文|平价学堂，作者|田桓子、，编辑|王石
“感觉今年618热度特别低，没有购买欲望。往年买些耳机什么的，今年完全没想法了。”这不仅仅是一个用户的想法。平价从数字用户和各大社交平台的话题中了解到，今年618，用户的购物热情不再像往年那么高。
无论是“直播”、“新品牌”、“体验升级”，还是各电商平台大力宣传的“简单实惠”、“延长窗口期”，618依然没有前几年那么火爆，越来越多的消费者对活动表现出不感兴趣。
JD.COM和天猫继续为618造势，但从外部来看，京东。COM在618的势头正在被削弱和稀释。属于JD.COM的狂欢，已经成为整个行业的狂欢。
还有618，它跟JD.COM有多少联系？
脱离JD.COM
“我买的东西都是护肤品，小家电，洗涤剂，保健品，杂七杂八的日用品。”今年618，王千买了一些东西，但都是在淘宝上买的。
在大多数人看来，这是JD.COM的购物节。然而，在王千的购物习惯中，JD.COM一直是购物体验的补充。“我总是在淘宝买东西，但JD.COM用得比较少。除非有急事，京东物流更快，这个时候会用JD.COM。”
6月18日前，在活动促销中，刘清订购了50件商品，其中淘宝33件，拼多多17件，没有一件是JD.COM下一件商品。
在一些即时分享社交平台发起的618购物清单话题下，平价集团发现，在众多购物者拍摄的购物清单截图中，淘宝占了大多数，而京东。COM的就少多了。涉案JD.COM多为书籍、键盘、手机、文具，但淘宝涵盖了除书籍、彩妆、服装鞋帽、电器、日用品以外的所有涉案商品。
根据JD.COM发布的GMV数据，从2017年到2020年，JD.COM 618的GMV增长率近年来逐年下降。
图618GMV和JD.COM 2017-2020年同比增长率:平价
回顾JD.COM 618的发展背景，似乎618要去JD.COM，从最初的独角戏，到今天的全行业节日。
曾经，618是JD.COM打造的电商促销节。
2004年，JD.COM开始做降价促销。当时受供应商618在创业过程中打折补贴的启发，JD.COM也想出了周年庆降价促销的点子。
但当时传统供应商对此强烈反对，JD.COM转而利用电商平台24小时营业的优势，在618之夜推出秒杀促销，避免供应商的反对。
从此，从2009年到2012年，618对JD.COM的价值和意义就凸显出来了。JD.COM开始将618为期一天的促销活动改为为期一个月的促销活动。
但那时候只是JD。COM自己的剧。
2012年后，其他电商开始加入618的行列，618也从一家变成了一家。之后就连线下企业、商场也开始了“618”促销，影响力几何级暴涨。
从2013年开始，“618”发展成为上半年行业性的“全民网购节”，与“双11”遥相呼应。
2016年5月18日，JD.COM举行2016“618品质嘉年华”启动仪式，拉开年中大战序幕。随后，天猫、苏宁尚云、国美在线、亚马逊中国、唯品会等电商顺势而为。“碰瓷营销”屡见不鲜，一款年中电商推广的游戏从此全面上线。在这场比赛中，JD.COM的势头逐渐减弱。
2019年是JD.COM 618多事之秋。
2019年，JD.COM想用“618”捍卫自己的主场，恢复信心。但阿里对618的投入空前，堪比自己的“双十一”，把“618”变成了自己的主场。另一方面，世界屋脊正在崛起的电商平台拼多多也不甘落后，努力加入战局。从那以后，JD.COM 618被最大程度地削弱和稀释了。
半路黑马拼多多在2019年呈现出超乎寻常的用户增长。2018年6月底上市的拼多多，还是3亿人拼的拼多多，2019年9月底已经是5亿人拼的拼多多，15个月新增客户2亿。
很快，电商平台之间的争霸，从最初的价格战，打到流量战。活跃用户数成为了电商的来源。“流量在哪里，电商就布局到哪里”。
最终，“618”成为了电商共同的节日，也是各大电商平台争夺下沉市场的重要战场。
2019年618年，拼多多利用下沉优势和100亿元补贴，首战“618”。没有套路，也没有新玩法——联合品牌共同补贴100亿现金，直接降低商品价格，简单粗暴。
对此，天猫在保持传统满减、红包、购物津贴的同时，祭出了更大的杀手锏——聚划算。根据天猫的统计，2018年参与聚划算活动的品牌，平均80%来自新客户，近一半来自下沉市场。
相比天猫，京东。COM的反应有些被动。相比100亿元的补贴，JD.COM只花了5亿元的大红包就砸进了下沉市场。在方式上，一改往年弹窗获取红包的方式，略微设置了“只有赞才能分红包”的划分门槛。
2019年“618”，电商三大主力全部落幕，大杀眼前一亮。
而JD.COM也逐渐在他一手制造的节日大战中失声。
在“得下沉者得天下”的逻辑下，电商巨头们围绕“下沉市场”展开了新一轮的竞争。
为了跟进拼多多的市场下沉策略，阿里在聚划算之后推出了淘特标杆拼多多；JD.COM推出了下沉市场的“京西”，2020年4月推出了下沉新兴市场的JD.COM快车版，但显然，JD.COM落后了一步。
到2020年上半年，疫情将进一步把社会消费的重心转移到线上。相比去年的“100亿补贴”和2020年的“618”，直播投放将成为新的变量。正在崛起的Tik Tok和Aauto Quicker在电商领域不再只是一个流量池。
数据显示，JD.COM在2020年的618战役中再次不敌淘宝旗下的天猫。2020年618，天猫累计订单金额达到6982亿元。JD.COM累计订单金额超过2692亿元。拼多多525-618平台订单同比增长119%。截至6月18日晚19:40，拼多多6月18日期间订单超过10.8亿，19日零点前订单超过11亿，GMV同比增长超过300%。
关键的玩法是不断变化的，但在战斗中，JD.COM是困惑和迷茫的。
年轻人放弃618
“今年618不太好，看了几个平台，结果价格还不如家里的超市活动”；“今年618好像没什么可买的。活动周期太长，一半的热情都没了，”两位网购者告诉平价。
今年618，最直接的感受就是折扣低，战线太长，直接削弱了他们打开软件的欲望。
为什么购物节对消费者购买的吸引力正在消失？
从今年的618活动来看，相比往年的618，2021年的618活动预售期提前到了5月24日(提前一天)。此外，渠道碎片化更加明显，单平台电商重要性减弱，这也是直接原因之一。
在疫情过后线下消费疲软的情况下，直播、社交、短视频等电商形式正在向多元化发展。对于商家来说，这为细分的蓝海鲜产品提供了空快速增长的空间，也为互联网品牌提供了更多低成本高效率抢占市场的机会。但对于消费者来说，渠道的多元化选择降低了618购物的欲望。
很多用户告诉平价，直播购物、小红书、Tik Tok等购物渠道越来越多元化，不一定非要参加618。
“既然每天都是购物节，为什么我还要在‘618’和‘双11’买东西？这些购物节对我来说不算太大，我不会冲动，”21岁的大学生姜晨说。
另外，在优惠力度上，平价党发现，各家的具体优惠活动确实简化了不少，但实际实惠并不太多，相比同一款产品在不同电商平台优惠后的价格。
不同平台同类型吹风机优惠价格对比
“二选一”事件后，各大电商平台纷纷给今年618的玩法贴上“简单”、“用户体验”的标签，但消费者的购物热情依然难以调动。
除了天猫和JD.COM，还有auto快消和Tik Tok参与此次618。另外，值得注意的是，在今年的618，目前，拼多多和苏宁几乎没有声音。
以下是今年618在几大平台的活动和布局:
天猫
化繁为简，摒弃往年复杂的优惠计算，将跨店满减从去年的“满300满减40”升级为“满200满减30”，推出“天猫榜单”，包括“小二推荐榜”、“销售数据榜”、“热搜榜”等。，由专家、专家评审，以短视频、文字、图片等方式呈现。
JD.COM
作为“618”的东道主，JD.COM从4月份就开始策划活动，5月24日预售，6月30日结束。今年，JD.COM瞄准Z世代，汇聚当前酷玩、新品、尖货的流行趋势，与洛天依等热门IP联动，打造个性化、年轻化的购物场景。通过6月17日在JD.COM和芒果TV的两场“直播之夜”，打造“齐静探索之夜”，通过跨界混搭、明星云集、综艺玩法吸引Z世代。
Tik Tok
618好物节从5月25日开始预热。Tik Tok专注于“互动城市”和分级直播间。通过互动游戏导流，主要推广“焦点、品牌、主题”三类直播间。Tik Tok要打造更多具有标杆效应的品牌直播间，继续做品牌直播；对于品牌商家，还设立了“节日联盟计划”，互相引导。此外，JD.COM可能会在Tik Tok开一家小店，通过“店播加达人”实现商品的销售。通过Tik Tok购买JD.COM商品的用户，无需跳转即可享受京东物流、仓库配送、售后服务。
自动驾驶更快
616品质购物节，6月16-20日。“618”期间，Aauto Quicker不仅将开启国货、专家、童趣、信托等专场活动。，还将举办首届Aauto更快电商晚会，由江浙各大卫视联播。随着Aauto faster电商的快速发展(1 q 21 gmv 1186亿，增长220%)，小店交易占比提升至85%，闭环逐渐形成，这也意味着更好的数据优化和服务体验。6月1日，Aauto quickless正式推出店铺信任卡，包含Aauto quickless平台购物保障和平台优惠券，为消费者提供“退不退”、“退货运费”、“买一赔十”等专属权益保障。
618首战战报出炉，各场直播数据如下:
但即使在各大电商倡导的“补贴升级、主播辅助”的情况下，今年也是很多年轻人选择放弃购物的一年。
随着互联网形势的变化，电商江湖从“三国杀”进入战国，阿里、JD.COM、拼多多、美团、Tik Tok、Aauto Quicker、腾讯争夺天下。
JD。COM逆风翻盘的机会似乎越来越小。
JD.COM 618，有前途吗？
枪响后没有失败者。直播和新零售时代，促销节点不再是某个电商平台的专利，而是面对不可估量的未来和年轻人厌战618的局面，JD.COM 618，还有未来吗？
事实上，从一开始，JD.COM 618的弱化和稀释就是可以预见的。
早在2012年电商们玩得最火的时候，就有业内人士预测，电商们不健康的价格战短期内会让消费者受益，但长期来看必然导致市场的不健康发展。
促销形式难以创新，尤其是“先涨价后打折”的虚假促销行为，使得电商行业的各种“价格战”吸引力下降。目前对电商推广的忽视，其实是在为过去的不合理还债。
“其实从2013年开始，JD.COM‘618’促销的情况就不太好。目前除了‘双十一’也能引发抢购外，大部分网民对电商网站的促销行为没有感觉。”电商行业人士也表示，这种情况是因为大家的审美疲劳。
“每次促销，形式都差不多，大家都在说自己的价格是最低的，也不知道是谁在真正降价，促销的形式也没有太大的突破。就连说得最多的刘以前也在家里送过快递，大家不在乎也很正常。”
让大众对电商价格战彻底失去兴趣的，其实是当年集团创始人兼CEO刘发起的一场价格战。
当时，刘在个人微博上对竞争对手进行各种“豪言壮语”，称自己的价格永远比竞争对手低，无论对方降多少，降得更多，最低价格降到零元等。，引起了众多网友的关注。
“对于商业企业来说，促销是正常的手段，但从目前的情况来看，整个市场环境并不健康。”2014年，业内人士预测，电商企业把更多的精力放在自身服务等方面，可能更实际。
多年后，被传统电商平台忽视的用户服务和体验成为2021年618的关键词。
同时，不可否认的是，无论是JD.COM还是阿里的618，都面临着新零售带来的消费升级浪潮。这一波带来的供需两端的变化正在发生深刻的变化，外在表现就是用户对活动无动于衷，毫无兴趣可言。
电商红利退却，简单的运营在新零售时代显然难以立竿见影。
随着新零售时代的到来，显然对于一个以传统商家和用户为主的消费节来说，已经无法真正把握市场的脉搏，冷清是必然的。如何实现精细化服务，将成为类似618这样的传统电商购物节新的突破点。
未来购物节的发展大概应该摒弃各种促销套路。各大电商平台在提升GMV的同时，让购物节回归优惠的本质，真正让利于消费者，让消费者真正体验到实惠和折扣。
具体来说，要想打赢购物节的突围战，JD.COM要把“618”往更精细化的方向经营，做好“正品行货、精致服务”。在充分发挥平台搭建的仓储、物流、线上线下供应链优势的同时，618将专注于自身优势品类的运营，如数字3C，并对这些垂直品类给予更大的优惠，从而将“618”从一个电商平台的行业狂欢节转变为京东的优惠促销。COM自己的优势品类。
让“618”服务好核心用户，做好精准运营，增加用户粘性和复购率，或许是JD.COM 618在购物节之战中保持成功的方式。
写在最后
回顾618的发展历程，从最初的价格战到流量战，从“三国杀”到“战国七雄争天下”，从最初的独角戏到今天的全行业狂欢，京东。COM自己的618不可避免地要去JD.COM。
受“二选一”事件和往年各种繁杂的促销套路给用户带来的不良体验影响，今年618，在购物渠道更加多元化的前提下，即使在各大电商平台推出“简单、实惠、不套路”的卖点标签后，消费者在618下单的热情依然不再。
如果摒弃各种促销套路，让购物节回归打折本质。站在消费者的角度，各大电商平台把购物作为“精细化服务”，真正让利于消费者。新零售时代，JD.COM 618能找到未来吗？
“长江滚滚东流，沧海桑田”，或许这种货架式电商时代的消费节模式只是电商历史进程中的一个插曲。
引用:
