作者:李永健，国家经济战略研究院研究员，中国社会科学院教授。

随着电子商务对我国居民生活的深入渗透，网购正在成为一种常态，电子商务正在成为生活的一部分。无论从网购用户数量还是网购总规模来看，中国都已经在世界上遥遥领先。在这种背景下，我们对电子商务的认识应该有所改变，也就是说，电子商务不再是一种新奇的、小众的、长尾的营销模式，而是成为了一种常态化的营销模式。电子商务已经成为 的商业形式

今年的JD.COM 11.11在晚上8点全面开启，体现了电子商务作为社会商业重要组成部分的常态化表现。十年前，11.11伊始，中国电商起步不久，还属于小众营销模式。利用深夜抢购等模式制造营销话题，对推动电子商务的普及具有重要意义。在电商常态化的今天，11.11更重要的是作为一种营销打折活动，是消费者集中购买优惠商品的机会。JD.COM选择从晚上8点开始促销活动，正是考虑到电子商务已经成为日常生活，需要照顾大多数居民的需求，其促销活动日益频繁，他们不再需要在半夜抢购才能获得一点额外的折扣。

就整个电子商务市场而言，促销活动已经成为其商业运作的一部分。因此，就电商公司和品牌公司而言，由于电子商务的普及性(超过8亿网购者)和日常生活性(网络零售占近四分之一)，需要照顾大多数网购者的需求，而不仅仅是少数网购者或爱好者的需求。因此，在电商促销的起始时间段方面，需要选择更有利于消费者的时间段。

电子商务在中国消费的快速恢复中发挥了重要作用

2020年，中国国内生产总值将达到101.6万亿元，比上年增长2.3%，是世界上唯一经济正增长的主要经济体。按年平均汇率计算，人均GDP已连续两年超过1万美元。根据国际经验，我国总体上已进入消费加速转型阶段，居民消费由单纯的数量增长向数量增长和质量提升并行转变，消费结构向更高层次转型。受新冠肺炎疫情影响，2020年社会消费品零售总额出现负增长(-3.9%)，为历史罕见。但需要注意的是，我国新消费的上升趋势并没有改变。麦肯锡的一项调查显示[footnoteRef:1]，到2021年3月，中国消费者的情绪、行为和特征已经恢复到流行病水平。2021年前三季度，全国社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%，两年平均增长3.9%。[1.参见麦肯锡《冠状病毒危机期间的中国消费者哨兵》，https://www . McKinsey . com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-Chinese-consumer-sensitive-during-the-coronavirus-crisis。调查时间为2021年2月20日至2021年3月8日。]

其中，电子商务等营销新业态对中国消费的快速复苏起到了很大作用。在2020年社会消费普遍下行的情况下，全年全国网络零售额117601亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。中国占全球B2C电子商务市场的38%，网络零售额占社会消费品零售总额的比例全球第一。2021年，中国网络零售市场正在稳步提升。前三季度，全国网络零售额9.19万亿元，增长18.5%。其中，实物商品网上零售额7.5万亿元，同比增长15.2%，占社会消费品零售总额的23.6%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为22.1%，连续6个月稳步增长。

JD.COM 11.11数据显示中国消费者信心全面恢复

从具体的数据来看，JD.COM双十一的火爆数据表明，中国消费者的信心已经全面恢复。

第一，消费数据显示消费升级趋势依然存在。随着消费总规模的增长，我国消费正在发生质的变化，呈现出新的趋势特征。整体上是从温饱到舒适、发展、享受的转变。消费者更关注与个性、品质、健康、美丽等相关的产品。服务消费开始上升。居民医疗、休闲娱乐教育、交通通讯等消费占比快速提升，消费升级趋势明显。JD.COM家电平均单价比11月11日同期增长50%以上，代表着消费品质的持续提升。

二、新消费者引领消费新潮流。从消费群体来看，中国的主要消费群体已经年轻化。85后甚至95后正在成长为消费的主力军。例如，JD.COM大数据显示，从JD.COM 618位用户的年龄占比变化来看，十年间56岁以上、35岁以下的占比大幅上升，26-35岁占比最高，超过40%；36-55岁用户比例相应下降。JD.COM 11.11数据显示，新增用户占Z世代新增用户的36.9%。主流消费群体的变化导致了新时代消费观念的变化。作为互联网的原住民，青年群体获得了更全面的商品和服务信息，这增强了消费者对产品的需求和审美观念，使他们的消费选择更加敏锐、挑剔和个性化。注重消费品质，追求消费个性，成为青年群体的共同特征。传统模式下，趋同消费逐渐向个性化消费转变。

第三，新的消费趋势正在引领中国消费的崛起。医疗保健和全民医保成为新的消费出路。与品质生活并行的是，人们的健康投资和消费持续流行。在消费者选择产品的过程中，消费者更加关注健康和安全。在健康消费方面，保健不再是老年人的专有名词，各个年龄段的人，尤其是上班族，在空之前都更加注重保健。益普索消费者调查结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，与2018年相比上升了13%。

新模式和新业态对促进消费有非常积极的影响

在消费模式上，一方面是从线下向线上的转移。正是这种线下向线上转移的趋势，使得中国的线上销售快速增长。从中国的消费模式来看，网络消费仍是必然趋势。2021年6月，中国网民规模达10.11亿，网购用户规模达8.12亿[footnoteRef:2]，占全球总量的四分之一。网购满足了新消费个性化、碎片化、多样化的特点，从而获得快速发展。在全球大国中，中国的网购普及率最高。从未来发展来看，由于直播电商、直连制造(C2M)、消费者直复营销(DTC)、社区营销、线上线下融合(O2O)、上门服务、共享经济等新模式的不断增长，中国消费者线上转移的趋势将日益明显。在技术方面，很多商家使用人工智能进行虚拟化妆测试，进一步优化了网购体验。体验优化，线上消费会越来越受消费者青睐。[2.参见中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，2021年9月]

另一方面，线下购物将依托人工智能、大数据、移动互联网等技术不断转型。线下购物将与体验、娱乐、社交等元素日益互动，与线上购物融为一体，使线下购物的吸引力与日俱增，线下购物与线上购物的界限日益模糊。线下购物还融入了金融科技等前沿领域，为消费提供了更多便利。报告称，信用卡手续费使美国的小企业平均花费总销售额的2%，而在中国，这一成本不到1%[footnoteRef:3]，这促进了移动支付等快速支付方式在中国的快速增长，也使线下消费的科技含量更高。人民币的引入是移动支付的升级。博览会上特别搭建了数字人民币体验活动专区，测试数字人民币的各种消费场景。这说明未来支付手段将更加便捷，将进一步丰富中国的消费场景。[3:霍米·卡拉斯和梅根·杜利，《中国对全球中产阶级的影响》，2020年10月]

在这种背景下，电子商务发展的各种新模式和新业态对提振消费具有非常积极的影响。电子商务促进了多元化和个性化的服务消费市场，从而提振了消费市场。JD.COM消费情况显示，2020年，90后手工制作、乐高、JK制服、盲盒的成交额增长分别比所有用户高出618%、375%、300%、235%。

电子商务促进消费升级，带动消费增长。除了个人消费，人们对品质消费的追求已经成为中国服务消费的另一个趋势特征。随着国内可支配收入的稳步增加，人们更有资格追求高品质的生活，而不是仅仅追求产品最基本的使用价值，他们期望以产品的质量和信誉作为保障，从而承载人们对美好生活的夙愿。大数据显示，在同类消费品中，居民对低端消费品的偏好下降，而对高端消费品的偏好上升。电商在推动品质消费方面有先天优势，因为电商可以聚集更多的品牌，给消费者更多的选择。在双流通的发展新格局背景下，品质消费体现在对国潮商品的追求上。

网购节对实体经济也有重要意义

以JD.COM 11.11为代表的线上促销活动，对品牌销售和实体经济发展意义重大。

首先，集中推广有利于国潮，国货和民族品牌脱颖而出。数据显示，消费者普遍更倾向于购买国产手机、美妆产品和体育用品。95后老字号品牌商品销售额同比增长315%，远高于其父辈60、70后。从调查中发现，国产品牌利用电商大数据，仔细研究中国消费市场，适应消费者的多样化需求，从而创造出独特的成长路径。很多中国品牌不再走“从国外创意到国内山寨”的路子。而是找出消费者的痛点，依托互联网庞大的用户群和快速的传播能力，结合品牌企业，利用大数据、人工智能等技术，分析消费者的需求，从而开发出更有吸引力、更能解决消费者痛点的产品。54.8%的调查用户认为“国内消费增长和消费升级过程中的各种新需求被厂商捕捉并开发”。

其次，实体经济企业可以创新更多的R&D、生产和营销模式。实体经济企业可以充分利用C2M(直接制造)、DTC(直接面向消费者营销)、直播电商等新模式，直接向用户营销产品，从而缩短产销环节。实体经济企业也可以利用电商大数据，精准识别和挖掘消费者的需求，从而开发设计出更符合消费者需求的产品。以C2M为例，2018年，JC2M开始探索布局数字C2M逆向供应链，打造由用户demand-JD.COM JC2M智能制造平台驱动的C2M平台。作为零售商，JD.COM在B端品牌工厂和C端用户之间搭建了一个信息通道，真正实现了以用户需求为驱动的产品研发和制造。三年时间，JC2M平台已经和1000多个品牌达成合作。

再次，将质量更高、更符合消费者需求的产品卖给消费者，让消费者获得更多选择，有利于实体经济向更高层次发展，避免低水平重复竞争。比如，随着收入水平的提高，消费者更喜欢高质量的消费。目前，对优质农产品的需求正处于快速增长阶段。在各大购物平台，有机、绿色、时令是农产品搜索量最多的关键词。在网络营销下，优质农产品很难卖出高价，其质量溢价得不到体现，生产者缺乏生产优质农产品的足够动力。借助电商企业，可以将优质农产品销售给有需求的消费者，让生产者获得相应的质量溢价，从而提升其对持续优质农产品的热情。例如，根据JD.COM 2001年11月11日的数据，来自地标产地的国内新鲜食品吸引了更多的关注。新疆库尔勒香梨、江苏宿迁王霸蟹、宁夏葡萄酒、贵州修文猕猴桃成交额分别增长3倍、4倍、6倍、8倍。。

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