估报告。
▲2021年8月，基因工程药物国家工程研究中心与喜沐源共建功能性护肤联合实验室。
随着市场、资本、国家监管的加强，功能性护肤的成长故事或许才刚刚开始。这背后，更有可能是中国本土品牌在美妆领域真正站起来的历史性机遇。
02/黄金赛点
有一段时间，“早C晚A”的万能护肤秘籍风靡Tik Tok和小红书。所谓“早C晚A”，就是早上用维生素C类产品抗氧化防紫外线，晚上用维生素A类产品加速表皮细胞的新陈代谢。
不管这种方法是否科学，消费者对护肤进行科学研究的努力已经表明，功能性护肤正在成为一种新的护肤时尚，是消费者的刚需。
功能性护肤品是介于普通护肤品和皮肤科药物之间的护肤品，可以细分为三种。一种是皮肤科护肤，日常生活中称为“药妆”。相比基础护肤品，功能性护肤品功效更明确。这一类型的代表有雅漾、理肤泉、斯塔福德等。一类是功能性护肤，指的是利用活性成分修复皮肤屏障，能够有针对性的解决皮肤问题的护肤品。其主要功能包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等。薇诺娜，西木源，秀力可等。就是这类的代表。还有一种医美护肤品，属于国家“机械”品牌名称，需要经过临床验证，有明确的功效，比如可以恢复美容，应用于美容。
在中国市场，两个因素推动了功能性护肤的发展:一是功能性护肤品牌不断的市场培育和产品研发，培养和强化了消费者的“功能性护肤”心态；二是社会发展和环境变化导致用户皮肤的变化，进而对功能性护肤品的需求增加。
中国消费者对功能性护肤的认知来自国外品牌，如薇姿、雅漾和理肤泉。
2000年左右，这些品牌进入中国，通过OTC渠道的分销，在营销和宣传上突出成分和功效，与其他品牌进行差异化竞争。
比如薇姿重点强调其法国温泉的矿物质成分，而理肤泉则强调其修复敏感肌的功能。很多中国消费者第一次知道护肤品也可以讲功效，解决皮肤问题。
“功能性护肤”这个概念真正火起来是在薇诺娜出生之后。
薇诺娜前身是云南滇红药业集团旗下的医学护肤品牌。在产品、品牌、营销推广上，充分利用其药学研究背景，争取医院、药店、电商渠道，请皮肤科医生、专家为其背书，从而快速打造“敏感肌护理”专家的品牌形象。同时，薇诺娜深耕微博、小红书等社交媒体，还打造了KOL口碑种草，扩大了品牌体量，强化了用户心目中“敏感肌”的概念，完成了早期的用户市场教育。
但真正推动功能性护肤进入发展快车道，成为护肤主流的，归根结底还是来自于社会发展下用户的真实需求。
受环境、工作压力、生活习惯等多重因素影响，患敏感肌的人数呈逐年上升趋势。
据《中国敏感皮肤诊疗专家共识》(2017)数据显示，中国女性敏感肌发病率为36.1%。如果算上因为熬夜和防晒不到位而导致脸上布满红色血丝的人，中国有近三分之二的人是敏感和弱敏感人群。也就是说，50%以上的人都有敏感肌，并且自认为是敏感肌。
▲数据来源:艾瑞《2021年中国功能性护肤品行业研究报告》
超过一半的中国人都有皮肤问题，功能性护肤是刚需。
加上品牌前期的市场教育和消费者刚需的推广，在国内护肤新品牌喜沐源创立的时候，功能性护肤已经站在了黄金赛道的黄金赛点。
这是西木源最好的时代。这让它可以吸取过去的经验，弥补过去的不足，在合适的时间和地点增加与人的和谐，在数字经济时代增加新的营销和品牌红利。只要一启动就会加速奔跑，成为黄金赛道黄金赛点的黄金选手。
03/局部超越
从今天的发展格局来看，中国消费者对功能性护肤品的认知是从国际品牌开始的，但功能性护肤品的崛起是由国际品牌和本土品牌共同实现的。
如今，本土品牌占据上风已是不争的事实:仅薇诺娜一家就占据了20.5%的功能性护肤市场；成立两年来，西苑在广东省广州市政府2021年“未来独角兽”创新企业评选中，消费品排名第一，被广东省评为高新技术企业，在天猫Tik Tok等主流电商平台上，尖端护肤排名第一。
▲2021年9月，喜木源母公司被命名为广州未来独角兽创新企业。
在功能性护肤的赛道上，本土品牌能够弯道超车国际品牌，一方面是因为本土品牌更了解中国消费者的需求和护肤的痛点；另一方面，几十年的改革开放，让中国新一代企业在产品研发、设计、用户洞察甚至审美等方面积累了丰富的经验和成果。
所以新锐品牌从诞生开始就站在了一个非常高的起点上。再加上中国互联网时代给品牌发展带来的红利，本土品牌的发展可谓“天时地利人和”，往往容易诞生“黑马”。
以西木源为例。其创始人Jeffrey出生于快速消费品行业的“黄埔军校”P&G。他经历了15年来美容护肤行业的发展变化。他对这个行业有系统的了解，能近距离观察行业的发展趋势和劣势。
2019年，经过对中国美妆行业的全面回顾、洞察和思考，他创办了喜沐源，精准切入功能性护肤赛道，因为他知道满足用户肌肤的真实需求，解决痛点永远是用户的第一需求。
更重要的是，喜沐源高标准、高起点起步，在前人的基础上全面提升，在产品、品牌、营销等方面进行更新迭代。，并且高举高打，形成了新时代、新品牌、新特色。
产品方面，喜木源针对消费者的细分需求，不断加大R&D投入，丰富产品线。目前，喜沐源推出了一系列强力产品，如山茶花、药用桑黄、芋螺毒素肽、樱花等。，满足不同皮肤问题消费者的需求，为消费者带来更好的产品体验。
在产品设计方面，现在的年轻消费者对品牌的要求是全方位的。他们不仅想要产品的功效，更想要产品的价值。所以，喜木源把设计和美学作为产品的一部分，在产品设计上下足了功夫。
比如西木源的樱花亮肌透肌系列，其首款联名版“浮世绘珍藏版”将日本浮世绘运用于产品包装，瓶身设计为刻有樱花的日式饮料瓶。这样的设计不仅诠释了喜沐源天然护肤的产品理念，也让产品符合世界审美，将美好的生活方式传递给消费者。
▲西木源樱花洁净通透系列浮世绘珍藏版
数字经济为中国本土品牌的崛起提供了肥沃的土壤，喜木源也抓住了这一红利。在做好产品的基础上，利用了互联网的渠道，更好地把握了新一代消费者的细分需求，实现了快速增长。
产品研发、设计、渠道的全方位加持，进一步巩固了其品牌力，为喜沐源创造了空的品牌价值增量，在与国际品牌的竞争中保持优势。
04/回购测试款
在功能性护肤的黄金赛道上，在时代红利的黄金赛点上，一大批新的消费品牌应运而生，强势崛起。然而回过头来看，很多曾经轰动一时的品牌也只是昙花一现。
而品牌竞争力如何，其实市场的反应才是最真实的，消费者会用第二次、第三次、第n次购买，用真金白银投票给好产品。可以说消费者是否回购产品是新锐品牌品牌实力和品牌实力的试金石。
被视为消费者购买行为风向标的“天猫榜单”显示，喜沐源最畅销的产品套装之一“山茶花水乳套装”在2021年天猫护肤套装“复购榜”中排名第一。同时，天猫护肤套装也以最近30天四五颗星的好评率位列“好评榜”第一，最近7天销量和成交额位列“热卖榜”第一。
▲西木源山茶花渗出舒缓乳液。
获得天猫榜单舒缓护肤套装回购榜第一名。
复购和好评不能靠商家用流量购买的方式驱动，消费者在用完产品后主动打电话二次购买，可见喜木源强大的产品力和行业领先的用户忠诚度。
2021年，喜沐源在36Kr连续入选“WISE2021新经济之王”、“年度硬核企业”、“Z世代十大最受欢迎新品牌”、“界面新闻2021【新面孔榜】年度十大品牌”，引领消费新赛道。
在西苑作为前沿强势崛起的同时，薇诺娜、华熙生物、爱美客等“老字号”功能性护肤品也在集体崛起。近期发布的Q3财报显示，2021年前三季度，华熙生物、爱美客、薇诺娜净利润分别为5.55亿元、7.09亿元、3.55亿元，同比增长26.91%、144.09%、65.03%，再次验证了功能护肤电路的高增长。
功能性护肤，不仅市场持续增长，而且正在推动化妆品市场的核心地位转型。
在功能性护肤领域，本土新老势力，如喜沐源、薇诺娜等，内力十足，更具本土竞争优势。这也意味着功能性护肤大概率会成为中国本土品牌真正崛起，与国际大牌竞争，甚至赶超的历史机遇。
