作者/周湘月，《财经天下周刊》作者

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12月28日，程峰再次检查汽车后备箱。他准备第二天和父母回爷爷家过除夕。后备箱规满了礼盒，最长的一个已经躺了二十天了。

刚进入一月，程枫就开始准备今年的过年礼物。今年是双重压力，双重烦恼:因为不仅要给长辈买礼物，还要给女朋友家买礼物。如何既体面又有一些惊喜，对于现在送礼的年轻人来说，已经成为一件很光秃秃的事情。

中国人一直非常重视春节，在新年前后互相赠送礼物和祝福是一种传统习俗。在物质并不充裕的年代，送礼相对简单，烟酒糖茶，或者过年红包。然而，随着经济的发展，人们消费需求和习惯的改变，送礼变得越来越重要，挑选礼物成为年轻人春节前的头号问题。

(图片来源:视觉中国)

1月9日，宋凡无意中打开了一个电商App，屏幕上弹出了元旦的广告，让她惊讶的是，年关越来越近了，该买过年礼物了。

今年的春节对宋凡来说意义非凡。2021年6月，宋凡正式从学校毕业，成为一名专业人员。11月，她步入婚姻殿堂，成为已婚人士。这也意味着，即将到来的春节，不仅是她工作后的第一个春节，也是她结婚后的第一个春节。“两家都要管，都要送礼”。

亲戚太多了。除了公婆，还有爷爷奶奶和外公外婆。她在购物网站上走来走去，繁杂的产品界面让她又瞎又烦。“过年可以不去吗？”宋凡曾经有过这样的想法。

罗方也在结婚的第一年回家过春节。按照老家的习俗，孩子还单身的时候，亲戚之间的礼仪一般都是父母操心的。他们不仅完全不用考虑送礼，还能收到压岁钱。但是他们结婚了，组成了新的家庭，收礼就变成了给长辈和孩子送礼。

“我不太喜欢传统的春节送礼。我真的很累。”方告诉《财经天下周刊》，他不仅要操心自己能送什么去讨好对方，还要注意不要超过自己的承受范围。“更多的时候，他会和别人比较，总感觉有点吃力不讨好”。

更何况他从过去的几次经历中了解到，把礼物送到对方心里并不容易。

爱抽烟喝酒的长辈最好对付，却怕没有欲望的亲人。程发现，亲戚们都没有什么爱好，家里好像什么都不缺。相比之下，女朋友家送的礼物让他感觉好多了。“如果她父亲想喝酒，我会给他酒。如果她家老人喜欢吃甜食，我会多买些零食。”

代沟也深刻体现在送礼上。“我想买茶叶，但是我父母不喜欢。我得去买面粉。”罗方回忆说，他过去常常给父母买更好的水果，比如樱桃。“但事实是，这并不讨人喜欢。”

程峰想过直接给钱，但是发现效果不大。“那是2016年，我在阿坝州工作，工资还不错，也是第一份过年礼物，就给我妈和表姐发红包，给我爷爷奶奶穿鞋。”程峰回忆，结果那年他给的红包，他妈一直没用。

后来他分析说，钱虽然直白，但长辈很少拿来消费，更多的会存起来，起不到实质性的作用，甚至最后可能会花在自己身上，远不如直接买实用的物品有效。

而且因为在体制内工作，“收入也不多。如果我直接少给钱，我拿不到。如果我有更多的钱，我不会允许的。”程峰说，从那以后，他就断了过年直接给钱的念头，“每年过年都给家里所有长辈买一双鞋”。

岳欣的“教训”是惨痛的。她的错误不是长辈不喜欢，而是一开始对她的期望定得太高。据岳欣说，2018年春节是她下班后第一次回家过年。她特意挑选了昂贵的礼物。她爸爸是两三千元的腰带，妈妈是新上市的iPhoneX，是她特意托朋友用钱从香港买的。

但她发现，当初买这么贵的礼物是个错误。“真不知道以后送什么，贵一点的你也买不起”。

除了家人，亲朋好友的礼物也需要称重。“不要太随便，也不要太贵。”否则，你很容易被批评。岳欣会根据对方的礼物来权衡礼物:“别人给了我多少，我基本都会按照同样的数额还给对方。”

其实过年送礼更像是一场没有标准答案的考试。有很多解决问题的思路，但想得高分并不容易。于是，各种针对送礼者焦虑的指导方针和策略也遍布网络，甚至“教年轻人送礼”也一度成为各种草博主“随便吃”的机会。

(图片来源:视觉中国)

看了一堆送礼攻略，和老公充分讨论后，宋凡终于想通了，花了一个星期买了过年的所有礼物。

“最纠结的选择是给爸妈和婆婆的礼物。”宋凡告诉《财经天下周刊》，因为不知道婆婆缺什么，她前前后后纠结了近一个星期，把金手镯、羊绒围巾、羽绒服都比较了一遍，最后在老公的建议下买了一个按摩仪。

“总共花了我近一个月的工资，但当我终于工作了，可以回馈亲人时，我感到非常高兴，即使所有的钱都花光了。”宋凡说。

在她看来，过年送礼不仅是一种传统，也是一种过年氛围。“哪怕你去别人家只买了一盒牛奶一袋水果，那也是你的心意”。

张寒将送礼物的过程描述为“痛苦和快乐”。每到年夜饭，她都会提前想好几个品类，发给父母。在和正在喊“不要不要”的父母拉扯之后，她会决定最后的礼物类别。

“他们的要求会突然变得特别高，从一无所有到细节比如这个袖子的紧边，我都不太喜欢。”“这实际上很烦人，”张寒回忆道。

但更让她在意的是父母知道这件事并收到礼物后的反馈。“哪怕他们只是说一句‘不，我什么都不需要’之类的话，或者他们收到礼物时表现出的一点点惊讶和惊喜，都可以安慰像我这样常年在外的人。”张寒说。

“这其实是一个试错的过程。”张寒告诉《财经天下周刊》，大多数远离家乡的年轻人并不经常与需要礼物的家人或亲戚住在一起，而且在日常生活中很难发现对方真正需要或喜欢什么，这导致礼物闲置的可能性较高。

“就像我刚毕业的时候，因为经济情况不允许，基本上买的都是按摩器、足浴器等500元以内就能搞定的保健品，但实际上闲置率挺高的，于是我开始考虑买一些他们肯定会需要的保暖内衣、羽绒服之类的东西。”张寒说。

在多年的过年送礼过程中，岳欣也练就了自己独特的送礼技巧。“一般来说，要考虑实用性和价格，也要知道对方需要什么。”岳欣总结道，她买礼物，寻求的是一种感觉，对方一定觉得她买的礼物比它的实际价格要贵。

在她看来，过年送礼一定不能只是为了送礼而送礼，而是真正站在对方的角度，否则花钱买别人不喜欢的东西就不值得了。

送礼经历过后，岳欣甚至在双11提前囤货。程峰根据自己的收入水平，早早就定下了过年送礼的标准。“我妈主要买500左右的球鞋，像阿迪、耐克，我爷爷和我爸主要买300到400的国产品牌，主要是李宁、安踏，但是所有礼物总价一般不超过2000元”。

比较用心的人，能准确把握长辈的需求。

“我送我妈礼物是因为我注意到她手机屏幕碎了很多次，所以给她买了个iPhone13过年期间；另一个也会想追求一些新的想法，比如我爷爷的礼物。本来打算送按摩椅之类的，最后还是从网上买了材料，自己写了一张百岁生日的图。”赵琪告诉《财经世界周刊》。

(图片来源:视觉中国)

春节礼物不仅关系到友谊的表达和关系的维系，也反映了时代的印记。

上世纪八九十年代，人们的生活相对节俭，物质资源没有现在这么丰富，礼物也比较单调统一。1984年唱的一首老歌《回到娘家》，有一句歌词“左手一只鸡，右手一只鸭”，恰如当时春节送礼的形象体现。糕点、肉等。也成为全国送礼的主流。

酸味浓郁、红黄分布的国光苹果，也是很多人关于春节的童年记忆，以至于二三十年后的2013年，有网友在社交平台上高呼“我要吃三十夜的国光苹果，找回过去一年的味道”。

上世纪90年代，随着中国经济的快速发展，过去靠票分销的供销社逐渐被城市街头涌现的百货商店所取代。大多数解决了温饱问题的中国人不再局限于吃，开始更加注重面子，各种烟酒开始走上历史舞台，成为春节送礼的热门选择。送烟讲究“一云双塔”，即云最好，红塔山次之；在酒行业，五粮液稳坐宝座，当年茅台不在上位。

与此同时，曾经的“吃好”“穿暖”正在变成“吃好”“穿好”。大白兔奶糖等以往的各种稀缺资源正在进入更多人的送礼清单，过年买件新衣服也成为很多人的送礼选择。

1994年出生的岳欣还记得，小时候，每到过年，姑姑都会领着家里的几个孩子，手拉手去商场买新衣服，还有饼干之类的新饼干，都是大人送来送去的。

千禧年之后，随着经济水平和生活水平的不断上升，人们的享受感和保健意识开始萌芽，礼物的选择也更加多样化。一些家用电器、珠宝、海鲜和山货开始进入礼品清单。

但是，最突出的特点是营养保健品的普及。各种奶粉，蛋白粉都很受欢迎。“今年过年不送礼，送礼只送脑白金”的广告一度占据各大电视台。

统计显示，2000年春节期间，借助电视广告，当年1月脑白金销量达21.6万片，收入达2.1亿元。在2006年的一项媒体调查中，水果/糖果、营养保健品、烟酒成为当年的“最畅销礼品”。

(2005年12月16日，市民过年采购来源:视觉中国)

然而，2010年后，随着人们物质生活和精神生活水平的不断提高，过年送礼继续升级，各种电子产品、字画器皿、牛奶、干果、化妆品、奢侈品，甚至购物卡开始进入人们的送礼清单，更多的人开始追求“品味”、“心意”、“新奇”。

“现在大家都送礼，多少有点‘消费升级’。大部分都是品牌，很少有人送什么山寨货。”程峰告诉《财经世界周刊》。

张寒观察到，除了“消费升级”，当代年轻人送礼的“审美”也升级了很多。“就像以前父母给爷爷奶奶的礼物，更多的是毛衣之类贴身或者保暖的衣服，但是和我们一样，他们其实更喜欢漂亮新潮的东西，比如扫地机器人，洗碗机，可以解放双手。”张寒说道。

现阶段，年轻人过年送礼的另一个特点是，网购正在成为主流。

“平时工作太忙，很少有时间逛街。而且线下实体店能选择的款式也没有网店多，价格也贵一些，所以基本都是网购。”程峰解释道。无独有偶，《财经天下周刊》接触的很多人都表示，在购买过年礼物时，往往以网购为主，线下商场为辅。

其实各类电商平台也有意培养年轻人在网上购买年货或礼品。早在2015年底，淘宝就率先宣布将于2016年春节前夕举办首届淘宝年货节。随后几年，JD.COM、拼多多、苏宁、国美在线纷纷加入战局，推出各种年货节购物补贴。

与之相对应的是，早已习惯网购的年轻人，在购买过年礼物时，越来越倾向于在城市下单，从家乡收货，而不是大包小包拎回家的老状态。

JD.COM近日发布的《2022年元旦消费报告》显示，元旦第一周，发往非居民地址的“异地订单”数量比去年增长了30%，异地订单占比也增长了50%。其中，山东、河南、湖北、江苏、四川是接收异地订单最多的地区，北京、深圳、广州、上海、杭州是发送异地订单最多的城市。

Z世代(25岁以下的人)喜欢给家人送新年礼物，比如手机数码、影音娱乐、休闲食品、香水彩妆、时尚玩法等。

但有些事情似乎仍然会持续到永远。米、酒、油、奶、水果，甚至黄金首饰，仍然是人们过年经常选择的礼物。当然，黄金饰品更多的出现在给母亲、婆婆或丈母娘的礼物清单中。米、酒、油、牛奶、水果等。在普通亲戚中比较常见，或者作为辅助礼品赠送给亲戚。

“这些礼物相对容易出错。大家都可以用，不会有太大的经济负担。”前几天，刚收到叔叔带来的腊肉、蛋黄酥等礼物的岳欣说，“毕竟家家都需要吃什么”。

对于过年送礼，岳欣调侃为“感动自己的过程”。“其实首先是证明自己赚了钱，可以给父母亲戚买东西。”岳欣说她之前做过一件傻事，让父母发了一条收到礼物的朋友圈。然而，她后来发现，她其实很享受送礼物的过程。“我会觉得我现在有能力给他们买东西，让人很开心”。

“本质上还是希望对方能更幸福，觉得这家伙没白养。”程峰告诉《财经天下周刊》，“我妈每年穿的新鞋都是我买的，她在街坊会觉得‘高人一等’。”

其实对于大多数长辈来说，送礼只是锦上添花，让人回来比送礼更重要。这也是为什么那么多在外打工的人，即使回去要被隔离，也要义无反顾的回家。

(应采访对象要求，宋凡、罗方、程峰、岳欣、张寒、赵琪均为化名。)

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