说到双11，你一定很熟悉。从2009年5000万的小规模试验到2017年1682亿的创造性实现，这样一个疯狂的数字每年都在被超越和颠覆！从“双11”的偶然创造，到“双11”成为“中国现象”愿景的提出，再到“双11嘉年华”的全渠道运作，“双11”不仅是10个阿拉伯数字的排列组合，也是中国零售业十多年改革的缩影。与此同时，随着每年双11的发展，许多企业也将双11解读为团队的年度巡游。
那么，如何通过战略战术重点布局和持续迭代优化来改善双11记录呢？作者结合自己在过去几年的电子商务运营经验，基于4p-4c营销理论梳理双11项目的8个关键点。
重点1：产品
无论营销计划多么完美，如果没有基于品牌定位和核心消费群体设计的强大且具有竞争力的产品的支持，该计划最终将成为空中楼阁。
我们很少谈论产品设计和研发，主要是从产品库存和在线产品优化的角度，结合电子商务运营。每年的7月和8月，许多企业开始库存双11，首先，我们应该回顾一下去年双十一的整体情况售罄率、品类结构等维度进行二次再报价，然后对今年的产品品类结构、库存单元数、库存价值、销售率进行初步计算，根据28原则和ABC分类，根据今年的双11交易目标和实时库存情况，预计交易数量和其他维度。后期根据销售情况进行动态调整。同时，要注意预售和预售（正式）双十一配送。
RDC仓库分布在全国各地的商家，可以根据去年同期各地区各品类的销售数量、销售率以及该地区当年的销售情况，合理安排各地区的库存。
在产品方面，除了库存，产品细节页面的优化和改进、产品SEO的优化、相关推荐、产品上下架时间的调整以及产品问答评论的维护也非常重要。
根据以往经验，每年7月和8月，将结合当年行业产品特点和趋势、消费者反馈等维度，安排对产品详情页面和店铺愿景进行重大修订。在活动的早期阶段，重点检查产品评论和问答，避免不必要的负面评价影响转型。
重点2：价格
天猫服装业在消费者经营中提出了四个细分市场：潮流引领者、优质用户、实用主义者和价格敏感者。基于消费者洞察力、市场竞争和关键消费者动态价格管理的日常销售是一个非常明智的选择。
在大促销阶段，尤其是在双11和双12618的中间，也许“非价格敏感”的用户在日常销售中已经成为“价格敏感”的用户，因此此时的价格设置变得尤为关键。
全店产品价格要保证各渠道的统一，这主要是指双11产品的线上线下定价应该一致。同时，根据全年产品的分级折扣计划，参考活动期间的店券、大券、搜索券、购物补贴、平台全额降价等权益设定产品价格。
对于标准产品类别，在推广总成本和预算的关键时期，当总成本和预算理想时，主要产品或具有关键价格区间的产品的定价可以直接与主要竞争产品进行比较，可以有效提高品牌产品的市场占有率，在一定程度上减少意向客户的流失。
如果价格不能为维护品牌价值带来足够的利润，我们必须在品牌营销和产品包装上下功夫，有效提高产品的溢价能力。
重点3：地点
渠道作为产品与消费者之间的桥梁，发挥着重要作用。在这里，我们不深入分析品牌层面的全渠道运营，而只是简单介绍如何在网上平台上运营和选择网上单店的销售渠道。
打开手机淘宝，有一个渠道可以满足商家的销售需求，并有效地接触消费者。这既不划算，也不急于购物。渠道的选择必须根据门店消费者的特点，结合品牌定位和渠道特点。品牌定位高端，对人们的消费能力要求高。收集名牌产品是划算的，非常合适。该产品对消费能力没有过高要求。如果产量能够得到保证，它可以聚集具有成本效益的单一产品组和品牌组来分销商品。对于销售大众消费品且交易非常理想的企业，建议选择购物渠道。
在渠道运营过程中，要注意商品的分销、价值、主要促销策略、折扣和维修成本。值必须刚好正确。销售率是营销渠道的关键标准。
重点4：推广（Promotion）
事实上，把Promotion简单地理解为升职有点片面。Promotion不仅是推广，而且是品牌宣传、公关、推广等营销行为。双11分为三个方面：预售、预热、手续和退货。Promotion根据每个阶段传递的思想，一步一步地进行。
在品牌宣传和公关方面，营销部将在双11之前安排一两次线下IP活动。同时，公关将在各大门户网站、自媒体等渠道集中发声，提升品牌外部声音，推动双十一。如果你有一个好的品牌营销计划和媒体发布计划，你可以找到一个平台来替代相关资源。
对于促销活动，应考虑以下几点：，一是活动策略，包括全店活动策略、主推单品活动策略、0店引爆策略、售前1点引爆策略、当天8、10、12、14、16、18、20、22、23点关键时点活动策略。这里不讨论具体的活动策略，每个类别的游戏方法都不同。第二，活动的主题。活动主题应以内容为基础，密切关注实时热点，匹配核心消费群体，不直接以双11狂欢节为主题。
各阶段促销费用的分配应根据门店整体运营节奏进行规划。笔者经营的门店属于耐用消费品，产品转型周期较长。电台的宣传活动将于10月12日左右开始。
10月12日至19日，该站推广费用占10%，在这个阶段，逐步扩大门店人口，积累新客户，增加产品曝光率，扩大认知客户群，重点：新客户的比例。
10月20日至31日占25%，主要用于预售产品的推广，合理调整预售款的发放、促销和预热。
11月1日至11月10日占50%，最大限度地提高吸引新客户的准确性，并抓住竞争对手的流量。同时，关注额外买家和收藏家的定位，以提高潜在客户的附着力，避免损失。重点：购买其他系列。
11月11日占12%，全面抢占交通，加大对下午薄弱环节的配送。
11月12日至13日的重现期占3%，建议通过DMP为未解决的客户启动。
重点5：客户
在这里，顾客主要指顾客需求，强调根据顾客需求有针对性地提供产品和服务。
说到顾客需求，马斯洛的五个需求层次理论必须加以讨论。它根据五个层次将人类需求从低到高划分：身体需求、社会需求和自我实现需求。
结合不同的产品来满足消费者的需求，不断优化和改进产品和服务，提高品牌竞争力。
随着移动互联网的发展，健身器材仅仅满足消费者单一的运动和减肥需求是不够的。跑步机可以通过智能应用程序进行连接，并分享朋友圈的锻炼状态，这种跑步机很受欢迎。看似简单的朋友圈分享实际上满足了一些消费者的社交和尊重需求。
那么，奢侈品商人和大师们在送货时戴白手套更好吗？
要点6：成本
对于企业来说，成本主要涉及采购价格、销售价格等方面。上面提到了价格，这里没有提到。对消费者而言，成本是指消费者在购买商品时愿意支付“最低资本”，实现利益最大化的原则，以及在购买过程中产生的其他隐性成本，如时间成本和能源成本。
从运营角度来看，我们需要做的是尽可能提高消费者在购买商品时愿意支付的“最低资本”。那么，如何提高消费者的单价和品牌产品的溢价能力，让消费者愿意为产品付费是我们要做的主要事情。
要提高客户单价，首先要知道客户单价=客户数量*产品单价。产品的单价与产品的定价密切相关。客户数量是提高客户单价的关键方向。对于整个店铺，可以设置全额折扣和全额礼品促销。对于产品，提出相关建议是提高客户单价的主要方法。品牌溢价能力的提升是一种长期的营销行为，取决于品牌的累积沉淀。它涉及品牌形象塑造、品牌价值维护和品牌创新等策略，没有深入分析。
要点7：方便
便利性是影响客户体验的重要因素，本文从三个方面进行了阐述：
- 消费者购买的便利性；
- 方便消费者；
- 售后服务方便。
消费者购买的便利性强调消费者可以在最短的时间内买到最合适的产品。这里的主要调查门店的导购能力和物流配送服务能力。除了窗口推荐，线下导购更多地由导购完成。产品导航设计是网店导购的关键。同时，根据消费者使用场景调查，引导消费者通过不同卖点浏览产品，对于家用电器等标准产品类别，消费者通常会根据装修风格和房屋大小选择产品规格、尺寸和颜色。因此，在运营中，可以通过大数据的分析来划分和区分不同的产品组合，卖点可以引导消费者选择并创造一个方便、简单的购物环境。同时，产品短视频和产品评估也是帮助消费者了解产品、快速做出选择的好方法。此外，完善的物流服务非常重要。在“双11”之前，我们必须根据预计数量尽可能多地安排一些产品的包装。
在方便消费者方面，企业应尽最大努力通过图形和视频在商店和在线媒体渠道中沉淀。如果对使用有任何疑问，消费者可以在第一时间解决。
双11事件之后，大量的售后服务不可避免。一方面在活动前明确活动规则，另一方面提前估算双11售后服务咨询次数，合理安排接待人员。
要点8：沟通
互联网使企业和消费者能够实现跨地区、更便捷的沟通。与此同时，随着互联网的发展和社交媒体的日益丰富，品牌与消费者之间的沟通方式和渠道也变得相对复杂。总之，在媒体选择上，要始终结合消费者的特点，选择有针对性的媒体进行宣传活动。你的消费者在哪里，你的广告就会出现。你的消费者喜欢去哪里，你的广告就在哪里。同时，结合兴趣、认知、购买和忠诚四个环节，对整个环节进行区分，可以有效地将商品信息、活动、价格等方面的信息传递给消费者。
综上所述，基于4p-4c营销理论，对双11项目的关键点进行了简单梳理。这种观点并不适用于所有类别。仅根据过去一段时间的工作经验，仍有许多遗漏。欢迎来到拍砖。
作者：XH，一只电子商务运营狗
这篇文章最初由@XH发表。每个人都是产品经理。未经允许不得转载。
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