写在前面:
2021年,人们深切地感受到,房地产的黄金时代已经过去,巨头纷纷倒下,大佬此起彼伏,迫使人们思考,这个行业还有希望吗?未来在哪里?
我们处在一个大变革的时代,科技已经成为根本力量。在汽车领域,特斯拉超越了一批传统车企,成为万亿美元阵营。在房地产行业,一些创新也在发生。
华尔街见闻将持续关注和描述房地产衍生出的创新平台和科技公司,代表着这个行业进化和前进的新生力量,我们称之为“未来主义”。
编辑|张晓玲
“年底了,大家都在想三件事:今年的业绩能不能完成,明年的预算,改简历。”
在最近的一次小范围沟通中,某大型开发商的营销经理说。开玩笑,但是很真实。
卖房子太难了。房地产人从来没有经历过这么冷的冬天。如何找到并抢夺更多的客户,成为开发商最头疼的问题。
微信已经成为除了贝壳之外,开发者最想抓住的“救命稻草”。很多开发商都尝到了通过企业微信和小程序卖房的甜头。
据华尔街见闻了解,近两年,头部房企一直在通过微信进行营销,有些月活甚至可以媲美线上营销头部app前五名。
拆分营销公司和自建APP小程序的目的,不仅是为了拓展新的线上销售渠道,也是为了减少对中介的依赖,干掉“壳”。
试想:随着企业微信、小程序、微信官方账号之间的围墙逐渐被拆除,房地产企业各个业务板块沉淀的数据将会交融,房地产的营销和服务场景将会被颠覆。
除了腾讯微信,阿里、字节跳动等科技巨头也看准了网络房地产这块蛋糕,纷纷涌入。
这是一场深刻的变革,将房地产、科技和互联网联系在一起。互联网巨头在数字化中国人的衣食住行行业后,也在房地产领域展开深度竞争;从网上卖房到房产数字化,这将是一个数十万亿的巨大战场。
第一个吃螃蟹者
帮开发商找客户卖房的主要渠道,贝壳、易居、安居客都快用完了,贝壳“没有自己的客户”。我该怎么办?
微信的流量功能开始显现。在微信上积极卖房的是碧桂园、华润、招商蛇口,一年来收获颇丰。
碧桂园小程序“凤凰云”数据显示,截至去年10月,平台累计注册用户已超过850万,月均活跃(MAU)保持在200万以上。
这太神奇了。对比线上卖头APP的MAU,200万能排第六,安居客4293万,贝壳1942万,幸福836万。
碧桂园品牌营销公司副总裁、营销事业部总经理梁晓山表示,碧桂园对凤凰云的定位是“把线下所有销售和服务场景搬到线上”。
央企也做了很多尝试。去年6月,华润置地陆续推出“小润选房”小程序新功能。华润置地总部运营管理部总经理陈伟透露,不到半年的时间,全集团网上认购率已超过80%,网上认购支付金额过亿,对应的房源认购金额近百亿。
更出圈的是招商蛇口。“双十一”招商蛇口总经理蒋铁峰率先和7个区域总经理、30多个城市总经理玩起了直播,通过“邀好房”小程序大力卖房。
“招商局之家”网上售楼处今年服务客户超过300万,成交额超过290亿。
招商局蛇口数字城市科技有限公司数字管理部总经理曹洪波表示,借助微信生态,企业与客户的沟通效率和链接效率得到了提升。解决了以往私人流量分流效率低、获客成本高的问题。
越来越多的房企投入小程序卖房。 R&F集团在董事长助理陈志豪的带领下,也通过企业微信挖掘潜在客户。“R&F之家”带动近7.4万套新房认购,认购金额超过750亿元。
某房地产公司营销负责人表示,一个人通过引入企业微信,进行团队管理,通过小程序营销进行客户维护管理,管理上千家企业的微信群,这是很正常的事情。
微信相关人士表示,在外部环境发生巨变的情况下,过去被归为“支出”的IT建设工作,实际上已经变成了“投入”,正在为企业带来巨大的收益。数字化正在被房企重新审视。
微信的野心
对应房企的迫切需求,微信进军房企营销是腾讯三年来ToB转型的一个缩影。在2018世界人工智能大会上,马表示,连接人的极限是数十亿个节点,连接人与物、人与服务的规模将是数千亿个。自此,腾讯正式从服务消费互联网向产业互联网转型。
ToB转型承载着腾讯的未来。超过20万亿的“新房+二手房”线上房产交易,是其下大力气的不二选择。腾讯试图在房地产行业培育一种全新的商业模式。
第一步,也是最实际的一步,帮助开发者链接客户。微信房地产行业总监张涛表示,过去房地产行业的营销是以“楼盘”为中心,而腾讯做营销是以“用户”为中心。
通过腾讯的广告、小程序、企业微信等工具,在各种场景下与客户进行在线、持续的连接,已经成为一些龙头房企的选择。
微信开放平台房产行业负责人陈静表示,过去一年,房产与小程序结合加速,行业覆盖加速,小程序活跃人数和线上交易量双双增长。总部房企已经在100%布局小程序,地产视频号也在快速上升。
除了寻找客户,如何沉淀客户资源也是一个痛点。陈志豪说,过去几年,有一个问题解决不了,就是如何在数字环境下沉淀用户关系链。
他直到2020年才找到这个问题的答案。当企业微信和微信互通,企业员工就可以认证,和微信用户的沟通也变得更加安全可靠。同时,这些用户的关系链也会沉淀成企业资产。
陈志豪认为,这相当于为企业提供了一个近乎完美的B2C工具。
此外,去年年底,腾讯还成立了专门的行业部门“腾讯云智慧地产”,覆盖房地产开发、建设、营销、运营等地产核心场景,为房企数字化转型提供解决方案。
腾讯云副总裁、房地产行业总经理万国峰表示,腾讯希望将过去20年在消费端积累的技术和产品链接优势释放给整个行业。目前,腾讯云已经服务了包括碧桂园、融创、华润、中海等多家领先房企。,以及超过10,000个营销项目。
腾讯在房地产领域的野心当然不仅仅是帮助开发商卖房。与马云类似,马花藤之前也投资过很多房地产相关的平台。自由、壳牌、杜菲科技等。,腾讯的投资版图早就涉足房地产。
2021年,房地产面临前所未有的困难,开发商更多地转向科技手段来解决问题。腾讯和微信显然想更深入地涉足这个行业,用技术来改造、颠覆和升级这个行业。
出售房屋的自由
在牵手微信、进行直销之前,房屋营销的历史是老套的、缓慢的,核心是被动的、依赖他人的。早期的巨幅户外广告,销售代理在大街上拉客,后来的售楼处,电商看房团,都是那个黄金时代房地产的画面。当市场处于增量期,供不应求,找客户似乎并不难。
长期以来,房地产企业只是将网上销售作为一种渠道补充,或者将销售过程电子化。营销、互动、转化、数据沉淀等核心能力都没有打造出来。
在过去的许多年里,房地产网上交易非常活跃。安居客、科控股Inc .、房多多、爱屋屋等在市场高速增长的时代涌现,但到目前为止,真正颠覆行业的showstopper还是一个空壳。
壳牌做了开发者应该做的事情,成为重要的营销渠道。2018年以后,除了部分区域市场,卖房开始变得困难。线上营销大行其道,贝壳随行就市,帮开发商卖新房,收渠道费。GTV崛起,估值一度逼近6000亿。
过去三年,贝壳和链家的新房成交迅速超越二手房。去年的贝壳三季报释放出越来越强烈的信号:房子难卖,开发商更依赖贝壳。
被收取高额通道费的地产大佬们终于醒悟了。他们不想被壳捏:客户是自己的,数据和流量是壳。
他们希望掌握自己的命运,并着手建立自己的在线渠道。微信的出现只是恰逢其时。
但如果只是利用微信建立一个“网上售楼处”,和过去20年没有太大区别,无非是把街头的事务律师和全国性的经纪人搬到网上。
微信联手房地产公司进入线上交易是一种全新的玩法,也将是“获得自由”的方式:
微信庞大的公共领域流量使得营销能够触达更多用户;不断丰富的微信生态工具,进一步提高转化效率,引导房企私域。
再者,不仅仅是卖房,更是沉淀用户数据,可以盘活、协调、植入到房产的运营和服务场景中,实现其下半年的关键能力。
科技的未来
在过去的很多年里,房地产一直被认为是技术含量较低的行业之一。除了“泥腿”“暴利”之名,很少有人关注这个行业的技术投入。与此同时,在过去很长一段时间里,房地产行业将互联网巨头拒之门外,互联网巨头只能寻求技术合作或股权投资,没有吃上房地产这顿热饭。
贝壳让科技巨头看到了突破口,掌握了流量的密码,然后用技术洗牌行业。
也就是说,通过网上卖房和直播,房地产和互联网结合的非常紧密。
如今,科技巨头们也在加速线上销售。不用说,微信、淘宝、JD.COM、苏宁甚至字节跳动都已经进入了这个轨道。[/s2/]
虽然阿里已经把天猫之家转移到易居,但是易居仍然可以使用阿里的资源和数据。
字节快乐最近动作不断,盯上新房交易。
目前开发商利润率接近社会平均水平时,房企有降低成本、提高效率的冲动。从微信卖房的结果来看,效果确实很明显。
更重要的是,房地产行业也要植入技术和工艺。在房地产的“土地红利”和“金融红利”时代,房地产企业把业务重心放在资源和资本的整合上,却很少想到通过技术提升生产力。
另外,过去这些年,他们对作为用户的买家不够重视,现在是时候改变了。重新评估房产的平台链接价值,从用户角度“回归初心”,真正为客户服务。
这将不仅仅是在网上卖房。行业观察人士认为,像恒方通、凤凰云等。,房企自建app或小程序,都想把过去买房的一次性交易沉淀下来,挖掘数据链路,培养“全生命周期”服务的能力。
十年来,头部房企早已转行运营,各种业态之间的联动需求不断提升。很多房企通过集团数据中心的开发,打通了地产、物业、商业、酒店等各种业务的客户数据,比如龙湖的“龙珠”,招商蛇口的“招商会”。
从销售到商业、购物中心、长租公寓、物流、产业园,甚至线上建材交易,从开发到房地产运营和服务,不是十几万亿,而是三十几万亿的市场。
未来已经来临。“杀贝壳”并不是一句虚假的口号,而是希望地产与科技的融合能够让其他新物种成长茁壮。
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