每经记者:毕佳宁每经编辑:董

在最好的增长时代，Z世代正成为一股不可忽视的经济推动力量和消费力量。

Z世代已被反复研究和解释，但他们不能简单地定义。他们热衷于在拼多多砍价，也勇于一掷千金。在小众圈子里，他们的消费能力是惊人的，只是为了寻求一个“身份”。

电通中国发布的《解码2022年Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的贡献逐年增加，90后、90后、00后的潮流市场消费规模占到80%。2021年，在去中心化的中国市场，近3亿Z世代有望撬动5万亿元的消费支出。

其中，无论是对于高端消费品、化妆品、时尚单品还是珠宝首饰，Z世代的态度都在发生变化。在“315”之际，全国商报通过时尚集团发布的《2021中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》，联合天猫、红布林，对Z世代的消费数据进行调查，解构Z世代的时尚消费群体形象。

后疫情时代的高端消费品市场

新冠肺炎疫情冲击了全球产业链，改变了消费者的购买习惯。随着短视频、直播电商等形式的兴起，网购成为越来越多人的首选，也给时尚高端消费品市场带来机遇。艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》显示，在直播电商的加持下，中国闲置高端消费品市场规模从2016年的162亿增长至2020年的510亿，预计2025年这一数字将达到2080亿元。

1。50%的受访者增加了购买时尚品牌的意愿，90后最为明显

问卷调查结果显示，1000名受访者中有一半表示购买国产时尚品牌的意向有所增加。33%的受访者表示购买意向没有变化，17%的受访者表示购买意向有所下降。

从年龄细分来看，80后和90后增加购买意向的人数占比最大，分别为52%和58%。购买意愿下降的60后占比最大，达到22%。

2。Z世代带动线上销售渠道，美妆产品还是选择线下购买

据统计，83%的受访者会选择通过网络渠道购买美容产品。其中，87%和85%的受访者分别倾向于00后和90后网购，高于整体网购比例。从具体渠道来看，90后通过品牌网站购买美妆产品的人群比例明显高于其他年龄段。相比其他年龄段，选择国内网购美妆产品的人很少，00后国内网购倾向极其突出。

虽然线上销售渠道呈上升趋势，但89%的受访者表示也会通过免税店、专卖店、购物中心等线下渠道购买美妆产品。线下门店的体验和正品保障还是更吸引消费者。其中，在机场免税店购买美妆产品是更多90后的选择。

消费者和奢侈品牌

1。奢侈品买家的数量和金额迅速增加

天猫数据显示，一二线城市是天猫奢侈品的核心消费城市，也是增长最快的地区，主要集中在北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、南京、重庆、苏州。

天猫奢侈品消费者中，25~34岁人群占比超过50%，是目前奢侈品的核心消费群体，其次是18~24岁和35~39岁人群。但从代际角度来看，95后和00后是所有人群中购买数量和金额增长最快的两个群体，也是浏览、收藏和添加奢侈品购物车的人群中占比最高的两个群体。天猫奢侈品上的Z世代增长迅速。除了买家的快速增长，还有非常活跃的线上互动行为。

2。爱大牌和奢侈品，爱时尚品牌

根据搜索量的统计，在红色布林APP平台上，消费者最喜欢的前三个品牌是古驰、路易威登和香奈儿。最喜欢的国产品牌前三名是鄂尔多斯、莫& Co .、老庙黄金，消费者在喜爱大牌奢侈品的同时，也越来越认可国货的品质。

天猫数据显示，Z世代浏览品牌多为奢侈品品牌，购买则以轻奢品牌为主。虽然目前年轻人购买奢侈品和奢侈品较多，但对奢侈品的兴趣依然浓厚。

3。注重产品设计，绿色简约成为时尚的主要选择

问卷调查结果显示，在各类时尚元素中，“有环保理念的设计”得到37%受访者的认可，位列第一，其中90后占比最大；虽然“简约风”仅被约30%的受访者看重，但它是00后最看重的时尚元素之一，占00后受访者的40%。简约、绿色、环保的时尚消费理念已经被越来越多的Z世代认可。此外，紧跟国际潮流的设计、中国风、跨界联合设计也是Z世代比其他消费者更看重的时尚元素。

在时尚消费的诸多考量中，设计、材质和工艺、产品质量都得到26%受访者的认可，位列第一。22%的受访者会考虑产品的“个性化设计”，22%的受访者会将产品品牌作为考虑因素。审美的提升让年轻消费者更加注重产品的品质和设计。

4。被电影、游戏等IP联名手表吸引

手表是时尚高端消费品的重要品类，中国是全球手表销售的重要市场之一。在问卷调查中，制造工艺是消费者购买手表最重要的考虑因素，超过30%的受访者更关注手表的独特工艺和稀有工艺。

其次，设计也是消费者购买手表的重要考虑因素。其中，15%的受访者会在设计上追求中国风元素，9%的受访者关注手表的联名设计。手表与电影、电视、游戏等IP的联合设计，正在吸引更多的年轻消费者。《2021中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》指出，近年来，跨界腕表在更多领域崭露头角，带来了无限的想象空和增长潜力，同时也为品牌赋予了新的标签和符号，与年轻一代消费者产生了新的化学反应。

5。从科技产品到菜市场，高端消费品热衷跨界联名

每经记者选取了LV、GUCCI、HERMES、普拉达、CHANEL为代表，通过网络搜索，对各品牌近年来的跨界联名产品进行了不完全统计。从统计表中可以看出，高端消费品品牌的跨界领域非常多样，包括出行工具、美妆产品、智能设备、酒店餐饮、体育用品、生活家居、网络游戏等诸多领域。其中，很多高端消费品品牌会选择开设品牌酒店、餐厅、咖啡馆进行跨界，手表、耳机、手机等具有科技感的智能产品也受到高端消费品品牌的青睐。

(除特别注明外，本文报告引自《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮年轻化消费研究报告——国潮年轻化》，由时尚集团与清华(青岛)文理创新研究院时尚产业研究中心合作制作，调查数据部分由益普索(中国)制作并提供。)

情况

案例一:

普拉达开菜市场，爱马仕是健身房...硬奢侈品牌“接地气”[S2/]

2021年9月，普拉达在中国开设了一个蔬菜市场。无论是菜市场的招牌、门面还是内部，到处都是普拉达的印刷海报，但菜市场卖的是真的蔬菜和鸡蛋。更重要的是，在这个2000平米的菜市场，当场买菜就送普拉达手提袋。

据悉，该系列印刷包装袋共有3种图案，每天10:00-16:00限量发售。所以菜市场一开门就吸引了很多消费者打卡。网友笑称这是最接近奢侈品的东西了。有网友感叹，“这大概是我唯一买得起的普拉达了”。

无独有偶，2021年5月，爱马仕在成都海洋太古里开了一家“健身房”——“爱马仕fit”，全球首家互动房间空。

虽然是弹出式店铺，但是健身房的设计一点都不含糊。健身房呈现品牌标志性的“爱马仕橙”，有定制的器械墙、拳击场、攀岩墙、沙袋练习等运动场景。消费者可以在这里体验爱马仕推出的健身课程。

普拉达图片来源:每经记者张建设摄(资料图)

随着运动健身的普及，近年来越来越多的高端消费品品牌推出体育用品，如路易威登的哑铃、跳绳、乒乓球，香奈儿的冲浪板、吊带套装，普拉达的滑雪系列运动装备，高尔夫包、水杯等。

居住生活方面，奢侈品牌同样关注。2021年，古驰推出了第一个生活方式系列“古驰·卡托尔利亚”，包括笔记本、钢笔、铅笔、文具、棋牌游戏等，并在米兰开设了临时商店。

古驰创意总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)说:“我小时候去文具店找铅笔、钢笔、笔记本和桌游...(推出这个系列)意味着把我的梦想带入我的日常生活。这些物品制作精良，体现了精湛的工艺。虽然它们是我日常生活的一部分，但却能散发出一种神奇、神秘、奇妙的气质。”

习惯了高端品牌的宣传，消费者对跨界合作的宣传方式感到新鲜，“接地气”的对比更容易吸引消费者的注意力，提升了品牌话题的传播力和音量。

随着消费者的逐渐年轻化，创意、大胆、意外的品牌跨界，延伸了品牌的故事和内涵。

案例二:

“人生第一实惠LV”LV推出免费自研手游

2021年8月，法国著名奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton，简称“LV”)在庆祝品牌创始人路易威登(Louis Vuitton)200岁生日之际，推出了一款免费的自研手机游戏《Louis The Game》，被网友称为“人生第一款平价LV”。

在游戏中，玩家将扮演吕的吉祥物薇薇安娃娃。在六个不同的场景中，他会通过收集蜡烛获得一张写有“LV冷知识”的明信片，让玩家了解LV的发展故事、设计亮点、造型寓意等等。与此同时，玩家还有机会触发“黄金明信片”，并抽取限量30件NTF数字艺术品，这些艺术品在佳士得以近7000万美元的价格售出。

七麦数据显示，路易这款游戏推出后迅速吸引了大量用户的关注。2021年8月6日、7日连续两天蝉联总榜第一，细分自由探险休闲榜第一。

事实上，这并不是LV第一次试水游戏。2019年，LV推出了一款名为《无尽的奔跑者》的复古风跑酷游戏，随后与英雄联盟合作推出了S9英雄联盟全球总决赛召唤师杯定制奖杯盒，并为游戏角色Chiana和Saina设计了带有LV元素的关节皮肤。除了LV，博柏利、古驰、芬迪等奢侈品牌也以不同的方式探索与游戏的联系。

每经吕记者张云摄(资料图)

“以Z世代为代表的年轻市场如此巨大，没有一个品牌愿意错过这个市场。”在中国传媒大学经济管理学院副教授、时尚管理研究中心主任薛华看来，无论是请虚拟偶像代言、推出数字系列，还是在游戏中加入品牌元素，都是为了触达年轻消费者。“也许现在的年轻人不是高端奢侈品的主要受众，但不代表以后不会。Z世代的消费潜力受到所有品牌的重视。”

薛华指出，年轻人获取信息的渠道极其多样，品牌营销和宣传的形式也越来越丰富。相比传统媒体，沉浸感更高、反馈及时的游戏对Z世代的认知和消费产生了显著影响，“品牌在游戏中自带元素的产品，可以提高品牌在Z世代群体中的知名度和认可度，在Z世代的心目中树立品牌形象，激发年轻消费者购买联名产品和现实生活中该品牌其他产品的欲望。"

从LV推出的自研游戏来看，品牌确实在短期内获得了一波关注和人气，但单从游戏质量和后期维护来看，并不理想。每经记者注意到，《游戏路易》(LOUIS THE GAME)上线不到一个月，开发者并没有再次更新版本。大量玩家因闪回、停滞、眩晕等问题给了一星差评。目前游戏在App Store的评分只有3.8分。

案例3

中国化妆品走出平价误区，供应链全球第一[/s2/]

2010年后，国内美妆品牌以飞快的速度打开市场，从完美日记、橙子到花花万物爆发。

花相关负责人在接受《民族商报》记者采访时表示，在中国整体综合国力提升、经济快速发展的背景下，以为主体的青少年热爱国风，民族自豪感强烈，中国传统文化出现大众化新趋势。华希望以化妆为载体，传承中国传统文化和东方美学。

图片:由华提供

据了解，花溪子的用户群体主要是25 ~40岁的女性，产品价格从89元到2189元不等。“长期以来，中国彩妆的中高端市场被国际品牌垄断。中国国货发展这么多年，有一个误区——便宜，平价，流量。我觉得中国国货没法和国际品牌PK，但其实中国的供应链已经是世界一流水平了。例如，华在品牌和产品中运用了许多中国元素。比如我们用中国传统的傣色作为品牌色，朱砂色作为口红号。比如将中医文化融入彩妆成分，打造出以花养妆的产品；比如将传统雕刻工艺运用到口红膏体上，创造了全新的雕刻口红品类……”华的相关负责人说。同时，华还与酒、游戏、音乐、电影等不同圈层的品牌进行联名。，扩大品牌的知名度和影响力。

相关数据显示，2020年，花溪子的GMV(交易总额)达到30亿元，2021年，GMV为54亿元。不仅如此，华在海外市场也获得了相当的知名度。

中国曾经是“世界工厂”，而今天，中国可能是世界上最大的“品牌孵化器”，世界化妆品即将进入中国——中国品牌的国际化。中国品牌在掌握中国品牌核心竞争力的基础上，用中国美学影响世界。

未来趋势

既要性价比，又要自我愉悦，需要情感和情绪消费。

成长在互联网时代，年轻人的消费能力变强了，但也变得更加理性。

在高端消费品的消费中，只有美是不够的。年轻消费者更关注产品能否保值甚至增值。因此，在2021年发布的“全球100大奢侈品”中，周大福进入了前十。

薛华认为，奢侈品更多的是自我欣赏，但奢侈品牌的功能是保值增值。“这也是为什么很多知名的奢侈品牌，它的经典款卖的还不错，就是保值增值的功能，但是如果奢侈的话，这个功能就没有了。”

消费升级和消费降级同时占据了年轻用户的心态。薛华认为消费升级是因为Z世代有钱追求一些精神审美，但并不妨碍对性价比的需求。为什么拼多多能解决的事情有时候还要花钱？

在谈到后疫情时代高端消费市场的变化时，罗德公关中国区奢侈品业务总经理高明表示:“2020年全球疫情伊始，部分业内人士对中国高端消费市场的发展前景持悲观态度，但我们欣喜地看到，中国政府和全国人民团结一致抗击疫情，社会经济将很快恢复正常秩序。如今的中国消费者更注重自我、个性、品牌和品质，在购物时更愿意尽力取悦自己。”

《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》分析认为，新的消费主力“Z世代”更具有独特的性格特质，追求新奇、个性、趣味至上，愿意为自己的爱单和品味买单。他们不再热衷于简单的价格比较，或者计算性价比，而是追求自我愉悦的消费，情感消费，感性消费。本质上，人们买的不是商品本身，而是品牌理念和价值主张。

国家商业日报