作者/李可馨编辑/鲍小倩
目前，世界化妆品行业正在经历过去20年来最重要的变化：中国男性的审美终于觉醒。
看看它，有更多的男性美女博客。他们不仅普及了男孩的美容护理，甚至用自己的力量影响了成千上万女性的选择。例如，《人间唢呐》是李佳琦的鲜明代表之一。
在某种程度上，商业社会促使消费者默认“美就是正义”的概念。公众对男性的审美评价标准也在发生微妙的变化。过去，男孩的护肤和化妆被认为是“母亲”、“自恋”和“不够男人”；现在，当你把它应用到美瞳的时候，你看不到它是多么奇怪，当你应用防晒霜和佩戴眼影。
变化也会传递给那些为男性美学代言的人。2020年左右，男装个护李荣品牌相继成立，一度传到小高峰手中。虽然在早期阶段，理然、TR、亲爱的男友、UP、海布罗、江淮和其他一线机构，如红杉资本中国、IDG资本、婺源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金和马华腾资本都站在他们身后。
当这个行业充满喜悦的时候，怀疑的声音也很猖獗：男性的打扮轨迹很小，几乎没有变化。此时进入是无畏的还是有远见的？作为一个相对空白的领域，品牌很难获得有效的用户数据，如何开发适销对路的产品？在这个阶段，男性的自我购买率仍然很低。其他人要么给他们买，要么根本不需要。那么，市场增长在哪里呢？
空白区
舒肤佳香皂+大宝SOD蜂蜜，清洁+护肤的黄金搭档，多年来一直占据着男孩们的桌面，甚至像“灵丹妙药”一样，不仅可以照顾脸部，还可以照顾整个身体。
但情况发生了变化。“精致男孩”的桌面已经不能容纳他们了。经过95年的德孟和90年的兴达，一所大学毕业后带着水乳剂和面膜，上高中期间，一直在使用爽肤水、精华液和隔离液。
他们的“美味”主要由科扬、碧欧泉等国际知名品牌提供。事实上，男性美发的第一层席位确实被国际快速消费品巨头占据。CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》这表明，在一线城市、四线城市及以下城市，欧莱雅和妮维雅占据了男性护肤品牌在线消费的前沿。
事实上，国内男士美发市场的春风也被国际快速消费品巨头唤醒。
1985年，欧莱雅的Biothermspring推出了世界上第一款三合一的男士保湿产品，它革新了市场上只有清洁产品而没有基本护理产品的阶段。然而，它要到2002年之后才会正式进入中国。
这也逐渐开启了其他国际化妆品巨头进入中国市场的步伐。汤姆·福特、香奈儿、丝芙兰、资生堂等继续在男性护肤品和化妆品领域做出努力。
然而，无论是产品配方还是用户体验，这些国际品牌长期以来都没有取得创新突破。
一篇题为《男人专用护肤品，里面藏着多少智商税》这篇文章提到，事实上，男士专用的洗涤和护理产品与普通产品没有本质区别。它列出了男性版的SK-II仙女水，这与普通版不同。它只是多一点薄荷醇和乳化剂，核心成分是一样的。它们90%以上是皮特拉，完全可以相互替代。
许多产品没有从男性的角度直接考虑男孩作为大油田。以科扬男士活力洁面凝胶为例。为了增加泡沫和清洁能力，洗发水中常用的十二烷基硫酸铵被用作主要表面活性剂。
“许多男士系列产品虽然是为男士设计的，但在包装方面做了很多工作，但实际上它们不太容易使用。”他们通常阅读小红书，同时也注意到兴达一些博主告诉DoNews（ID:ILOVEDENOWS），“大多数人对男性皮肤护理的理解是控油、补水和抗衰老、皮肤护理的细分。”
此外，一些品牌仍处于不了解中国市场脉搏的阶段。由于品牌音色、产品和定价以及国内市场存在一定差距，欧莱雅集团旗下的99号房于2021年1月正式停止运营，2020年9月在TMALL和JD开通的网上旗舰店也停止服务。
一方面，国际品牌并不处于绝对主导地位，另一方面，经过持续增长，消费端出现了需求分层，而供给端没有主导品牌来承担这种需求，导致了断层。
由于中国加入WTO的深入，兴达对自己的皮肤有着清醒的认识，不会盲目选择不适合自己的产品。在他看来，现在的男士专用线更适合刚刚接触皮肤护理的男士。不过，他也表示，如果有国产产品能够从头到脚、从内到外满足自己的需求，他也愿意尝试，“如果奏效，他肯定会回购”。
对于兴达这样的“资深玩家”，他们已经从基本的皮肤护理过渡到了高级的皮肤护理。Cbndata和天猫美容《2019男性护肤消费趋势报告》这表明，男性的护肤步骤正在逐步全面改善，人均使用了3.7个类别，甚至对美白、抗衰老、美容技术和仪器进行了全面攻击。
虽然男性市场的整体消费水平还有更大的提升空间，但“国内化妆品市场以女性群体为主”的现状目前并未改变。从目前的主流男士专用品牌来看，大部分都集中在洁面产品、爽肤水和面霜等产品上。然而，高级类别的产品选择相对简单，即使没有覆盖范围。
对于那些刚刚起步，甚至对化妆品知之甚少的男性来说，他们也缺乏引导和领先品牌。虽然德孟在护肤方面不如兴达经验丰富，但他承认，由于周围“成功男人”和“精致男孩”的影响，以及女性同事在工作和休闲中的分享，他会“追随潮流，购买一些产品”。
根据iimedia的研究，女性消费者更喜欢500元至1000元的中等价格化妆品，而男性的消费范围在200元至500元之间。此外，200元以下的低端市场主要由男性组成。该机构的分析人士认为，随着越来越多具有成本效益的国产品牌进入市场，人均消费向中低价的集中将变得越来越明显。
有趣的是，德孟通常不仅从女友那里收到护肤礼品盒，还想尝试女友的产品，这实际上是新品牌的一些积极信号。对于那些体验基本为零的用户来说，如果他们切入并走向普及，这既是机遇也是挑战。
为懒惰发电
理然创始人黄伟强说：“对于特定的产品，男性和女性的思维方式、场景和使用行为都非常不同。”。
从医学角度来看，有必要区分男性和女性。北京中医院皮肤科主任徐国梅告诉DoNews，男性和女性的护肤品存在差异，其微妙成分不同。此外，根据皮肤的性质，薄角质层和厚角质层之间的区别更为科学。
一项调查发现，这些男孩的共同痛点是“想英俊但不想女性化，闷热但不想被人看到”。面对外表上的困惑，他们可能不会制定策略，也不会告诉别人他们的麻烦，但这并不意味着他们不想看起来很好。
在黄伟强看来，男孩想要的是快速、简单、轻松，而且看不到化妆的感觉。如果他们能用手使用，他们就永远不会使用工具。此外，男性的个人护理是一个完整的需求，而不是一个单一的部分。在购买行为中有一个非常显著的“家庭桶购买习惯”。
男性和女性之间的差异是第一位的，这为男性品牌和产品创造了很多机会和可能性。“我们不能在功效或使用方法上抄袭女性产品。品牌需要挖掘更多潜在需求，推动供应链，开发更适合中国男性皮肤和使用偏好的产品，”UP的创始人兼首席执行官在远方告诉DoNews。
在这条轨道上，与热门产品相比，后续融资让理然更加出名。自该品牌上线一年多以来，理然已经完成了六轮融资。上一轮融资甚至吸引了老虎全球管理基金和B站，老虎基金也投资了完美日记美容品牌。
今年1月21日，成立于2017年的美国护理品牌hims仅用三年时间就被列为“running”，这对国内市场来说无疑是一个激动人心的消息。
一方面，hims为国内市场树立了信心和光明。另一方面，当国际巨头老牌，外国新兴品牌崛起时，这一领域的企业家几乎与国际品牌站在同一条起跑线上，这是一个难得的市场细分新机会。
自2020年以来，该领域的其他玩家TR、UP、亲爱的男朋友、menxlabManshi、jacb、blueseries和justacool品牌也相继完成了融资，但融资轮数和金额都低于理然。
DoNews通过梳理几个具有代表性的品牌，发现理然在产品定位和营销理念上有着独特的品牌基因。
首先，在人群定位方面，理然将目标人群分为三类：一类是95岁或00岁以后的年轻男孩；第二类是不需要护肤和清洗，但也有问题需要解决的群体；第三类是具有一定教育范畴的群体。这也符合上述需求细分。
产品开发逻辑从男人的生活习惯和细节开始，也就是从生活场景开始。如果你需要日常护理，你可以使用洗发水和沐浴露；出门前，你需要把头发清理干净，去除异味。另一个例子是“说话困难”的场景，口臭、脱发等也需要相应的产品来解决。
在内容覆盖和营销方面，理然也有一套被称为“黄、赌、毒”的策略。理然认为，男性更可能对黄色（激素相关）、赌博（竞技体育、游戏等）、毒品（身份符号、趋势标签等）等内容感兴趣，因此内容传播也围绕着这一点展开。同时，他们也更注重把自己放在具有更明显男性特征的平台上，如虎扑、知识、得到东西、蓝色等。
在产品定价方面，理然选择了相对中端的价格区间，单个产品的价格基本在100元左右。对于新消费者来说，入门价格门槛不高，这很容易促进首次购买。与此同时，它还与价格带中的平价男装品牌和高端品牌形成了错位竞争。
当然，虽然理然目前略显突出，但这并不意味着其他品牌没有特色。例如，TR开启了“轻妆爆炸+个护增量”的局面；我亲爱的男朋友从“时尚”的角度切入男性群体，旨在打造中国化妆品行业的佼佼者。
但从整体上看，男性气质轨迹的差异很小，但同质化。同质化的问题已经出现了：他们都定位于Engels综合品牌，产品价格区间在100元左右，而已经上线的SKU（库存单元、库存单元）也更相似，只不过是清洁、面霜、发胶、香水等。
值得注意的是，在这些新兴品牌中，另一个类别是从健康管理的角度，然后扩展到个护的领域。例如，Mans以新推出的hips为基准，该产品为男性人群的健康问题提供多样化的医疗消费产品和全面的服务解决方案，如脱发预防、保健和皮肤护理。
另一位是UP，他开发了两条平行的产品线：基本化妆品线和功能性保健产品。基本化妆品（个护、护肤品和美容产品）会促使用户进入私人区域建立亲密关系，然后根据用户标签准确筛选功能需求，如脱发、失眠、酗酒和痛风，从而促进转化和分裂。
无论你选择哪条路，最终的考验是该品牌对男性消费习惯的深刻洞察。对于这些“非显性”用户群体来说，这既是一个突破，也是一个新的挑战。
荆棘路？
“男人不如狗有价值”，“赛道规模小，改造少，这不受投资者青睐”，“这可能是一个虚假的风口，自娱自乐的创业精神”。。。当男性的梳妆风吹起时，也充满了不受欢迎的声音。
坦率地说，在写这篇文章之前，我也有一些刻板的认知，但在了解了真实的消费需求并阅读了行业数据报告后，我发现这种认知是有偏见的。
消费者不仅有明显的需求分层，关键是这种需求仍在快速增长。《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》研究表明，2017年至2019年，男性护理类的销售额增长率为18%至30%，而男性化妆类的销售额增长率为40%至63%，这两个类别都属于快速增长的市场。
此外，Z一代已经成为一个不容忽视的新消费潜力。根据前瞻性研究所的数据，在过去的一年里，Z一代已经逐渐超越90后，成为在线男士护肤品市场的最大消费者。考拉购物数据显示，2020年，00岁以后，男孩购买化妆品的比例比女孩增加了超过00%。其中，00后男孩的生长速度是女孩的2倍。
UP的创始人兼首席执行官袁远告诉DoNews，如果从历史发展的角度来看，中国的男性美容市场可以在20世纪90年代初以欧洲、美国、日本和韩国为基准。当时，外国男性的美容尚处于起步阶段，但资生堂欧莱雅男装系列上市后，迎来了近10年的快速发展。谈到这条发展轨迹，结合中国男装市场的新人、新流量和新品牌的机遇点，他认为，未来三到五年一定是中国男装市场快速增长的时期。
从业内人士的角度来看，男性综合护理市场的潜在规模近1000亿，包括个护针对男性特殊护理的美容市场和传统个护针对男性消费者的市场。根据商业顾问的数据，天猫综合男装轨道的规模约为600亿，整个轨道的规模超过1500亿。
事实上，没有必要反驳男性美容市场的真实性。关键是如何有效地实现品牌延伸和增长，以及如何扩大市场规模，也就是说，男性美容的增长在哪里。目前，绝大多数男性消费群体种草意识淡薄，购买率低。很难同时考虑市场教育和用户粘性。
渊源认为，如果男装美容品牌想要打破游戏，一方面应该通过新媒体渠道输出更符合男装喜好的场景内容，聚集流量，完成品牌的曝光和传播；另一方面，我们应该找到符合男性社交习惯和购物习惯的渠道（如老虎扑、买东西等），并继续进行品牌曝光”。
Faraway将男士化妆品分为两类，一类是刚刚需要的产品，另一类是潜在需求的产品。“刚需产品主要存在于洗面奶、发蜡、洗发水等洗涤和清洁产品中。传统购物平台的搜索机制可以让用户准确匹配所需产品。”
有潜在需求的产品更适合场景，痛点需要推回。“在潜在需求产品方面，男性用户的需求自我意识较弱。因此，对于品牌来说，如何挖掘痛点，如何匹配产品，如何在场景中向消费者传达，刺激他们的购买需求，是需要解决的核心问题。”
国外DTC模式（直接面向消费者、直接面向消费者营销模式）可能是一个很好的参考模式。例如，2019年下半年成立的男士护肤品牌迪斯科，采用套餐和会员订阅相结合的方式。根据精细化需求，推出基本套餐、高级套餐和保健套餐。如果持续订阅，将由品牌发送并给予优惠待遇，这不仅降低了消费门槛，还解决了回购问题。
刚刚推出的Hims也采用了订阅系统。消费者只需在官网上选择产品套件，即可在线获得医疗评估，然后收到hims定期发送的产品。
此外，hims还扩展到了女性产品线。与单纯销售美容产品不同，她的产品不在红海淘金，而是遵循hims的产品理念，在健康护理的各个阶段为他们切蛋糕，并为他们提供皮肤、头发、性、初级保健和心理健康方面的服务。
他的品牌延伸策略在增长方面也是一个很好的参考。
本文来自DoNews
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