主打“年轻人的线下社交平台”的海伦公司，将成为国内首家上市的pub公司。啤酒价格低于10元/瓶，适合社交聚会空。海伦斯收获了一大批年轻人。到2020年底，中国酒馆行业约有35000家酒馆。按收入计算，业内前五大酒馆运营商的市场份额合计为2.2%。其中海伦斯公司占1.1%，是其他四家公司的总和。

作者|胡沛编辑|罗丽娟

承载了很多年轻人夜生活的海伦小酒馆，正在一步步拥抱资本市场。

3月30日，海伦斯向HKEx主板提交了上市申请。就在一个月前，它刚刚完成了3300万美元的首轮融资。黑蚂蚁资本和CICC分别出资3079.4万美元和201万美元，占股2.16%和0.14%。

擅长在新一轮消费浪潮中淘金的黑蚂蚁资本，成功投资了POP MART、喜茶、江、森林等新兴品牌，并于三年前挂靠海伦公司。

当我第一次走进海伦斯酒馆时，黑蚂蚁资本(Black Ant Capital)的管理合伙人于和决定，“这家公司必须去看看”。了解之后，他认为海伦斯可能会成为“夜间星巴克”的商业奇迹。

不同于传统的独立酒吧和酒馆，海伦斯很早就开始探索标准化、规模化的经营模式。采用直营模式，自主开发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现全链路数据管理。

在选址上，海伦斯避开了高贵的中心位置，节约了成本，压低了饮料等产品的价格，吸引了一大群追求自由和平价的年轻人。目前海伦斯酒馆的瓶装啤酒大多定价在10元/瓶以内，核心消费人群在20-35岁之间。

为此，海伦斯将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，将自己的小酒馆定义为“年轻人的免费聚会室空”，讲述新消费的故事。

如果此次上市成功，海伦斯将成为中国首家上市的酒吧连锁企业。从一个不起眼的酒馆起步，海伦斯是如何走到今天的？

许似乎很容易哭出来。

作为海伦斯的创始人，许和投资人说起门店员工的辛苦，都会转过头去抹眼泪。看到海伦的新店开业，顾客冒雨排队，大声哭喊。无论是在公司内部还是在投资人群当中，人们更习惯于称之为老徐。

70后的老徐高中没毕业，当过特种侦察兵，退役后做了三年保安，睡在草地上，住在地下室。他想为他的事业做点什么。听了别人的推荐，他先去老挝开酒馆，赚了第一桶金，带着经验回国。许决定继续开酒吧。

2009年，海伦斯的第一家酒吧在北京五道口开业。

北京的五道口，也被称为“宇宙的中心”，是中国两所顶尖大学的所在地:清华和北京大学，以及来自世界各地的高精尖人才。作为一个“舶来品”，许最初的想法很简单，那就是做面向外国游客和留学生的生意。

虽然地处中心位置，但是海伦的店面位置很偏。转让前还开过酒馆，但生意做不下去了。房租不贵，20万/年。往前走不到500米，租金200万/年。如此大的租金差距，足以证明前者缺人流量。

如果没有流量，主动拉人。许雇了几个外国人散发广告传单。广告标语上印着一个外国字——“桶”，意思是一桶鸡尾酒。当时大多数中国人都不知道这个词。许也是前一天和老外聊天时得知的。

把人拉过来怎么留住人？许又开始了“价格战”。其他酒馆的青岛啤酒要20元一瓶，海伦家只卖10元一瓶。只用了四五个月就积累了不少流量。

在那年的万圣节，许还举办了免费的感恩节活动，不仅店内有扎啤机，店外还有两排扎啤。感恩节那天，屋子里外都是人，所以来晚的人只好站在马路上。

海伦斯酒馆的万圣节早期场景图片

从此，海伦斯在留学生圈子里一炮而红。沿着这个思路，许在沪、津、厦、汉等地开了多家酒吧。操作也令人满意。

对于这些成绩，草根出身的许常常挂在嘴边的是“他怎么会德”“有那么多人关心他”。

他在采访中提到，武汉一家新店开业当天下着雨，却有顾客在排队。他觉得自己“他能怎么办”，打电话给运营总监说:“从明天开始，所有排队的顾客在排队的时候想喝什么就喝什么，免费。”

这个免费品类还包括1664、Corona等。，成本较高。“有访客的时候不都把好东西拿出来吗？”他说。

这种江湖精神也包括许与投资者的打交道。在第一次与黑蚂蚁资本管理合伙人见面时，许直言“你是我遇到的第一个投资人，交个朋友，但我们上市前不需要融资”。

但或许，酒馆行业需要的就是这种江湖精神。

只知道酒吧文化的许，不一定知道年轻人的需求。

直到有一次，他问一个顾客为什么喜欢海伦斯，顾客回答说:“以后这里会有我们的回忆。”他这才意识到，酒馆文化不仅限于国外流行，中国的年轻人也需要这样空的房间来聚会和活动。

海伦的酒馆一般占地300-500平方米，36-50桌，可同时容纳150-200位顾客。相对于面积超过1000平方米的夜总会、歌厅，这类酒馆更类似于夜间娱乐场所的“小而美”。

在详细了解了消费群体后，许决定将海伦斯定位为“年轻人的线下社交平台”，酒馆定义为“年轻人的免费聚会空房”。

从此，海伦斯走出了留学生的圈子，开始加快扩张速度，去认识更多的年轻人。

截至招股书提交的最后实际日期，海伦斯小酒馆在全国拥有372家门店。

酒吧行业一直以“个性化”和分散化为特征。到2020年底，中国约有35000家酒馆，其中95%为独立酒馆。按收入计算，业内前五大酒馆运营商的市场份额合计为2.2%。其中海伦斯公司占1.1%，是其他四家公司的总和。

从第一家酒馆到372家酒馆，“低价”贯穿了海伦公司的扩张。

海伦公司向客户提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。其招股书显示，2018年至2020年三年间，海伦公司旗下的生啤酒、精酿啤酒、果啤、牛奶啤酒等海伦自有酒类饮品，分别占总销售收入的68.4%、64.2%和69.8%。

从其天猫旗舰店的价格来看，自家产品中，270 ml的果啤5.5元/瓶，420 ml的纯麦工艺单价不到5元。

对外销售的产品有科罗纳9.9元/瓶，百威9.8元/瓶，都在10元/瓶以内。根据约斯特沙利文的数据，百威啤酒在同行业的平均售价为15至30元/瓶，海伦斯百威啤酒的售价比同行的平均售价低35%至67%。

海伦酒馆酒水价格表

但售价低不代表毛利率低。

华夏基石高级合伙人夏景明曾经分析过酒馆行业。酒馆要想赚钱，必须把白酒的价格定得很高。一瓶普通啤酒进入酒吧或酒馆，价格往往会翻一倍或两倍，但这限制了客流。

一旦人流量和销量受限，酒馆、酒吧在向供应商采购时就不具备“规模效应”带来的议价能力，采购成本和固定成本的摊销会更高，从而反馈出售价不能低。

“这是一个负反馈，限制了客户流量。我猜这个行业比较分散，可能是一大原因。”夏景明认为。

海伦的商业模式正好相反。它以低廉的价格吸引顾客，促进了客流的增加。然后在口碑的积累和直营店的扩张中获得规模效应带来的红利，可以减少采购成本和固定成本的摊销。

从2018年到2020年，随着规模的扩大，海伦斯自有酒饮的毛利率分别增长了71.4%、75.3%和78.4%，第三方酒饮各时期的毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。

由于酒水价格低廉，客流量大且稳定，海伦公司在一线城市的门店地址选择上，可以避开竞争激烈的地方。

于和曾回忆说，他第一次关注海伦斯是因为上海茂名北路二楼的一家酒馆。虽然地段不错，但是地段极差，没有门面，周边几乎没有什么人气商家。但即使到了晚上11点，仍然有年轻的顾客在排队，酒馆很受欢迎。

二三线城市是海伦斯的主要阵地。在过去的三年里，二线城市的酒馆数量从82家迅速扩大到200家，三线城市有94家店铺。

相比一线城市，二三线城市开店成本更低，行业竞争更少。值得注意的是，二线、三线城市海伦斯门店日均销售额甚至高于一线城市。

海伦2018-2020年单店销售额、用户数、人均消费金额统计

按照2020年单店日均销售额计算，一线城市海伦斯店8500元，二线城市和三线城市分别达到11400元和10900元。人均消费方面，二线三线城市也高于一线城市。

这也意味着海伦斯可以用相对较低的劳动力和租赁成本创造更高的利润。

海伦斯早期采用“直销+加盟”的模式扩大规模。但加盟模式的缺点是，从海伦斯的主体企业来说，很难对各个门店进行规范统一的管理，经营效率和盈利能力都不如直营店。

2018年后，海伦斯逐渐将下属酒吧转型为直营酒吧。目前海伦斯所有门店均为直营。

直营模式的好处是可以控制开店速度，集中管理增加利润。

招股书显示，海伦斯新店从签约选址到达到开业条件只需要2-3个月左右，盈亏平衡期也在下降——2018年和2019年分别为6个月和5个月，2020年为3个月。

2018年至2020年三年间，海伦公司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，调整后净利润达到1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元。

然而，直接模式的缺点也非常明显。

截至2018年末、2019年末、2020年末，海伦公司流动负债净额分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。同期海伦的现金和现金等价物分别为1010万元、2230万元和2430万元。

在各类流动负债中，其他应付款和预提账款、租赁负债上升速度最快。

原因一是店铺转为直营店后，海伦将承担所有的租赁费用；二是因为其门店的快速扩张，需要支付的租金以及购买酒馆经营所必需的原材料、设备等用品的费用大大膨胀。

尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影响，海伦斯公司的很多门店从1月份开始陆续倒闭，直到6月份才恢复营业，给公司造成了很大的冲击。

今年2月，坚持不融资的海伦公司也向投资人敞开大门，拿到了3300万美元的融资。

完成融资后，海伦斯首先用于弥补债务缺口。截至2月28日，海伦斯公司的流动负债净额从1.68亿元降至310.9万元。招股书解释:“主要是由于现金及现金等价物由人民币2，430万元增加至人民币2.276亿元，反映来自A轮及A轮+有限股份的融资总额约为3，280万美元。”

投资者对海伦斯的期望显然不仅仅是一家“小而美”的酒馆。

“我们决心参与海伦斯的成长和发展。见证他们在一个不起眼的行业，本着顾客至上的理念，成就一个‘夜星巴克’的商业奇迹。”于和说。

现在的线下门店、咖啡馆、便利店、餐厅，主流的线下业态，殊途同归，其实都在做同样的事情——情感空，也就是除了提供零售服务，还创造文化、精神、社交体验。

以星巴克著名的“第三空房间”理论为例，它指的是为消费者提供一个可以在家中和办公室之外独立见面、放松和工作的环境。在这种环境下，注重咖啡、顾客、社群之间的情感联系，认同这种文化的人愿意承担商业溢价。

但是，酒馆行业毕竟不同于咖啡行业，比咖啡行业受到更多的监管和风险。而且它聚焦于下沉市场海伦斯，其品牌认知度能否支撑“夜间星巴克”还有待验证。

在于和看来，海伦斯的竞争力在于为用户提供一个自由、轻松、通用的社交空空间。这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。

超越传统酒吧、酒馆的经营逻辑，海伦斯认为，将店铺打造成年轻人的聚会场所空的目标已经初见成效。

根据海伦斯公司的公司简介，海伦斯公司的核心消费群体主要是20-35岁的年轻人。在其招股书中提到，93.9%的到店顾客对消费体验满意，公司将把& # 34；年轻人的线下社交平台& # 34；作为未来发展的战略方向。

为了“收获”年轻人，近年来海伦斯越来越注重推广年轻人的社会文化。在运营成本这一类别中，海伦公司的推广成本在2018年只有520万元，但到2020年，已经上升到1540万元。

在Tik Tok，海伦斯开辟了“表白团队系列”和“派对游戏指南”两个板块，用最受欢迎的“情感短剧”来凸显海伦斯的社交属性。

去年12月，一项名为“海伦斯可乐桶全国统一姿势”的挑战席卷了Tik Tok的荧屏。“可乐桶”是海伦酒馆的产品。它的做法最早起源于欧洲，就是将威士忌和可乐按照一定的比例混合，加入适量的冰块，放入比面大的容器中。

“可乐桶”

由于可乐口感清爽，可乐桶上有“年轻人的第一杯酒”的标签。但这导致了很多年轻人在喝可乐桶时“轻敌”。因此，关于“可乐桶后的行为艺术”的“梗”也在社交平台上被广泛传播。

海伦的“可乐桶”挑战在Tik Tok引起了广泛关注，累计播放量超过10亿次。

海伦斯活跃在社交平台上，在其官方微信、Tik Tok和微博账户上积累了超过570万粉丝。

在线上，海伦的野心不小。根据其招股书，海伦计划到2023年将门店数量扩大到2200家。

海伦提到，她IPO的净收益将主要用于开设新的酒馆，实现未来三年的扩张计划；进一步加强酒吧人才梯队建设，优化人力资源管理体系；进一步加强酒馆的基础能力建设；进一步加强海伦斯的品牌知名度；以及一般营运资本和一般企业用途。

由此看来，海伦斯的快速扩张计划箭在弦上。

近年来，网络咖啡、餐饮品牌中，“烧钱开店推广”闪电扩张、最终倒闭的案例比比皆是。如今，小而美的海伦斯公司在获得资本援助后，对海伦斯公司意味着什么，还需要时间来验证。