想要“大品牌”而不是“白品牌”:国产品牌能长盛不衰吗？
在疫情导致海外生产低迷、国内流通持续顺畅的背景下，国内消费引领潮流，成为推动中国经济增长的重要内生力量。国货的崛起，开辟了消费市场的新赛道。国产品牌正呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。很多民族品牌在产品时尚化、高端化、全球化方面都有重大突破。
中国潮的“全情”不再局限于国界，而是大规模出海。商务部数据显示，2021年前三季度，我国货物出口占GDP增长的比重为27.8%，为10年来同期最高。国产品牌通过强化产品的核心竞争力和附加值，优化渠道和全球供应链的整合能力，在国际市场上占据越来越多的份额。
消费趋势总是一波一波的在变，国产品牌的前浪被后浪打在沙滩上的案例很多。这一波国产品牌的风有多大？风源在哪里？能持续很久吗？如何抓住国潮机遇，赶超国际大品牌，把一时的爆款变成持久的？
话题策划:叶
由李倩薇、赵、娜塔莉、崔撰写
征集:游李
[第一部分]民族品牌越来越自信:国货不被国人喜爱吗
半月谈记者赵黎祎乐前卫崔石昊
老品牌被新品牌取代，传统品牌升级，新锐品牌不断涌现。今天，中国的消费市场正日益呈现新面貌，科技赋能的“中国智造”对国外品牌的替代能力不断增强。购买国货已经成为年轻一代流行的一种新时尚。短视频传播、口碑传播、体验式消费、一键购买进一步提升了国产品牌的市场份额。
大众消费认知发生了很大变化
随着社会的快速发展，国家实力和国际地位在空之前有所提升，国人的爱国主义、国家认同和文化自信日益强烈。在此背景下，中国大众消费者对国产品牌和商品的支持度也有所提高。
2020年，疫情催化耐克、阿迪达斯以频繁的打折促销让市场下沉。一开始国内很多鞋服品牌的销量受到冲击。但到了2021年3月，H &:M、阿迪达斯、耐克等国际品牌的销量和市值直线下降。
“对于国产品牌来说，这是一个重要的转折点。”安踏体育用品有限公司企业传播高级总监姚鹏表示，年轻一代见证了中国经济的高速发展，他们的“爱国滤镜”为国产品牌的消费注入了新动能。阿迪达斯等品牌的下沉市场初步实现了营收增长，但变相影响了其产品定位，损害了其品牌溢价能力。面对国际大牌在中国下沉二三线的做法，国产品牌不再畏惧。
在名创优品董事局主席兼CEO叶国富看来，中国大众消费的认知已经发生了很大的变化，国人的时尚需求呈爆发式增长。人们不再关注外国品牌，中国本土的时尚产品逐渐成为大众消费的新宠。
越来越多的国货将新技术、新潮流融入品牌文化，以全新的姿态刷新中国大众的视野。“以前国货总被贴上无品牌、质量差、设计丑的标签。现在国产品牌的发展越来越注重品牌建设，不仅要有过硬的产品质量，还要有产品设计上的美感。”成都几米科技有限公司董事长仲博说。
老式转型顺势而为
政策的优势，文化的自信，科技的快速发展，为国产品牌空提供了广阔的发展空间。在各方面的共同努力下，国货老字号借势升级产业链，赢得了国内外市场的认可。
——与时俱进，积极拥抱网络平台，在青年消费市场“种草”。成都蓝丰(集团)有限公司是川渝最早的日化企业。它从1980年开始生产护肤品。目前拥有春卷黄芪膏、婴儿膏等川渝畅销产品。集团公司董事长童军在接受半月谈记者采访时表示，互联网重塑了零售业态，网购平台帮助国内老牌品牌打破了传统商场国际品牌主导的壁垒。短视频和社交媒体平台的快速发展带来了新的流量，改变了消费者获取产品信息和购买产品的方式。
——加大科技研发和创新力度，提升产品竞争力。“产品力永远是国货发展的基石。”姚鹏介绍说，在R&D的高额投资为该品牌带来了技术和专业知识。2020年，安踏的研发支出高达8.71亿元。基于R&D投资和专利技术支持，安踏不仅跻身于行业领先地位，而且逐渐赶上国际品牌的步伐。
"如今，越来越多的国内品牌在海外市场得到认可."北京2022年冬奥会和残奥会官方健身器材供应商、舒华体育有限公司品牌总监王薇薇介绍，舒华体育将智能软件技术与健身器材硬件技术相结合，逐步打造成为“硬件+软件+课程内容+专业健身教练”的健身平台，全面实现全场景智能化、科学化健身。
——多渠道清理库存稳定市场，巩固和加强传统制造企业的供应链优势。福建泉州石狮市是全国主要的鞋服批发集散地之一，上下游企业8000多家，形成了从配料到成品再到电子商务的完整服装产业链。面对疫情造成的商品积压、海外市场“冻结”、资金链紧张等问题，石狮市充分利用产业和电商平台优势，依托商品直播发货模式，引导传统制造企业及时转型，化解库存危机。
新兴品牌瞄准年轻市场
穿国产鞋服，品新茶，用国产美妆产品...在国货趋势的推动下，新兴品牌探索出了多条差异化发展道路。
——瞄准目标群体，打造个性化消费。谷卡电子商务有限公司新零售运营总监洪在半月潭告诉记者，从2015年开始，公司正式走国货之路，年销售额翻番。与此同时，Tik Tok等直播平台对产品质量的要求越来越严格，年轻人的消费升级，凸显了“不怕贵，只求值钱”的新消费理念和“我的购物我做主”的消费个性。
——严把质量关，赢得国货口碑。吉米科技成立于2013年，专注于智能投影和激光电视领域。2018年，投影机市场出货量国内第一，首次在国内市场超过国际巨头爱普生和索尼，结束了外资品牌在中国投影机市场独占鳌头15年的局面。
“这些年轻人追求个性和自我，对新技术的接受度很高。只要产品能解决他们的需求和痛点，他们都愿意为产品买单，更注重品质和体验。所以基于Z世代的需求做产品的时候，一定要把产品做好到极致。”仲博说。
——深化文化内涵，讲好中国故事。国产品牌在影视音乐、文创、文旅等领域与各大IP融合。，打造各种产品，力争成为年轻消费者中的“爆款”。很多国产品牌积极挖掘传统文化资源，将其转化为文化产品，不仅丰富了企业的产品线，也带来了可观的销售业绩。沈阳德氏冷饮食品有限公司董事长王德刚介绍，2021年他们与沈阳故宫博物院联合推出的文创冰淇淋产品，为其在天猫平台的销售额带来了近100%的同比增长。
[中故事]民族品牌要自强:要大品牌不要白品牌
半月谈记者娜塔莉赵崔前卫
国内乃至全球的消费结构正面临着大迭代、大调整、大整合的动荡和变化。新兴消费大潮涌动，资本对新消费品牌的热情不减，消费者对国货的青睐与日俱增。做一个强大而优秀的品牌，不仅是一个难得的机遇，更关系到中国经济的高质量发展。但无论是在品质升级、创新投入、运营机制、品牌溢价等方面，国货还是要解决多重问题。
在起步阶段，比“破圈”更容易活下来
红二科捐款爆红现象、引发关注的蜂花倒闭传闻等热点事件，激起了大众对国产品牌的感情和祝福，也从侧面问出了如何保持民族品牌持续生命力的关键问题。
“无论是国产老品牌，还是国产新品牌，都已经从‘白牌’成长为‘大品牌’，甚至是国际品牌。目前还处于品牌建设和推广的初级阶段，需要长期依靠技术创新和质量提升。”国产新品牌史佩思创始人兼CEO郑如晶说。
孔雀表业(集团)有限公司，原名辽宁手表厂，1957年创建于丹东市，80年代中期是孔雀手表发展的鼎盛时期。孔雀表业(集团)有限公司董事长梁卫东坦言，上世纪90年代以后，由于进口手表的冲击，公司产品跟不上市场节奏，丹东的钟表行业逐渐淡出人们的视线。
自2008年企业改制以来，孔雀表在机芯研发上的投入已超过1亿元。2014年，企业营业收入突破1亿元，结束了20年的亏损。2020年，孔雀钟表行业将实现销售收入3亿元，税后净利润5000万元。“我们的目标是让中国品牌手表打败中国芯。”梁卫东表示，让更多的消费者了解孔雀手表，让佩戴孔雀手表成为全民时尚，仍然是公司下一步要解决的难题。
加强与高校、科研院所等科研机构的合作，是国产品牌提升溢价的重要方向。而高校科研成果转化成本高，从科研到规模化应用需要较长时间，这对于很多初创型中小品牌企业来说是不小的门槛。
花钱赚吆喝，“国潮”频频被“国家”抄袭[S2/]
佩思是头部护理的新锐品牌。公司创始人郑如晶在创业过程中意识到，快消品的主要市场常年被国际品牌占据，国货潜力巨大。“其实快消也有高科技含量，尤其是回到原材料研发的上游，更需要基础科学创新的支撑。”郑如晶认为中国的美容护理看似蒸蒸日上，但实际上很大一部分原料需要进口加工。从初级原料到工业原料，最大的利润都被国外高科技企业“切”走了，留给国产品牌的利润很低空，国产品牌相对被动。
消费市场的高运营成本仍然困扰着民族品牌企业。日化企业成都蓝丰(集团)有限公司董事长童军说，企业技术研发投入占总运营成本的5%左右，但还远远不够。由于营销成本高，制造企业利润小空，投入R&D和品牌建设的资金也相应短缺。
三年来，国际品牌纷纷入驻各大电商平台，国产品牌竞争压力进一步加大。2021年“双11”天猫美妆产品排名前10的品牌中，有9个是国际品牌，只有薇诺娜这个国产品牌上榜。国产品牌享受电商平台带来的红利。但目前电商平台很多，直播间集中在头部主播。广告、关键词竞价机制、吸引流量都需要付出巨大的成本。很多品牌花钱挣钱甚至贴钱挣钱。
“国潮”频遭国家抄袭，“抄袭成本低，维权成本高”也在阻碍国产品牌的创新。中小商家普遍反映，在一些电商平台，新机型一出，网上就有廉价仿制品出售。一个品牌的衣服可以在淘宝、拼多多等平台上搜索到很多价格、款式相同的衣服，甚至存在跨平台抄袭的问题，具有一定的隐蔽性，导致“劣币驱逐良币”。
让国货之光闪耀高质量发展
国产品牌的塑造和成长是推动中国经济高质量发展的重要环节。国产品牌最终拼的是创新能力。所以，要想让民族品牌趋势持续，首先要践行创新驱动发展，不断提升底层核心技术能力，真正提升国产品牌的科技含量。卓越产品董事会主席兼首席执行官叶国富认为，品牌的自信来自于技术的自信。只有技术赶上国际品牌，国产品牌的信心才有底气。"
郑如晶认为，用科研成果赋能国产品牌需要政策引导，高校和科研机构应结合市场需求提供更灵活的科技转化方案。国产品牌也要有决心和战略眼光，愿意加大科研投入，逐步转化为产品竞争力，而不是一味的走专注营销的老路。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉发现，国内中小企业都有这样的矛盾心理——想加大科研投入，又怕投入无效、试错成本高、时间周期长；同时，很多高校和科研机构的研发成果没有走向市场，成果没有转化。政府可以搭建一个平台，把企业和高校、科研机构连接起来，促进科研成果转化，实现共赢。
要做一个强大优秀的民族品牌，规范电商平台，加强知识产权保护尤为必要。欧阳日辉建议，有关部门应加强市场秩序监管，规范滥用市场支配地位行为，加强对国内产品的知识产权保护，加大对模仿和抄袭行为的惩罚力度。但是现在的惩罚力度不够，成本低但利润高。
多位受访品牌建议，应督促平台积极研发算法筛选同质化产品，加强对以低价为卖点的劣质产品的筛选和监管，并培养专业团队做好质量控制，防止假冒伪劣产品在平台上泛滥。
[下一部分]民族品牌谋求出海:让中国成为世界的
半月谈记者李倩薇赵薛彤娜塔莉崔石昊
面对全球疫情，中国品牌正在寻找机会，加速出海。出口总量大幅增长，品类更加多样化，畅销品层出不穷，市场前景广阔。面向未来，迫切需要民族品牌在提高核心技术自主研发能力和跨界营销能力方面继续发力，赢得竞争力和口碑，逐步缩小与国际品牌的差距。
提升文化附加值，成就海外“爆款”产品
2021年12月，国内化妆品品牌花溪子海外在官网整体销量翻倍，限量版同心锁口红卖断货。花溪子品牌部负责人朱健表示，2021年3月，花溪子从日本开始了出海之旅。同心锁口红上市第一天就进入了日本亚马逊口红销量榜前三，蜜粉和高光产品也挤进了亚马逊销量榜前十。目前，华西滋已销往43个国家和地区，其中美国、欧洲和澳大利亚是主要市场。
在花出海的这一年里，很多日本网友非常喜欢花西湖印章礼盒设计中所表达的东方美学。妙印象礼盒甚至引起日本用户购买，价格从900元人民币炒到2000元人民币。爆款产品“同心锁口红”灵感来自中国传统文化故事，其设计曾被日本周边开发公司TEAM JOY抄袭，引发风波。最后“山寨版”不得不下架。
2019年，Biyinlefen首次与故宫宫廷文化合作，推出Biyinlefen×宫廷文化联名服装系列，将中国文化中丰富的元素和寓意融入服装设计中。一场关于高尔夫和中国传统文化的全民潮开始了。随后，从“天佑百姓”系列，到“天元之地”系列，再到“奉天载体”系列，比音乐粉与故宫宫廷文化合作推出多个联名系列，在中国文化与现代时尚碰撞的时代，为世界带来了具有传统特色的产品，展示了中国文化的魅力。
根据朱剑的观察分析，中国制造第一波出海，更多的是产品出海，注重性价比；第二波出海，成就了一批中国品牌，他们沿袭了西方的审美体系，更看重品牌调性和风格。“现在是第三波出海。很多品牌开始真正原创，承载中国文化、中国审美、中国创造提升竞争力，以更高的品牌定位走出去。”
因地制宜培养自主创新人才和跨界营销
舒华体育股份有限公司品牌总监王薇薇表示，民族品牌在科研能力、品牌价值等方面与传统国际品牌仍有核心差距。疫情之下，国际物流和政策变化的不确定性也对贸易产生影响，很多国产品牌基于实际困难推迟了出海的步伐。手机、投影、汽车等行业目前都处于芯片等核心零部件供不应求的困境。
“目前我们的手表都是模仿瑞士的机芯技术，还没能独立设计出机芯。如果说瑞士手表的机芯是艺术品，日本手表的机芯是工业品，孔雀手表的市场定位是做有艺术表现力的工艺品，工业化量产，这需要顶尖专业人士的支持。”孔雀钟表工业(集团)有限公司董事长梁卫东透露，在孔雀钟表所在的辽宁丹东，引进钟表理论、金属材料相关的高学历人才非常困难。然而，近年来，孔雀手表行业的新工人在手表理论和实际操作方面往往达不到企业的要求。
孔雀表业副总经理杨伟也有此顾虑:“仅凭大专学历的员工，根本不足以支撑企业自主设计机芯。他们需要博士以上学历，需要有工匠精神、技术精准的传承人。"
除了引进和留住人才，中国品牌还需要进行本土创新，避免“水土不服”。名品相关负责人表示，包装食品、饮料、文创等行业在不同的市场有不同的行业标准，消费者的偏好也有明显的差异，这就需要品牌对当地文化和当地用户有深刻的洞察。
消费电子品类有很多成功的出海案例，帮助品牌成长。以智能投影这个品类为例，海外用户非常重视视听享受。极米科技推出了谷歌认证、搭载谷歌Android TV系统的投影产品，并根据不同国家市场定制产品。比如根据日本居住面积小的特点，定制了一款集智能音箱、智能灯泡、投影仪三大功能于一体的智能投影吸顶灯，一上市就在日本大受欢迎。
体验者戴上飞行眼镜，以第一人称视角操控DJI创新出品的沉浸式飞行无人机。
跨国营销能力直接决定了潜在海外客户的规模。但海外市场的传播环节、形式、媒介与国内不同。因此，国内品牌需要制定完整的营销方案，多方联动，构建海外客户的链接。
完善全球供应链，优化海洋生态[/s2/]
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉指出，国货出海，既要加快完善全球供应链管理，加强服务和售后能力，也需要数字经济和实体经济的深度融合，跨境电商平台、数字供应链技术和国际物流的协同发展，推动中国品牌和供应链的共同全球化。
疫情之下，很多海外消费者都在转向线上，很多国内品牌也在利用自己在电商上的优势，加快走出去的步伐。与此同时，顺丰、菜鸟、JD.COM等物流集团正在加快海外仓和海外分拨中心建设，建设密集的干线和海外终端配送网络，参与打造与中国产业链优势相匹配的供应链优势，为中国品牌“一键卖全球”按下加速键。得益于强大的全球供应链整合能力，著名卓越产品等知名品牌正在建立对标国际领先企业的全球零售管理网络。
如今，直播购物日益成为一种重要的网络营销方式。国内品牌可以利用直播为产品“种草”，高互动可以加强海外客户对产品的信任。此外，随着网络名人的出现，数字营销发生了新的变化。KOL(关键意见领袖)为品牌代言，与消费者互动，从而影响消费者的决策方向。中国品牌可以选择与合适的海外KOL合作进行品牌营销，加深海外客户对产品核心信息的认知，有效植入品牌印象。
全球化智库副主任、高级研究员刘虹提醒，中国品牌出海要提高管控合规和法律意识，注意知识产权保护。特别是在装备制造、食品制造等领域，注重与国际标准和规范接轨，同时强化环保意识和社会责任，树立正面形象。
(发表于《半月谈》内部版2022年第2期)
