农创精华 不白观察

第430期

看似八竿子打不着的老干妈跟腾讯，最近扛上了， 先是“腾讯状告老干妈拖欠千万广告费”的新闻全网刷屏，接着，老干妈回应没跟腾讯有任何合作，1日，剧情再次反转，报道称是腾讯被骗，犯罪嫌疑人伪造印章是为了倒卖网络游戏礼包码牟利。

腾讯公关反应神速，秒变“一言难尽”的铁憨憨，并以1000瓶老干妈为礼品征求线索，老干妈针锋相对，立马在旗舰店上架1000瓶“大客户专属”，比宫斗戏还过瘾。

其实面对掌握着社交媒体话语权的腾讯，老干妈明显是弱势的，顺着腾讯的“梗”玩也是被迫接招，但白嫖了千万广告费也是事实，还上了热搜，产品卖断货，老干妈这一波是血赚的。

老干妈是中国民营食品企业的一个传奇，但近些年来，也被屡被质疑品质下降，接班人管理不当，市场份额下降等问题。

还好，阵痛之后，老干妈正重新找回自己的航向。

内忧外患

回顾“老干妈”陶华碧的发家史，就是一个普通的农村妇女抓住时代风口的致富经故事。孤儿寡母，“被迫”创业，一波三折，经过多年惨淡经营，把一个小作坊发展为价值百亿的老字号品牌。

陶华碧秉承“不融资，不上市，不贷款” 三原则，采用家族式管理，基本不打广告，长期专而精只做辣酱。

看似跟现代企业经营模式格格不入，却凭借“慢就是快”“专而精” ，一度占据了全国调味品市场“90%” 的市场份额，行销世界30多个国家，陶华碧也被戏称为“中国最受欢迎的女人”。

然而近些年来，老干妈屡被爆出内忧外患，跟很多老字号品牌一样，面临品牌老化，管理混乱，发展乏力等问题，颇有跌落神坛之态。

分水岭在2014年，陶华碧把1%的股权转让给次子李妙行， 企业交由两个儿子管理自己退居二线。翌年，即被爆出老干妈迫于成本压力，放弃贵州辣椒转而选择价格更便宜的河南辣椒。

凭借“一招鲜，吃遍天”口味构成了自己品牌护城河的老干妈，面临了接班人魔咒下的第一个危机，消费者普遍吐糟“老干妈不好吃了”，这对品类单一的老干妈来说几乎是致命打击。紧接着， 厂房失火，配方泄露，销量利润双降等一系列负面舆情又扑面而来。

其次，年产值320亿的辣酱市场注定引发群雄逐鹿，商业竞争环境、消费者心理在互联网时代都悄然发生了变化，在网红、明星效应下，一大批互联网品牌辣酱异军突起。

比如歌手林依轮的“饭爷”辣酱，在天猫平台上线2小时就售出30万瓶，现象级网红李子柒也推出了自己的辣酱品牌，而虎邦辣酱则是专攻外卖场景，赚了个盆满钵满。

众多新品牌挟资本+互联网的模式，虽然在体量上跟老干妈相比是九牛一毛， 但也以极大的成长性跟爆发力，让老干妈感到了危机感。此外，中粮、海天、李锦记等食品调料巨头也纷纷瞄准辣椒酱领域发力，老干妈，到了一个退无可退的据点。

王者归来

在旧消费时代，老干妈凭借独特的地理、人文、习俗、历史形成的生态闭环，构建起自己的商业壁垒和大众认知，这是老干妈的存量基础。

但在新商业环境下，这种营销资源如果不加以利用，传播密度得到不保障，就很容易陷入存量不保，增量不够的窘境。

面对渐显颓势的销量跟竞争对手的涌入，老干妈也不得不放下“不做广告”的身段，在跨界营销的路上玩的风生水起。

“看透一切”的陶华碧，自然不会想到到，自己在营销上的“执拗” 有一天会被视为企业的绊脚石，这一切，也被看作新老两代掌门人在运营理念上的差异。

于是乎， 老干妈推出情人节“1314瓶限量款”，傍上男人装推出联名，出品牌卫衣，登上纽约时装周……依靠时尚、跨界、新鲜元素和当红流量等一些列“潮人潮物”企图建立年轻人对品牌的认知和好感度。

老干妈这一系列对品牌进行IP化升级改造的尝试，拥抱年轻消费者的决心，被看作是2019年销售额创新高突破50亿的推手。但在不白看来，在产品、价格、渠道、促销构成的传统营销学4P结构里，产品永远是营销里面的一部分，也是起始部分。

陶华碧重新掌舵，把配方重新改为原来的原料，呈现原来的味道，生产环节严格把关，公开企业生产车间等举措，化解了“原料更换危机”，在传统口味辣酱的基础上推出更丰富的产品线，进行体验重组跟成本重组，才是老干妈力挽狂澜的关键所在。

只是，面对越来越喜新厌旧的消费者， 当大众认知把陶华碧跟老干妈品牌捆绑， 73岁高龄的陶华碧， 作为老干妈的一面旗帜，又还能举多远？

喜新厌旧

老干妈的焦虑，同时也是传统食品企业的集体焦虑：更有质感、更有口感、更有营养感、更有形态感、更有传播感、更有网感的“新食品”鱼贯而入， 消‎费者无论是‎对产品还‎是‎品牌，忠诚度都或浅‎或深的在‎被稀释。

不白跟社员聊天，一个普遍的问题是为什么往年火爆的单品，到了今年就偃旗息鼓了，这是因为， 一方面，在线下、网络、社群构成的营销三度空间里，越来越多的传统企业开始注重传播密度，造成信息差异变小了；另外一方面，生产技术的进步， 也让产品形态同质化成了常‎态。

该如何破解消费者喜新厌旧的魔咒呢？不白有几点建议。

1、‎在产品的‎物理属性上，‎不断的‎提升产品‎的品质，‎把产‎品的差异化‎真正做起来。

2、‎在保证优‎秀‎品质的基础上，‎从‎产‎品和‎品牌的精‎神属性上着‎手，‎把产品的个性‎化做起来。

3、把‎产品物理属性‎的差‎异化与精神‎属性的个性‎化打通，‎实现系统性的IP化‎改造‎升‎级。

‎老干妈这几年的路径，诠释了消‎费场景条‎件的改变，一定会‎给‎产品和商‎业带来‎新的机‎会，这‎也恰恰是‎建立差异化‎的价值体‎系‎的原点；

‎总之，满足“‎喜新‎厌旧”，在‎产品的持续创新力（‎内外和‎外延+‎物理和精神）‎上‎发‎力是‎最重要的；‎引领“喜新厌‎旧”，‎在产品的‎破坏力创‎新（内外‎和外延+‎物理‎和‎精神）‎上发‎力是最‎重要的。

虽然“后陶华碧时代”的老干妈， 需要面对的客户，早已不是当年凉粉店里的一些乡民， 但在天时地利人和的窗口期里，老干妈业已积累了足够的品牌红利，只要自己不瞎折腾，牢牢抓住新零售跟新营销，地位就很难被真正撼动。

陶华碧这位乘风破浪的老大姐，带给我们农创人的启示是多样化的， 比如如何处理产品与营销，存量与增量，体验与成本的关系，比如“现金为王” “慢就是快” “适度规模”只做自己擅长的领域等等。

极其重要的一点是，新老品牌要想C位出道，一定要在巩固产品力的基础上加强营销力，采用高密度高强度的饱和传播与推广，演绎和支撑差异化的定位，最终牢牢占据消费者的心智。