编辑导语:冬奥会结束了，各个品牌都在打自己的品牌营销策略，试图抓住用户有限的注意力。那么，回顾本届冬奥会，各品牌有哪些可以提炼重用的营销策略？在本文中，笔者对本次冬奥会营销做了一个回顾，一起来看看吧。
从冰敦敦到顾爱玲，冬奥会的顶级流量不断。作为全球领域最受关注的体育赛事之一，冬奥会已经成为品牌营销的重要舞台。
除了奥运精神的情感共鸣，品牌还可以通过各种营销活动增加关注度和流量曝光，从而实现品牌的升级和年轻化。
冬奥会营销PK战中，品牌有哪些制胜法宝？奥运营销的方法论和价值观的演变对未来整体品牌建设有什么帮助？
一、全链路：万物为媒从品牌角度看冬奥会，它的意义不仅仅在于比赛本身，更在于整个流程、整个环节的接触点。尤其是在“一切都是媒介”的当下，更需要掌握全链路的视角，不仅是直观、硬的品牌曝光，合理、温暖的“种草”渗透，安静的触摸事物，更能增加品牌力和话题性。
首先，冬奥会营销的标准是贴近比赛赛程的时效性及时曝光和创意展示。常规做法是以“宣传片+海报”的形式在社交媒体上同步分发。科大讯飞与BOCOG官方微博联合发布TVC“与世界对话的邀请”，将产品的技术特性融入冬奥会场景。
从媒体的角度来看，仅仅线上传播已经不能完全满足效果，社区媒体的渗透对冬奥会的营销有着重要的作用。
例如，在2022年1月与顾爱玲签约后，JD.COM提前为冬奥会热身。虎年春节来临之际，顾爱玲的身影已经出现在新潮传媒的电梯智慧屏上，走进千家万户，携手JD.COM年货节，陪伴全国人民迎接新年，提前锚定用户心智。
通过高频、有传播温度的社群营销，与目标用户建立更紧密、更有效的连接。
能够在宣传本身做出价值点是一件很微妙的事情，更深层次的是文化层面的有机融合。比如伊利的芷玄品牌，以“京韵冬奥”为主题，完成了国粹文化与数字科技的梦幻联动，将花样滑冰、冰球、滑雪与中国传统文化的太极、棋牌、京剧相结合。带来来自观念深处的降维打击。
另外，选择冬奥动员作为代言人，无疑是一个重要手段。毕竟奥运会的独特主角是精力充沛的运动员，所以代言成为了品牌营销的最佳选择。在娱乐明星频繁更替的背景下，扎根洪妙的运动员的商业价值弥足珍贵。
在“爱屋及乌”的传播光环效应原则下，代言人帮助品牌扩大声势，提升好感度。
例如，袁琪·福里斯特用“正确的选择”代言人赢得了一波。#袁琪森林赢麻#登上微博热搜，上面签着提前夺金的顾艾玲、苏、许三位冬奥会冠军。三位代言人的精准诠释，也让“活力新青年，为中国加油”的品牌口号更加“有力”。在提升话题级别的同时，网友们纷纷称赞“随笔题”的好眼光。
更深刻、更生动的共鸣来自情感层面。
比如小红书联合新华社发布纪录片《顾爱玲的一封信》，展现了一个更真实的顾爱玲，她从一个运动员的角色成长起来，有着细腻的情感；比如董鹏瓷砖，作为官方瓷砖供应商，另辟蹊径，聚焦冬奥会“幕后群体”，传递“为冬奥会做贡献”的精神内核，关注幕后工作者的奉献精神。
最后，在万物为媒的展示逻辑下，产品与冬奥会精神的融合同样重要。
典型代表就是安踏体育。作为官方运动服装合作伙伴，安踏为活动工作人员和志愿者打造了制服装备，涵盖17大类。只要有中国运动员，就能看到安踏。顾爱玲场下穿的安踏羽绒服也在微博热搜榜中排名第一。话题#顾爱玲羽绒服显瘦#引发网友讨论。
如此强烈的曝光效果，自然能提升安踏的种草能力，彰显品牌价值。
二、深互动：寻找用户共鸣在去中心化的传播语境下，品牌要想在冬奥的信息爆炸营销中取得独特的效果，就必须与用户互动。互动营销中的效果衡量要考虑足够的深度，避免自我满足，真正做到营销效果最大化。
与用户产生共鸣和互动的机会在于根据品牌特点选择合适的接触点和互动方式。
最常见的触发互动的方式是互动抽奖。梳理一下本届冬奥会的营销，抽奖也是品牌的“杀手锏”，很多品牌都是在冬奥会下进行百万量级的互动。
比如财大气粗的蒙牛，多次借用顾爱玲的互动抽奖，承包100人免费送奶一年。并发起“百万文案”活动，结合自身“天生强势”的品牌特点，向全网征集关于顾爱玲的超燃创意文案；美的还将宣传点与自身业务紧密结合。
致力于“一谷”、在“火炉”上大获成功的Slogan，推出了“免费一百万”活动。作为制造业巨头，“产品效率营销”的线上线下营销活动亮点纷呈。
此外，从专业角度来看，深度比赛互动也是完成互动的重要节点。【/s2/】咪咕以稀缺的硬实力拿下冬奥会直播权，倾力搭建“冬奥会顶流”舞台，打造包括王蒙、黄健翔在内的解说团，从专业角度引发讨论和互动。
在观赛互动方面，咪咕视频的表现可圈可点。咪咕拿下了所有比赛的直播权，依靠王蒙《我的眼睛是脚》等金句的精彩解说迅速走出圈子。“看冬奥会，去咪咕”的品牌口号深入人心，进一步巩固了其在体育直播领域的强势地位。
第三种互动是品牌人格化后，以“人”的姿态参与到对冬奥会的讨论中，在冬奥会的氛围中与用户建立亲密关系。
比如玩年轻人的Luckin coffee，不顾“面子”，在官方微博看了顾爱玲的比赛，发了一个土气的“花墙”说加油，引来一众网友跟帖。
借助顾爱玲的“韭菜盒子”梗，瑞幸还在微博里做了Luckin咖啡和韭菜盒子的“中西结合”，为自己带货，一时热点。好在瑞在增益期间还被置顶微博搜到了。
在深度互动中，品牌不仅能最大限度地吸引用户的注意力，还能与用户一起创造品牌级的价值。
冰敦敦的走红无疑是形势使然。作为冬奥会奖项的唯一配角，冰盾盾作为一个符号承载着一定的荣誉感。它的“可爱”属性和一定时期的稀缺性也加速了它的流行。
对于和冬奥建立合作关系的品牌，也有很多关于冰盾盾的IP盈利营销。百胜旗下的肯德基和必胜客。中国推出了为冬奥会定制的套餐；伊利、青岛啤酒、金龙鱼等品牌也为冬奥会开发了限量礼盒套装。冰盾的高人气自然有助于品牌完成高转化。
近年来，蓬勃发展的经济所创造的IP上叠加的独特文化价值，确实让人看到了巨大的价值。IP品牌化也是大势所趋，换句话说，品牌也在打造自己的IP形象。比如肯德基一直以来的上校形象，蒙牛推出自有IP牛盟，蜜雪冰城推出的雪景，都让品牌更加个性化、具体化，沉淀为品牌独有的资产。
冰盾的火爆给品牌带来的启示，也将让品牌在未来的IP化道路上如虎添翼。
四、结语[/s2/]冬奥会已经结束，冰雪季与春节重叠。品牌在这个不一样的冬天，展现了不一样的营销秀。在营销的竞争和注意力的竞争中，也显示了中国品牌的实用价值。
在各环节、深度互动、社交货币的传播规则中，品牌也在不断完善和改变自己。从更广阔的视角来看，越来越勇往直前的体育营销也在不断涌现新的观点。
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