编者指南：直播行业的发展还远远不够成熟，还有待探索。阅读一些你感兴趣的文章，并提出一些解决这个问题的新想法。

“这是从‘live+’到‘live+的变化。”

从去年疫情期间的极度流行，它已成为一种正常状态。于平静的直播行业似乎正在经历一些新的变化。

第一直播的形式变得更加垂直细分。除了像李佳琦、薇娅在演播室里带货，还扩展了仓库直播、原产地直播、门店探索直播、连麦直播等新的细分直播形式，以满足不同场景下企业的不同需求。

其次一些与直播相关的服务机构的身份正在发生变化，从一个简单的第三方服务提供商到一个拥有一定话语权和强大供应链能力的平台。

最后的关键意见领袖科威特石油公司“阶级变革”正在发生。未来，KOL将更像一个自己的大IP，拥有一套完整的商业实现系统；大量腰围行业专家和愿意分享本地生活的网民将积极参与各类细分直播，有更多的机会实现。

“现在直播的营销效果比以前更好了，所以广告商的资源开始从传统媒体向直播等新兴渠道倾斜。”第三方直播服务微网的创始合伙人江松阳也在《新零售商业评论》上表示，直播行业的发展还远未成熟，一切仍需探索——细分直播作为直播发展的必由之路，这才刚刚开始。

市场上对细分直播没有明确的定义。有人认为细分产品类别就是细分直播，也就是细分商品。但本文所讨论的细分直播更为复杂场景分割。

用江松阳的话说，就是“放眼整个产业链，根据不同的行业、不同的场景，细分最适合直播的环节，从而推动直播产业的发展。”

这是从“live+到“+live”的转变。那么，现有的live片段是什么？它们的具体表达形式是什么？

最早也是最常见的起源直播。

在许多旅游景点和老字号商店里，你只需要一盏简单的照明灯、无线电设备和一部手机就可以开始广播。

店员、居民和王宏达人将在镜头前向观众展示商品的质量，并不断赞美产品的原汁原味和优良品质。

在许多综艺节目中，明星们会去少数民族聚居区或贫困山区寻找当地特色带货直播也属于直播的起源。

停留快手事实上，农产品的起源是现场直播的带货能力出众。今年4月，《西双版纳阿兰》对榴莲原产地进行了现场直播。它一刀接一刀地挖出肥美新鲜的榴莲肉，让3000名网民支付了51万榴莲的销售额，成绩显著。

大部分原产地直播主要是为了满足商家产品知名度和销售的需要，适合原产地的商品。

较大的细分市场是什么仓播。

顾名思义，这是仓库里的直播，主要通过直播带货，从仓库直接发货可以开拓供需两端，缩短物流环节，从而降低成本。消费者还可以获得更多优惠和更便捷的体验。

目前，很多仓库广播都是由物流公司或有仓储条件的保税仓库发起的。

例如，去年5月，中通董事长赖梅松中通云仓首次直播带货，整个直播的观众达到810万，总销售额（Gmv）超过1500万元，共产生110多万个套餐。当晚仓库里的货物陆续发出和交付。

同年6月，浙江双杰还进行了仓库广播。在接受媒体采访时，首席执行官冯黎明确表示，仓库广播是通过仓库现场进行的，将是“现场广播”带货”将“货物仓库操作”带给消费者。

除了物流公司，微电网等第三方直播服务机构也在努力进行直播。

今年，微电网有两次红蜻蜓进行尾货清关的仓库广播。在第一次合作中，微电网帮助红蜻蜓在2天内清理了2000多双破损的色码鞋，第二次清理了4300多双尾鞋。

江松阳说沧波带货产品以消费品和快速消费品为主，非常适合需要清关的尾货企业。此外，物流企业具有天然的仓储广播优势。然而，他们在网络人气和技术方面需要第三方服务机构的帮助，这有助于双方的双赢关系。

另一种常见的现场直播是店铺搜索直播。

在轻度流行阶段，店铺探索直播主要服务于酒店、医疗美容、旅游等当地生活业务。它更像是公共评论和小红书等平台上的店铺探索图形和视频的高级版本，目的是榨干线下店铺的生意。

最后一种小众直播是连麦活着，即通过多人互动直播进行直播。

俱乐部会所在海外流行之后，它也推动了连麦在中国的发展趋势，但现在连麦在商业领域的现场应用仍然相对较少。

微电网及其应用青北在线学校此次合作在这方面进行了尝试——基于教育客户的特殊需求，微信发展了连麦直播的方式，取得了大幅降低客户获取成本的效果。

综上所述，越来越多的细分直播对主持人、平台和机构提出了更高的要求。需要更专业、更精细、更投入的新运营方法来捕获今天更有价值的流量。

然而，目前的直播市场显然没有充分准备好应对这种变化。

首先，头网红和KOL吸引了大部分流量和资源，而大量中腰KOL和Koc一直无法掌握商业实现的密码。

包括许多行业专家、本地专家或具有个人特色的广播公司，他们的价值尚未得到充分挖掘。这也是抖音、快手、多年来，像stationB这样的内容平台一直在强调“内容创作者应该被喂养”的原因。

与此同时，像KOL和Koc这样的明星也让企业头疼。他们不知道哪些网络名人更适合自己的品牌和产品。

在某种程度上，这与企业对自身直播需求的模糊性有关。许多品牌只是想跟随潮流进行现场直播。至于他们为什么要直播，想要达到什么效果，他们的品牌和产品适合什么样的直播形式，目前还完全不清楚。因此，更成熟的机构和平台需要介入，为品牌提供专业帮助。

不过现在抖音（星图），B站（烟花）微博（微任务）快手（磁聚星）小红书（creatorplatform）等推出了自己的KOL发布平台，希望成为商家与网络名人之间的桥梁，但彼此相对封闭，这限制了网络名人的多平台发展路径。

此外，各大平台仍停留在抓单和发送任务的“基本操作”上，因此很难提供更复杂的对接服务，商家和网络名人之间也无法进行有效沟通和互动。

那么，这些痛点应该如何解决呢？

在与几家直播服务机构进行沟通后，新的零售业务评论发现，许多机构的身份模糊。它们不仅是MCN机构，而且是营销和运营机构，或直播机构。

随着直播行业的发展，从网络名人和人才的孵化到带货、营销、转移和品牌传播已经融入直播服务机构提供的每个服务环节。

因此，不断调整业务线以满足客户和市场的需求已成为这些机构的常态。以微电网为例，这个服务直播行业多年的组织正在从“MCN+营销”转型为综合服务平台。

第一是更加主动地发现企业的潜在需求。

例如，威格发现，由于网上销售的客户订单数量不足，杭州服装制造商积压的尾货比较普遍，这些尾货很难通过普通销售带货现场清理。

因此，微电网主动寻求合作。凭借丰富的网络名人资源和直播体验，再加上多渠道沟通，将尾货标杆定位到更准确的用户群，帮助服装制造商更快地清理尾货。

在匹配渠道方面，江松阳告诉《新零售商业评论》，不同的平台对在线人气和直播有不同的要求。

例如抖音平台上的年轻团队大多是随机的，准确性较低，所以需要提前准备剧本才能表演；基于淘宝的细分直播受众范围更广，但它是一个购物平台，随机性低，准确性高。

因此，在线红主播细分直播的要求也更加细化，每次合作都需要专人操作。

我们需要更熟悉我们产品的品牌带货现场直播；商店的现场直播通常需要当地的网络人气，因为他们更了解产品和当地特色。此外，该店直播的网络人气也应该更强，可以给直播观众带来先进的消费体验，激发他们对该店的兴趣。

基于此，微电网以及许多MCN机构、直播服务机构和KOL交付平台开始发生变化，从服务主播转向服务中的腰网红。

“现在像李佳琦一样，薇娅罗永浩这样一个龙头网红已经成为自己的IP，形成了完整的生态链，甚至可以构建自己的供应链。我们不能在其中扮演重要角色。江松阳说，“但与此同时，直播市场太拥挤了。”。许多中腰网络名人和大量商家仍然困惑不解。我们不知道该和谁合作。我们为这类顾客服务。"

微电网的长期目标是建立一个能够跨越星图、微任务、焰火等平台的大型服务平台。

但这件事，去年A股上市的天下秀已经在做了——除了依靠微博“微任务”，天下秀是抖音、微信快手、B站小红书知道主要行动是整合资源，利用技术手段，更准确地匹配庞大商人、名人和明星的数量。

根据今年发布的2020年财务报告数据，天下秀的weiq平台拥有147万注册用户，平台活跃业务客户数已达8342家，共服务16万个业务，订单124.7万份。天下秀的收获也令人满意——收入连续五年增长50%以上。

然而，现在看来，一个完全“中立”的大型平台尚未出现。重要原因是各平台KOL的特点非常明确，难以全面服务。此外，大型平台往往缺乏优质服务，因此直播服务机构仍有巨大的市场机会。

此外，直播服务机构面临的另一个重大考验是加强自身的供应链能力。

微电网的基本理念与许多MCN机构和直播服务机构类似：它通过建立品牌或门店、自己的产品生产线、独立掌握供应链和产品来运营。

“人气推广和商品销售形成闭环，从主服务品牌转向服务本身。”江松阳表示，这可以深入供应链源头，有更充分的议价能力，从而获得更高的利润空间，进一步提升商业价值。

这与物流公司进行仓库广播的想法是一致的——两家公司都希望从最初的分销网络中的一个点转变为一个重要环节，能够选择细分类别的产品。

显然，中国发达的供应链已经将直播行业的进入者扩大到了行业之外

近年来，从市场上看，每个品牌和机构都想成为一个平台，但其结果基本上是两到三个巨头吞食其他小鱼，最终成长为一个巨无霸平台。

本文所描述的这些模式和理念对直播行业是否可行，是否会进一步导致市场扩张，加剧优胜劣汰的竞争格局？此外，在细分直播的趋势变得更加明显之后，有多少机构和平台可以避免绕道而行，摆脱竞争对手，耗尽自己的时间？

最终的答案仍然未知，因为这确实是一个快速发展和变化的新兴行业

作者：马华腾微信《新零售商业评论》编辑公众号：新零售业务评论

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