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消费者运营方法审查
在2017年之前，我们谈论消费者运营的时候，还在讨论CRM，是围绕用户忠诚度计划的讨论。2017-2018年，随着阿里的AIPL理论和FAST index的推出，消费者对品牌的认知度和兴趣也首次沉淀为品牌的消费者资产，可以持续运营。
自引入消费者运营方法论以来，天猫一直致力于帮助品牌创造短期价值(GMV)，同时运营长期价值(人货指数)。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁垂雪表示:“天猫要做好D2C的服务平台，帮助企业直接面对全球消费者(D2C)”。天猫下一阶段的战略重点之一是从简单的人群运营转向全球消费者生命周期管理。
消费者运营部的KPI也发生了变化，快成为消费者运营会持续跟踪评估的指标。同时，我们还首次建立了一套指标-场景-产品的标准解决方案，指导大家如何提升消费资产。
在提供这一套解决方案的过程中，今天我想跟大家，围绕消费者生命周期管理，天猫提供的一些创新工具。
说到创新工具，我相信你对GTA(GMV到AIPL)很熟悉。以前品牌只能预测老客户的生意，因为老客户和消费者的沟通是可以直接沟通的，而新客户主要是受广告的影响，很难预测。GTA工具是第一次从人力资产的角度拆解运营计划的工具，让品牌推广的业务提前可预测、可操作。
▲GTA拆解示例
但是，光有消费者资产是不够的。我们还需要了解消费者产生的价值，以及品牌对目标群体的渗透率。于是在2019年，天猫陆续提出了GROW指标和战略人群(小镇青年、Gen Z、新锐白领等。).
同时，我们推出了“GROW战略人口增长地图”。这是我们第一次从不同的赛道区分平台消费者，品牌可以选择不同的赛道进行人群渗透和运营。
▲GROW战略人群地图示例
FAST+GROW的提出，成功帮助企业提升了淘客资产等指标。随着近年来人口红利的逐渐下降，消费者接触的人数越来越多，品牌也需要投入线上线下不同的平台。如何应对日益复杂的消费需求和个性化场景，连接碎片化、分散化的消费触点，成为消费者运营的新课题。在天猫最新发布的《企业管理方法论》白皮书中，双轮驱动的方法论体系和数字化能力，拓展全球消费者运营场景，链接阿里生态内外，结合线上线下场景，强化公域与私域的联动，努力实现从“千人千面”到“千人千里”的升级。
▲全球个性化消费之旅，从千人千面到万人千面。
我们有哪些消费者运营工具来帮助品牌实现更好的全球消费者运营？
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全球消费者运营的产品工具
1。首先，D2C行业的一切都是以消费者为中心的，所以首先要回答的问题是，品牌应该如何以人群运营为策略来评估目标群体的长期价值？
说到这个问题，通过对一些服务商和品牌的调研，我们发现品牌已经开始根据品牌自身的长期发展战略，逐渐发展“品牌定制策略人群”，此外还有基于一般八大策略人群的人群轨迹，而这个过程通常是通过产品“策略中心”来实现的，有时辅以小样本研究。
定制品牌策略人群的步骤一般如下:
1)通过策略中心，分析整体品类了解消费者，判断消费者主要画像差异；
2)基于不同消费者基础维度进行拆分，将整个品类人群拆分成若干个群体(比如100个群体+)；
3)针对不同人群进行跨品类偏好分析。通过不同人群间的多维度分析，计算群体间的距离，对群体进行重新聚类，形成品牌自己的定制化策略群体；
4)通过对人货场的分析，定位品牌战略人群的成长机会，及时跟踪目标人群的渗透和成长，指导品牌的长期经营策略；
当然，除了通过策略中心实现基本的定制化策略人群功能，我们还为少数超级旗舰品牌提供了更强大的“数字加速器”能力，帮助品牌在平台基础上直接开发策略人群的标签，在战略层面为品牌定制策略人群轨迹。
2。品牌对TA人群进行定位后，如何设定人群渗透目标和运营策略？
这个时候“人码校准器”这个工具的价值自然就显现出来了。通过人货场校准器，品牌可以评估站内外的渠道价值，调整渠道预算分配，而通过人货场校准器，品牌可以为消费者提供定制化的产品推荐。在“人场校准器”中，我们会提供“场TGI偏好”(接触人数占品牌互动人数的比例/接触人数占行业互动人数的比例*100)的对比，品牌可以通过TGI水平了解品牌在行业内哪些领域/商品有优势
▲个人现场校准器示例
▲人货校准器示例
当然，除了在人货场的标定，如今的短视频/直播也逐渐成为了一个非常重要的传播阵地和内容形式，品牌选择明星/达人/IP合作作为传播素材也是非常重要的。
这时候就需要“内容偏好分析”工具了。品牌可以利用策略中心/新客政策的内容分析部分，帮助品牌选择明星/IP/人才带货，以及相应的内容种植/收割渠道和内容领域。再加上“人码校准器”的洞察，品牌可以制定选择哪个渠道、人才/明星、商品的运营策略。
▲内容偏好分析
3。确定了品牌的运营策略后，品牌应该如何实施全球消费者运营策略？
关于精细化全球消费者运营策略的实施，我们在采访了几家服务商后发现，目前有四种方式可以实现全球消费者运营:
1)淘宝客:通过添加淘宝客链接直接跟踪；
2)流量宝:利用天合计划联合引流站外广告，识别小红书、Tik Tok、微博等不同平台的投放效果、调整场外投放策略，优化场外渠道投资比例；
3)阿里云数据中心快观众产品的媒体洞察能力:通过直接官方产品实现媒体后向链接的识别；
4)标签翻译:发动站内外联动，了解TA人群；
无论哪种方式，先做“策略验证”，在站内外内容平台进行小规模投放策略验证，通过各种内容/商品场景进行组合测试，寻找优质传播素材和匹配的有效人群；
其次，将验证有效的策略在全区域推行，让站外人员接触到加深心智运作，形成站内外人员闭环营销，统一站内外“人货场”的传播策略。
4。在成功引导消费者到店“更多人买”后，如何让他们“买得更多”，带动整体销量，也是所有品牌都会关注的问题
我们在做领域偏好的时候，也有一个有趣的发现，就是现在购物车推荐、购后推荐、Minidetail等渠道的比例在增加。因此，如何提高消费者的相关购买，如何在购物车推荐/购后推荐中推荐产品，从而提升消费者的购买力？
“跨品类关联分析”工具，促进消费者的购物车联合购买。基于品牌跨品类分析，可以洞察TOP的品类组合，品牌可以将对应的高度相关品类放到对应的品类组中，促进联合转化效率，或者在商品详情页推荐匹配；还可以在“猜你喜欢——购买后”进行页面推荐，从而促进购物车的联合购买，提高消费者的客单价。
▲跨类别关联分析示例
[写在最后]
平台提供的产品和工具，生态伙伴的帮助，是品牌在理解消费者道路上的臂膀。在激烈的品牌竞争领域，只有理解消费者才是取胜的王道。
作者:KK拥有超过8年的消费者运营经验，一直走在以消费者为中心的数字化创新道路上。
