统计数据显示，2020年，中国烘焙行业市场规模将达到2358亿元，预计未来五年将继续以7%左右的速度增长。在其细分品类中，蛋糕以41%的市场份额实现了973亿元的规模，位居第一。然而，在市场强劲增长速度的驱动下，许多老牌企业频繁关店退出。先是烘焙第一品牌克莉丝汀连续八年亏损，接着是上海蛋糕连锁品牌一枝多一夜之间关闭30多家门店，广州最大的烘焙连锁之一东海堂陷入关店危机。

有业内人士将这一切归因于疫情。但值得注意的是，这个行业的关店潮早在2014年就开始了。在今年的上海，平均每天有超过300家餐馆关门，其中包括许多蛋糕店。甚至克莉丝汀在2014年网店租金大幅上涨的情况下，关闭了100家店铺。克莉丝汀的现状只是传统蛋糕行业的一个缩影，更多的品牌正在悄然没落。

差异化经营和创新商业模式

一般来说，传统蛋糕店有两种经营模式。一种是中央工厂+配送模式，即产品在中央工厂集中生产后，配送到门店。克莉丝汀等老品牌沿用此模式至今。这种模式可以解决产品规模化、标准化和质量控制的问题，但产品的新鲜度大大降低。第二种是前店后厂模式，即工厂做出来的半成品配送到店里，现场加工后销售。与前者相比，后者能更直接地了解消费者的喜好，提供更高质量的产品，但同时对门店人员素质要求较高，运营成本较高。

值得注意的是，这两种模式看似风马牛不相及，但实际上最终的表现还是要看店家。但门店覆盖面有限，蛋糕品类消费频次不足，单店收入天花板肉眼可见。要迅速扩大营收规模，扩张门店成为关键。克莉丝汀的巅峰时期有1000多家门店，宜芝多甚至抢占了上海地铁店，短时间内在地铁布局了105家门店。

即便如此，单店的固定成本和走向成熟的亏损也成为品牌的一大负担。扩张门店——高成本——亏本关店——再扩张门店，形成恶性循环。全店复制模式不是有效的增收策略，即使同样的商业模式复制到世界各地的宜家，也离不开运营模式的创新。

相比国内传统零售企业的粗放式经营，宜家体现了差异化的经营优势。不同于传统的纯家居购物场所，宜家营造了一种生活方式的购物氛围，增加了消费者在店内的体验时间和额外消费。例如，宜家倡导的“购物体验”概念吸引顾客光顾宜家商场，不仅是为了看家具，也是为了在宜家餐厅就餐。这样一来，宜家就大大不同于网购，吸引了越来越多的消费者经常光顾。

而宜家的运营模式的创新，在国内零售业，尤其是蛋糕行业却很少见。摆在这个行业面前的只有两个选择:再造传统门店模式下的运营模式，提高效率；推翻传统商业模式，切断对门店管理的依赖。

砍掉门店是商业模式创新吗？业内人士认为，当原有商业模式进入缓慢发展或僵化状态时，企业随时可能通过商业模式创新被市场其他参与者以更快的速度模仿或改进。因此，在原有商业模式失效之前，企业需要商业模式创新，寻求商业模式的“第二条增长曲线”。蛋糕行业也是如此。

线上线下融合开启新零售思路

在店面租金高的情况下，餐饮O2O商业模式的兴起给蛋糕行业带来了新的机遇。当时，当克莉丝汀等传统品牌固守商业模式，死守过去的优势时，21cake、开心蛋糕等中小品牌正借助互联网崛起。

以21cake为例。当线上到线下的餐饮探索大多还停留在前端服务的时候，品牌不仅建立了前端商城网站，还从供应体系入手，自建配送体系，实现“最后一公里”的高效运营。由此，品牌开创了蛋糕行业新的商业模式，包括前端无店铺直销，中端集中冷链配送，中心工厂后端规模化生产。在此基础上，消费者可以在线上完成蛋糕挑选和订购，最终通过供应链运输完成线下配送的商业闭环。这种运营模式既可以避免实体店的高成本，通过到店提高产业效率，又可以依托互联网更加快速地掌握行业趋势、用户画像等信息，有更多的时间和精力开发新产品，满足市场需求。诚然，与传统品牌相比，互联网蛋糕品牌具有成本更低、覆盖面更广的优势，但线下门店的不足必然导致线下关键流量的缺失。与此同时，无法直接获取用户成为互联网蛋糕行业的普遍痛点。

当流量红利消失，新零售成为普遍选择。尤其是在线上流量成本较高的情况下，利用互联网技术改造传统零售商的院子，实现线上线下融合的新零售门店，是一个不错的选择。目前开心蛋糕店支持线上线下同时购买，提供三公里左右配送服务。这样既扩大了商店的经营范围，又提高了经济效益。全链条数字化的特点，不仅实现了销售端生产、销售、仓储的自动化，还降低了损耗。同时可以精准营销，提高客户端的复购率。在产品端，是基于大数据来调整产品口味，进行创新。(周燕综合整理)

来源:中国食品报