2020年1月，哔哩哔哩APP的APP store简介从“娱乐动漫第二社区”变成了“你感兴趣的所有视频都在哔哩哔哩”。(IC图/图)

2021年1月30日，国内视频网站毕丽毕丽(Nasdaq:BILI，以下简称“哔哩哔哩”)举办了2020年Top 100 UP获奖者颁奖典礼。所谓“百强”是指哔哩哔哩评选出的过去一年表现突出的100位UP业主。

Master，是英文“uploader”的缩写，指的是在视频网站上传视频和音频文件的人。对于UP主来说，跻身前100不仅意味着粉丝众多，还意味着更高的广告费。

此前网上发布的一份“2020 Q3UP大师语录”引起热议。例如，游戏领域UP的大师LexBurner的视频出版物成本为111.7万美元，制作时间为15-30天。另一个游戏区，UP Master老番茄，目前在哔哩哔哩拥有最多的粉丝，出版价格达到了89万。

多位MCN业内人士向南方周末记者证实了这一报价。他们表示，大部分知名UP主每个月收到的广告邀请多达二三十个，一般UP主会根据个人精力选择2-4个合作。

在外界看来，这些UP主大多很年轻，人们甚至不知道他们的真实姓名，但他们很快就体会到了财富的自由。

没人，野蛮生长。

中山大学大三学生陈晓飞(音译)报了复旦大学的考研志愿，因为她最喜欢的UP主持人“老番茄”是复旦大学的学生。

陈晓飞自嘲为“哔哩哔哩迷”。根据哔哩哔哩的年度个人统计，2020年，她与哔哩哔哩共度了363天，观看了20899个视频，经常长达1303个小时。“我关注了差不多40个UP主，每天轮流看更新的视频就是最大的娱乐生活。”

陈晓飞最初开始关注哔哩哔哩是因为他喜欢动画。回顾哔哩哔哩的历史，2009年6月26日，名为哔哩哔哩前身mikufans的网站正式上线。那时候，哔哩哔哩只被视为另一家视频弹幕网站Acfun(a站)的后花园。就连哔哩哔哩创始人许仪早期在公开场合宣传哔哩哔哩的时候也说“我只是希望二次元粉在a站停下来的时候，有个去处。”

但是，随着a站的关闭，哔哩哔哩一直在成长，不再专注于二次元。2020年1月，哔哩哔哩App的App store简介从“娱乐动漫第二社区”变成了“你感兴趣的所有视频都在哔哩哔哩”。

据哔哩哔哩财报显示，2020年8月，哔哩哔哩月活跃用户突破2亿，大部分用户年龄在25岁以下。截至2021年2月2日，其最新市值已超过420亿美元(约合2709亿人民币)。

最新财报显示，2020年第三季度，哔哩哔哩月活跃UP车主170万，同比增长51%；月均视频贡献达560万，同比增长79%。UP制作的视频占哔哩哔哩总播放量的91%。

硬核半佛仙人(以下简称半佛)是2020 Top 100 UP拥有者之一，曾获“年度黑马UP拥有者”，目前在哔哩哔哩拥有531万粉丝。

虽然已经是哔哩哔哩八年的老用户，但2019年12月23日，班佛上传了第一段视频，时长仅1分38秒，内容是“家里的公猫被哺乳了”。Banfo告诉南方周末记者，上传的第一个视频纯粹是为了改账号名和造币。

作为一个基于社区的产品，哔哩哔哩为会员设置了几乎是中国互联网产品中最高的准入门槛。注册后，用户必须在一小时内完成100个问题，分数高于60分才能成为会员，并且可以留言、播放弹幕和投入硬币。如果你想创作你喜欢的视频，修改昵称等。，还需要会员自己存币。虽然麻烦，但是高门槛也抓住了社区的核心用户。

成为UP的主人不到一周，半佛发的第四个视频《你知道有多少骗子奶茶加盟吗？》，红遍网络。截至目前，该视频播放量约888万，是他的第三高视频，也是他个人主页的第一代表。

在定居哔哩哔哩之前，半佛已经小有名气了。从最早的知乎大V到微信微信官方账号的知名博主，ID“半佛成仙”已经积累了一定的粉丝基础。

班佛表示，微信官方账号的爆款文章往往更严肃深刻，而哔哩哔哩的热门视频则追求“网络感”，一种互联网式的幽默感。有趣、鲜明，他认为这是最重要的视频元素。

他是一种“夜行动物”。每天中午12点到下午4点起床；然后和各个广告主、合作伙伴见面；然后读书看报，他保持了每天读书2小时的习惯；晚上开始写。

“我一般一个小时写2000字，微信官方账号的文章3-4个小时就能写完。发出去后，2-3个小时换成视频桌面，然后找表情包，录音剪辑，基本一天就能完成。”半佛前3个月更新了23个视频。

除了内容创作，他还有很多工作，比如MCN、广告等行业。他调侃道，“没有世界跳动的投入，当然就没有产出。”

多位UP主告诉南方周末记者，哔哩哔哩的流量机制是玄学，内容“好”的定义非常模糊。我说不准哪个视频有一天会成为爆款。很多时候，人气的要素都满足了，却未必能爆发。

“凹凸SEK”(以下简称SEK)是一位90后UP高手，擅长原创积木的MOC设计和视频搭配。他用积木拼出北大清华的校门，也用积木还原动漫、游戏中的各种场景。

塞克告诉南方周末记者，他喜欢积木，毕业后也从事积木设计相关的工作。2019年因身体不好回家休养，发现各个平台都没有做得好的积木视频。本来自己拍比较好，没想到会成为专业的UP主。

2019年春天，他开始上传视频，4个月后收到了广告主的合作邀请。当年12月，他发来了一段罕见的非积木视频，记录了他从湖北荆州老家搬到湖南长沙环境更好的新房。

“现在收入是以前的5-6倍。”塞克告诉南方周末记者。他目前拥有51.5万粉丝。

好奇的五先生曾在一家互联网公司工作，现在是一个拥有53万粉丝的UP所有者。他告诉南方周末记者，因为对昆虫实验感兴趣，2017年他在哔哩哔哩上传了一段以蟑螂为主角的昆虫实验视频，现在他开了一家淘宝店，卖害虫防治产品。

他说，UP业主有三个收入来源。一个是平台的激励计划，但是钱不多，大部分播放过百万的视频也就几千块钱。

主要收入是广告合作，或者淘宝店铺的导流。好奇:五先生因为小众主题不是主要收入来源，但是从哔哩哔哩引流淘宝店铺也能赚到不错的收入。“虽然卖蟑螂药有季节限制，但即便如此，现在的收入也是过去在互联网大公司工作的好几倍。”

2020年11月，哔哩哔哩在上海开展线下主题活动。某知名UP主的一个视频广告价格已经过百万。(IC图/图)

“只是一个吃饭视频”

“脑洞大，网感好，能打哔哩哔哩。”这是庄毅最新发布的招聘启事的要求。她在一家广告公司工作。她告诉南方周末记者，这几年几乎所有和他们合作的客户都在强调广告要抓住年轻市场。

前段时间来了一个消费品牌，要求至少500个KOL广告，重点渠道在小红书和哔哩哔哩。庄毅在哔哩哔哩3天内观看了数千个视频，只为筛选出合适的所有者。

2018年美股上市路演期间，哔哩哔哩一直在强化一个公式——“哔哩哔哩=年轻人”。根据招股说明书，82%的哔哩哔哩用户出生于1990年至2009年之间。

作为年轻人的聚集地，哔哩哔哩也成为各大品牌兵家必争之地。于是，越来越多的UP主通过广告“吃饭视频”找到了商业变现的康庄大道。

“就吃”原本是方言中“吃”的意思。如今，这个词频繁出现在哔哩哔哩的弹幕上，意思是UP主为了谋生和支付视频制作的成本，接受一些商业合作来赚钱。

思可从没想过自己能收到护肤品的广告。他与适当的本草合作，为护肤品设计了一个乐高首饰盒。效果出奇的好。目前播放量162万次，也是SEK播放量第三高的视频。“在视频内容保持高质量的情况下，用户其实并不排斥UP主餐。”

90后云南人何伶·希尔宁(音译)于2018年开始上传自己在澳洲留学时弹钢琴的视频，并成为一个音乐区的UP主。没想到，2019年，她收到了国内美妆品牌《完美日记》的业务邀请，发现自己也有成为美妆UP主的可能。

现在何伶上传到时尚区的视频已经超过了音乐区，而且大部分都是化妆视频。为了平衡粉丝的观感，如果她一个月发4个视频，尽量限制2个“正餐”视频。

“其实哔哩哔哩UP业主还是很爱惜自己的羽毛的，对产品和品牌都会很挑剔。”“燕麦王全”品牌联合创始人何亚西告诉南方周末记者。

王宝宝成立于2018年5月，当时只是一家淘宝店，但却是第一批在哔哩哔哩疯狂打广告的“金主”。

何亚西也是哔哩哔哩的资深用户，早先从事广告媒体工作。她注意到国内的信息传播正在去中心化，这给了初创品牌抓住变化做大规模广告的机会。

开业一个月后，王在利用抢购业主的方式对品牌进行了密集曝光。“我们通常会先把产品送给他们品尝。希望UP主可以根据自己的真实经历来创作内容。只要是好创意，我们对广告没有太多限制。”

2019年双11，王宝宝击败桂格、卡乐比等老牌麦片品牌，一举拿下天猫麦片领域品牌TOP1。

Mc进入市场，建立商业装配线

看到哔哩哔哩generate的商机，以MCN机构为代表的大玩家也开始进入市场。

MCN(Multi-channel Networks)，诞生于美国Youtube平台，是指提供推广、营销、流量变现等商业服务的机构。为网络名人，并从中分一杯羹。

2020年底，蓝鲸浑水发布《2020 Billy比利交通生态白皮书:交通趋势及UP车主生活状态调查》。指出23%的UP业主实现了团队合作，其中24%的业主拥有10个以上的团队。仍有47%的UP业主不考虑签约MCN，因为他们不确定这是否会带来更多的业务订单。

青藤文化(839044。NEEQ)是专注于哔哩哔哩的主要MCN组织，拥有近150名UP用户。

其联合创始人兼CEO纪方圆告诉南方周末记者，公司目前基本采用的是从0到1的业余孵化模式，会定期去高校海选，也会通过招聘、人才搜索等方式招揽人才，类似于艺人培养的模式。

海选，青藤会有两次面试环节，检验彼此的镜头表现力和个人创意。如果你通过了面试，你将进入培训环节。两天内公司会进行视频拍摄、剪辑、录制等培训，然后候选人自己制作视频，公司会对作品进行点评和评选。

如果以上环节全部通过，将有三个月的试用期。青藤会给见习UP主10万的流量费用，看他3个月后能不能达到10万粉丝。到了10万，就重点孵化了。不足三万就淘汰。人在中间，继续寻找高增长的方向。

“从第一轮海选到最后成功签约，100个人里大概有5个。”纪方圆说。因为是业余签约模式，青藤在UP主的业务份额中占有很大份额。

另一个MCN组织BeautyQ成立于2015年。它拥有1000多名互联网专家，分布在Tik Tok、哔哩哔哩、小红书、汽车快车和微博。如易烊千玺、、傅等，都是拥有百万粉丝的时尚丽人。

快美创始人兼CEO鲁浩告诉南方周末记者，MCN机构的工作包括帮助UP业主优化灯光、拍摄、剪辑，为他们选择更好的合作品牌，也帮助UP业主在活动节点投放。

鲁浩表示，在过去的一年中，哔哩哔哩的发展势头非常强劲，许多品牌都将新产品的直播投放到了哔哩哔哩市场。他观察到，目前UP主的变现主要靠广告合作。

不同的MCN组织也有自己的风格。上海橙曜文化(AcroNova)显得“佛系”。虽然只有十几个UP主，但咖位不少，包括拥有672万粉丝的“机智”和参加过《创造营2020》的UP主谢。

这可能与《神探画梨花》公司CEO也是UP主本人有关。画梨花告诉南方周末记者，之前没有全职UP主的概念，全凭爱好拍视频，不是为了赚钱。

“我们公司可能与其他MCN公司不同。我认为成功的UP主不是靠训练，更多的是靠他真的喜欢哔哩哔哩，靠自发的热情来推动这项事业。”唐尧和UP业主的关系更多的是友谊和合作。

UP的主要收入是100万，哔哩哔哩还在亏损。

根据哔哩哔哩最新的财务报告，每月有170万活跃的UP主机。根据《蓝鲸浑水白皮书》的统计，36%的UP主持人是专职写手，也就是说目前中国有近61万名专职UP主持人。

有月入百万的头腰up主，也有依然“为爱发电”的up主。此前，一位名为“墨茶官”的UP主去世，他的困境和UP主身份在网络上备受关注。

上述白皮书显示，目前哔哩哔哩近90%的UPs已经开始商业化，平均每月1.23笔业务订单。头部效应明显，11%的UPU主每月有3单以上，3%的UPU主近3个月没有业务订单。

为了让长期用爱发电的UP业主尽快得到回报，哔哩哔哩也在商业化的道路上提速。

2020年7月，推出“花火”，为UP业主和广告主提供专业便捷的合作服务。快美的鲁浩也表示，过去一些拥有数万粉的中尾UP车主接单确实不容易。哔哩哔哩上线后，接单率迅速上升。

另一方面，哔哩哔哩也在继续推出扶持时尚明星和音乐明星等新人的计划。

但是，红人往往是带着流量在各大平台之间流动的。2020年，西瓜视频，也是主打视频，挖走了包括“老四出海”、“老渔翁阿雄”、“渔翁阿峰”等知名UP主。

当《UP owner》一个视频的收入超过百万元时，哔哩哔哩仍然没有盈利，而且亏损还在继续扩大。

2020年前三季度净亏损约22亿元，与去年同期净亏损相比增长141%。原因之一是过去一年“破圈”花了很多钱，营销、销售、管理费用快速上涨。2020年前三季度花费31.05亿元，远超2019年17.91亿元的营销费用。

为了赶上用户的巨大增长，哔哩哔哩也在加强版权购买，如《哈利波特》、《指环王》、《四大经典小说》等。这些都需要钱。

2020年第三季度报告显示，哔哩哔哩游戏收入12.8亿元，同比增长36.7%，仍是公司最大的收入来源。

(应采访对象要求，庄毅为化名)

南方周末记者陆南方周末实习生毕艳哲