新人刚开始写文案，大多都有一个不好的习惯。
就是自言自语。
刚踏入这行的时候，没有在企业工作，没有业务经验，大多没有专人指导。所以写文案的时候，基本都想好了从哪里写。文案写的好坏，完全取决于我肚子里的墨水有多少，运气有多好。
很容易自我满足。
脱离了品牌，脱离了产品，脱离了受众，文案大概率不叫文案。
只能写，还是写？
当然，无论是文案还是写作，都没有高低贵贱之分，只是方向不同而已。
01
说自己文字能力强，并不一定意味着文案能力强。
文案，是一种职业，服务于企业，具有商业属性，目的性更强。
我常说，文案根本不是写作工作。文案只是文案思维下的一种表达方式或者工具。
写作就不同了。更纯粹，更自我。说出你想说的话，表达你想说的话，分享你的经历，披露你想披露的真相，释放你想释放的情绪。它无处不在，有趣而真实。
想表达什么就写什么。
这是本质区别。
当然也是文案最容易踩的坑之一。
如果不清楚自己的定位，文案就要知道自己是为一个品牌服务的，而不仅仅是自写手。
我见过很多人喜欢文学，喜欢名著，喜欢看书，喜欢文字的魅力，然后选择做文案，但是做的时候，根本不是那么回事。不是文学而是营销，不是名著而是网络销售，差别很大。
然后他们突然发现自己喜欢的是文字，而不是文案。
结果可想而知，工作是极其痛苦的，不是因为文案枯燥，而是因为与他们心中的导向背道而驰。只能选择离开。
当然，有一批新的人，在慢慢开始明白文案的本质之后，还是愿意做的，因为各有各的美，工作和爱好还是很明确的。
02
新文案如何快速摆脱自说自话的问题，写出更适合企业的文案？
了解更多关于品牌和产品的信息？学习文案的战略思维？多看文案专业的经典书籍？总结出一套文案系统思维？学习相关文案课程？多写多练多总结？
......
这些都是可能的，都是正确的。
但可能没那么快有效！
我今天要说的话可能会让很多大牌皱眉头，但是强烈推荐新人抄袭——
文案，首先要学会“临摹”。说得好听点，叫参考。
真的，人才差不多，会“抄”的新人和不会的新人差别很大。当一个人写了一份很棒的文案时，另一个人可能还在纠结自己的用词和句子。
不要感到尴尬或羞愧。可以负责任的说，“抄袭”是一件很正常的事情，甚至是文案成长的必经之路 。
03
“世界副本是大副本，看你能不能复制。”
其实“抄袭”是一个很可笑的说法。不是复制粘贴，也不是机械复制。几乎可以称之为“画瓢”，调用祖先“他山之石，可以攻玉”的说法也是得心应手。
女装淘品牌一直走下去，创始人肖陆峰写下了流传最广的文案:“你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”
相信大家应该都看过，但熟悉的人都知道，这个文案的灵感来自于李欣频为《周生生》写的长文。然后萧禄峰用自己品牌的调性重写了一遍。
当你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。看报道的时候，梅里雪山的金丝猴刚刚爬到树顶。当你挤进地铁的时候，西藏的山影已经在云层中盘旋。当你们在会议中争吵的时候，尼泊尔背包客拿着眼镜一起坐在火堆旁。
有一些高跟鞋走不到的路，有一些空香水闻不到的味道，有一些写字楼里永远见不到的人。
李欣频的长文《我买回了我们不在一起的305天》
我们一生只错过一次，2000年的第一缕阳光感动了我们。然后，我们错过了阳明山的鱼露和春天的布谷鸟，错过了夏天的鸡蛋、雪花、冰和北海岸的海浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛满满幸福的情人节，错过了秋天澳湾的枫叶，错过了你的微笑。
这两个文案，文案都是关于“缺失”的。尽管我们不断提到李欣频，但这并不影响它的辉煌。
它指的是思想，意境，而不是机械拼接李欣频的文案。核心是有自己的风格，是在了解自己品牌调性和用户群体的基础上，用心打造的。
还有之前京东小金库做的视频广告《你不一定要成功》，当时就被刷屏了。
乍一看和耐克为科比复出的海报《你不必》几乎是一个文案逻辑，句式像双胞胎。
直到你的胃穿孔了，你才需要干这种白葡萄酒。
没有帮助，没有尊重。
你不必放弃演奏音乐，
没有专辑，没有工作，
不介意做一个拿着瓶子的小混混。
你不必把它记在笔记本上，
大多数会议都是浪费时间，
不用装得很用心，也不用做记录。
你不用一直笑，
不用每条微信都回复，
不要到处表扬。
......
你不必承担所有的责任。
你不用带那么多东西，
你不一定要成功。
耐克的《你不必》是基于大量具体场景和事实塑造的文案，是对科比的致敬，彰显了拼搏精神。
破3万记录后他不用什么都拼。
他不必在连续九场比赛中得分超过40分。
他不一定要成为全明星赛的最佳得分手。
你不必为了胜利得81分。
他不用一次次刷新【最年轻】记录。
他不必肩负洛杉矶的期望。
以至于跟腱不堪重负。
他倒在地上时不必站起来。
他不需要站在罚球线上投球。
你不必投第二个球。
他甚至不用回到游戏中。
即使科比不再需要向世界证明什么。
他一定会东山再起。
虽然这个“你不必”真的和耐克的“他不必”很像。
但是看完这两个，你其实可以发现内核里的东西完全不一样。一个是关于一群普通人的现实，一个是关于科比的伟大精神。
虽然Bubu Bubu和京东金融都是指模仿，但核心都是在对品牌、产品、用户有了深入了解后的“复制”。
“复制”得很漂亮！为什么不呢？为什么不呢？
新文案首先要学会“抄”，对人对己都有好处。不要总是埋着头自言自语，自己写写写，不喜欢看别人的书，也从来懒得去找好的参考资料。......
那不就是把自己锁在笼子里了吗？
还是等待天赋的突然觉醒？
我们还是要看，还要“抄”。当“抄”够了，量变就会产生质变，“抄”的能力就会变成写的能力。
04
有人说“如何抄”是“抄”的关键。一定不要直接抄袭。
可以“抄内容”，这是最表面的，就是直接改单词、句子、段落；
推广一楼可以“抄一些场景和角度”，借鉴别人的文案场景和表达角度；
再进一步，可以“临摹逻辑的结构和层次”，学习别人的逻辑和文案框架，然后结合自己的调性进行创作；
如果继续更上一层楼，就可以“复制整体战略和突破点”，只借鉴别人的思路和复制背后的战略核心，然后创造性地表达自己。
......
“临摹”大致就是这样一种“临摹方法”。反正就是借鉴，激发自己的创作灵感，用自己的品牌优化再优化，再突破。
但在我看来，我反而觉得文案最重要的关键不是“怎么抄”，而是“找参照物”，没有参照物就没有办法“抄”。
只要找到好的参照物，不管用哪种方法“抄”，都比自说自话的文案好得多。
好参考，文案下班早！
05
那怎么找好的参考呢？
一句话:改掉守守党的毛病，善用互联网。
现在，互联网信息的容量超级大，而且透明。自己去搜索信息，不要总等着别人给。比如百度，知乎，豆瓣，微博，行业垂直网站，其他品牌如微信官方账号，官网都可以找到很多信息。
要想“抄”好，必须大量积累，建立抄数据库；多积累是一切的基础。积累的越多，效率就越高，复制的就越多。
很多时候，你看着别人的创意写得好，就觉得很牛逼。可能只是因为他找的参考文献多而你只知道努力写，仅此而已！
最悲剧的是，你连他抄哪儿都看不到，只能鼓掌。
如果你也多读书，多积累参考资料，很快就会超越。这是知识上的差距，弥补起来也没那么难。
另外，收集大量的参考文献，不仅方便更准确的“抄”，在不断收集和仔细梳理的过程中，其实文案思维也在不知不觉中慢慢成长。
最重要的是，你可以根据大量的参考案例，去揣摩不同文案背后的策略、共性、套路等等，这已经算是很高的水平了。
其中，有一点我必须强调:
不要迷恋高达的品牌，不要迷恋高达的品牌，不要迷恋高达的品牌。
很多人只是高大上的看了很多品牌案例，习惯了国际顶尖的广告文案，然后在半空里飘了很久。闭口就是说大话，不是落地，而是眼高手低。
你可能会找到竞争对手砸钱的销售文案，比那些大品牌的有用多了。
收集几个同行的产品介绍文案，综合分析对比，比看几个大品牌的经典产品广告更有用。
能拯救你的，可能是你觉得一文不值的文案，而不是和你的品牌相差甚远的国际品牌的文案。
不要只盯着高大上的东西，是兴趣，还是欣赏；
离你越近，跟你越相关，就越有价值。你的同龄人是你更大的财富。这是专业！
以上，个人说说！！
文|蒋木木老贼(微信官方账号ID: Mummuseo)
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