编辑导语:写文案有千万种套路。怎样才能用这些套路写出一篇好的文案？本文作者分析了四种实用的文案技巧，试图打通文案人当省长的两条脉络。让我们来看看。

伟大的文案来之不易，洞察文案不易。

但是，还是有很多方法，或者说套路，可以在你绞尽脑汁写作的时候，写出一篇吸引眼球的文案。

永远不要低估套路。我可以100%肯定的说，套路有用！本质上也来源于方法论和底层逻辑。

他们中的许多人在学习后可以与同龄人拉开距离。

在众多技巧中，大中小案例中经常见到四种，且有效。与你分享。

人肯定会往自己喜欢的方向走，远离自己不喜欢的方向。

如果我们看到文案描述的是我们一直热爱的东西，我们更愿意行动。毫无疑问，逐利是人最原始的本性。

所以，第一种也是最常用的文案方法就是强化和放大产品中用户“喜欢”的东西，也就是产品的卖点/价值点，通过逐利心理来激发用户的向往。

硬写一个有力的卖点，用最直观、最感人、最生动的话说出来。提高用户心中喜欢的期待值，让他们对产品产生期待和向往。

这种文案应该是看到最多的。例如:

邰方油烟机说:“不要全方位吸烟，360°吸烟无死角”。

OPPO跟你说“充电5分钟，通话2小时”，我还在期待。

奥林巴斯望远镜，效果简直就是远处的动物像眼睛一样清晰，一组广告让用户期待不已。

佳能的相机广告强调，拍照就像在运动中固定主体——你可以随心所欲地拍照。

法国眼镜品牌Keloptic的广告以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画作为蓝本，制作了一系列创意广告，不断强化用户追求眼镜清晰度的最爱点:

从模糊的印象主义到清晰的现实主义，只有一款Keloptic眼镜。

而小米体重秤:“100克，喝一杯水就能感受到精度”，就是用精准的数据让人感受到产品的超级价值。

对于减肥健身的人来说，每天都要称重几次，上厕所前后都要称重。当一个秤可以精确到100g的时候，会激动吗？

人天生缺乏安全感，对陌生的事物有抵触心理，更不要说会产生什么样的画面感。我们每个人都习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全没有背景知识的人来说，大量的描述性语言和反复的解释会让他彻底迷失。

一个很有用的招数，就是用对方已知的知识去解释或关联新的事物，这样理解起来会容易很多。即利用众所周知的元素进行视觉类比。

写文案的时候，不妨想想你要描述的东西和用户熟悉的东西有什么相似之处，如何建立联系，绝对好用。苹果当时推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接说“把1000首歌装进你的口袋”。

当时的ipod虽然是大家都不知道的无名产品，但不得不说，大家利用过去的经验就能立刻理解这个文案，并能产生画面使用感。

索尼还有一个创意广告，类似于乔布斯的做法，把u盘的存储功能和过去的CD连接起来:一个小小的u盘抵得上一堆CD，一个新的时代即将到来。

Kahneman和Toviski曾提出“可用性偏差”，意思是:由于记忆或知识的限制，我们在做出判断时总是使用我们熟悉的或容易想象的信息。

所以建议文案可以刻意练习这种视觉类比的方法，磨刀不误砍柴工。

这种方法可以让用户在短时间内了解各种未知的事物、未知的产品、未知的概念或未知的功能，并产生具体的图片，功能强大。

比如当年peter soh为奥迪做的广告:

前后:奥迪四驱的“四腿男”文章也有这个广告创意，也挺有意思的:

说到视觉类比，不得不提杜蕾斯:

一个广告文案既要吸引人，又要让人迅速理解并立即获得产品的强大卖点，并获得联想的使用，产生购买欲望。真的很难。

这时候往往会用到夸张。你可以想想产品能带来什么好处，核心诉求是什么，不使用有什么坏处。然后取笑它。比如好运来足部按摩器的广告:专业舒适的产品诉求，通过夸张的图片直接传达给消费者。

比如2004年戛纳广告节，大众Polo“/S2/]虽小但够硬”。

就是用夸张的表情来突出POLO够硬。路上有一排车，但警察都躲在POLO后面，拿它当挡箭牌，准备枪战。

还有经期护发素品牌Kitadol的广告:让她回来(让她从过去回来)。

大意:女人在经期，内分泌失调会影响情绪和脾气，会变得暴躁易怒，就像拳击手一样。这让产品存在的场景更加震撼和戏剧化，不服？

广告文案采用夸张手法，即巧妙地夸大产品的一些典型特征，使广告图片或文字的冲击力飙升，给用户更直观的信息刺激，展示产品的优点，使用户一目了然，产生兴趣。

也可以寻找用户使用产品的各种场景，然后把这种情况放大，或者通过夸张的方式展现产品的惊人效果。或者在这种情况下，如果没有我们的产品会怎么样？

再举几个例子。

士力架广告:当你觉得饿的时候，是不是手指发抖，额头冒汗，浑身无力？这个广告还是围绕着这一点，弹琴的手变得像机械零件一样沉重。饥饿让你不由自主。

士力架经常会做这种人物造型变化的夸张海报，一直延续，每次都充满乐趣。

联邦快递广告:火灾发生时，联邦快递送消防车。

不仅充满了戏剧性，还突出了服务速度快。

当然最好的还是杜蕾斯。

大家应该还记得金霸王电池“疯狂兔子”的广告系列吧。带电池的粉色小兔子就像被吊起来一样，战斗力惊人，续航持久。

你猜怎么着？杜蕾斯有多夸张？他们直接借走了这两只粉色的小兔子，不可描述的事情发生了。

本来大家对战斗力持久的兔子的印象就是穿了杜蕾斯耐力服就扛不住了，已经在冒烟了。牛！！

总之，要夸就夸吧。不要白夸。反而会让人觉得这是个无聊的卖瓜女。

另外，夸张不是野马空我也不知道为什么。最好是用用户熟悉的事物或场景来夸张，这样会让创意出乎意料又合情合理。

一切都是相对的，关键在于所指，这也是强大的底层认知逻辑。在判断事物的价值时，人们天生喜欢比较。“参照物”很大程度上直接决定了我们的认知。

比如一个杯子的价格是99元，你可能会觉得太贵了。杯子一般不是20元左右吗？你做梦去吧。而如果看到“400周年特价99元”，结果可能就不一样了。400元成了你眼前的参考。和这个比起来，99元似乎还是值得的。

这种“原价和现价”的广告文案现在到处都是。看起来很普通，但却是我见过最厉害的营销文案。例如，台湾的文案李欣频在撰写无聊的促销广告时，也喜欢使用参考资料来开发脑洞。

例如，在心理决定理论中，李欣频巧妙地将产品的精神利益转化为参考。实物的高价，与精神用品的低价相比，强烈对比了要推广的书籍的价值。

一个避孕套，一大堆婴儿用品，一个个对比价格。你选择什么？

一个好的参考可以帮助用户快速记住某个功能，了解产品的核心特性，或者评估其价值。

在广告文案中，我们可以从产品功能、形式、价格、诉求点、功效、场景，或者纯价值等方面，通过引用来表达用户熟悉的东西，突出选择的优势。

下面这个案例，我第一次看的时候，觉得这家伙很棒。在吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

还有法国公益组织Licra的广告:“不要让肤色决定命运”。

其实这个广告即使不在旁边加两个白人小孩也能达到宣传的目的。但加入后，视觉冲击更强烈，效果更深刻。

再来说说乌克兰Sportlife fintess club的一则广告:水适合你。

当我第一次看到这个副本时，我不知道他们想说什么。水适合你吗？这是什么鬼东西！

但是我去找了他们的完整广告之后，我就服气了。海报加上水和水下的参考后，我马上告诉你:水可以达到这样的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？

真的是:水真的很适合你！！

好参考，老板，不麻烦，没问题。

好了，这就是今天给大家推荐的四种广告文案技巧。这些技巧，无论是国内还是国外，从来不缺应用，因为比“十几年的文案功底”更容易快速上手。写一篇100分的文案，靠的是长期的个人技能和机会，这是很难得的。从50分到70分80分，用点小技巧就能搞定。无独有偶，99%的人需要的是快速得分。[/s2/]不要犹豫:试试这些技巧，也许它们会成为你变废为宝的杀手锏。

#专栏作家#

木老贼，微信微信官方账号:牧牧老贼(ID: Mu Museo)，人人都是产品经理专栏作家，2019年度作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜有趣的品牌营销、新媒体运营商品、高级文案技巧。

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