编辑导语:2021年以来，视频号加速布局，打通了与微信微信官方账号的链接，进一步完善了微信的生态链。然而，作为一个短视频平台，相比于Tik Tok的Aauto Quicker，视频号似乎没有什么存在感。那么，它的后续发展会怎么样呢？笔者通过分析视频号的发展现状，分享了视频号的“破局”方法。我们来看看吧！

在2014年第一次微信公开课Pro上，张小龙谈到了自己对微信的期望，称希望建立一个所有生物都能自由生长的森林。

2020年诞生的视频号也延续了微信的这一特点，开放而充满活力。

但起步较晚，面对商业化的问题，终究是摸不着头脑。

在今年的微信公开课上，视频号业务负责人张晓超形容视频号是“最基础、最原子化的内容组件”。

视频号作为不可分割的组成部分，可以在微信生态内自然流动，可以与微信官方账号、小程序、企业微信等自由组合。，产生各种化学反应，打通公私域空，为产品赋能。

“有了视频号，微信官方账号和朋友圈不再是工具，而是生态，就像生活中的水、电、气一样密不可分。”

相比张小龙提到的“一个视频微博”的定位，张小超的说法让视频号更加具体化。

从2021年开始，加速视频号的商业布局，让视频号形成并推动交易闭环:开小店，完善直播功能，联动微信支付，为品牌和主播打造完整的线上商业场景。

视频号背靠日活近13亿的微信，可以无缝连接所有微信用户。按理说，即使遵循微信的“弱运营”法则，依靠制度和规则而不强调运营，也能做得很好。

是什么让它突然改变了策略？据博湖财经了解，主要有两个因素，一是腾讯短视频战略的变化，二是视频号本身的流量困境。

早期，腾讯对短视频行业的野心主要押注于微视，而非微信生态圈。可惜通过QQ音乐，冠名《吐槽大会》等众多综艺节目，马花藤亲自站台...多管齐下，投入巨大，他还是买不起微视，app渗透率也远非头部平台可比。

然而，当腾讯最终将重心转向视频号时，时机已经晚了一步。视频号上线时，Tik Tok已经运营三年多，日活用户超过4亿。运营较早的Aauto Quicker也突破了3亿日活，积累了大量的业务资源，也培养了大量的网络名人和大v，这个时候腾讯似乎没有太多耐心等待视频数慢慢增长。

此外，由于视频号最初的定位只是填充微信生态，从未花钱邀请明星、网络名人入驻，视频号仅靠用户的“自来水”流量很难取得立竿见影的效果，导致视频号无法交出惊人的成绩单。

2021年底，视频号尝试在线直播演唱会。其中西城男孩的围观人数约为2700万，五月天为1600万。此外，数以千万计的观众观看了神舟十二号发射和孟晚舟回归等重大事件的现场直播。

相比之下，在Tik Tok，雷军的直播首秀在2020年，观众超5000万；2021年刘德华现场直播，亿万人观看。

从数据上看，视频号的流量和影响力还是弱于头部平台。

张小龙理想中的视频号，不仅仅是网络名人和大V的表演，更是一个“每个人都可以创造的载体”，因为每个人发文字都不容易。

为了鼓励原创，在内容机制上，视频号整体降低了动恶视频80%的流量，将这部分流量释放给真正的原创作者。

这种内容筛选机制为创作者提供了一片净土，对于淘汰劣质内容非常有效。在视频号上，我们很少看到创作者截取某部电视剧或电影的片段。

但它的另一面是，视频号的内容本来就很严肃。根据百准统计的视频号榜单，对TOP10的视频号主题进行好评和评论，包括环球网、Guangming.com、育儿阅读等，主要涉及新闻资讯、教育等内容。

都属于“干货”的范畴。他们往往通过社交推荐、机器推荐等方式触达用户，但观众很难在视频号上流连忘返。

相比之下，为什么Tik Tok可以让用户沉迷其中？这要从内容生产机制和流量分发机制上找。

Tik Tok的内容生产可以分为两个层次。第一个层次是头部原创。他们开发爆炸性内容，并作为意见领袖影响用户。第二个层次是用户通过模仿参与互动和交流。比如手势舞，和央视主持人合播新闻等。

视频号很难激发新的内容生产者，因为创作者的流量已经基本被微信官方账号和朋友圈困住了。如果新人没有基本的流量，那么视频号很难爆发。所以视频号的早期玩家也有“既得流量”的优势。

在流量分配上，熟人视频社交必须基于朋友圈的流量池，而Tik Tok的大数据推送可以通过逐圈测试匹配全平台的流量池。

这样一来，有机会在视频号上“露脸”的原创作者就少了，内容多样性也有所欠缺。

视频号团队的思路还是很清晰的。公开课上讲了很多关于视频号的规划，包括推出创作者激励计划，直播业务激励计划，在线付费直播，知识专栏等等。

这个解决方案围绕“商业化”主题，逐一突破痛点，也更快地选择了一条不同于Tik Tok和Aauto娱乐的道路，避免同质化竞争。然而，在具体实施中，视频编号可能并不容易。

第一，知识付费空的想象空间有限。

根据艾媒咨询前期数据，预计2021年知识付费行业市场规模将达到675亿元，用户规模也将稳步增长。然而，知识付费领域至今没有真正的赢家。

以2021年在美股上市的知乎为例。其财报显示，知乎2021年前三季度净亏损9.15亿元，远超2020年同期的5.18亿元。

同一领域的其他玩家，如喜马拉雅，也经历了收入增长放缓。

此外，同为短视频平台的Tik Tok也开始布局泛知识生态，悄然推出APP内的学习频道。

总的来说，知识付费的前景是广阔的，但视频号想要从中盈利并不容易。

二是短视频的流量红利即将见顶，创作者和商业激励带来的回报可能不及预期。

2021年初至2021年底，带货视频直播号销售金额增长15倍，其买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

可见视频号的用户是有消费能力的，其真正的问题是消费者规模太小。根据电商的数据，视频号上的女装品牌金悦丝芙日均GMV超过50万，而Tik Tok日均GMV过千万的主播也不在少数。

那么，如何做一个大流量的盘子呢？微信的逻辑是用公共域流量激励私有域引流的优质创作者，从而激活流量池。这种方法本质上是正确的，能够让平台和创作者实现共赢，但有两个难点。

如果创作者自己的私域流量不够，即使他创作的内容质量再高，平台匹配的公域流量依然有限。对于创作者来说，获得的流量回报与实际付出不成正比，平台迁移是迟早的事。

此外，大部分创作者和商家都建立了全平台运营矩阵，视频号只是分发渠道之一。那么，平台应该如何保证其提供的公共领域流量是有效的、不重叠的呢？毕竟后直播时代可能出现的情况是用户同时活跃在几个平台上。如果不同平台推荐相似的内容，转化率会大大降低。

解决这个问题的办法，要么是视频号给原生主播提供更广阔的成长空空间，要么是创造更现象级的叙事来发展和留住新用户。需要时间或者金钱，最后的结果很难预料。

可以预见，背靠微信，小有成就的视频号不会像微视一样成为一个尴尬的产品。至于“视频号+”能否成为“视频号×”，还需要时间验证。

参考来源:

作者:唐伯虎

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