雀巢中老年营养奶粉850g(未来5年消费人群或增一倍！中老年奶粉市场竞争悄然升级)

出生率走低

老龄化进一步加剧

一低一高

更多乳企聚焦中老年奶粉

助推竞争升级

第七次人口普查显示，60岁及以上人口占18.70%。

2020年全国人口出生率为8.52‰，同期全国人口自然增长率仅为1.45‰，创下了历史新低。

要知道，最发达的国家美国，近几年自然增长率也超过了千分之五。而以人口增长缓慢，老龄化严重闻名的日本(经常有些年份负增长)，都比2020年的中国高！

也难怪众多奶粉品牌将目标转向了成人奶粉市场。相对于婴配粉，成人奶粉人群覆盖范围广，需求细分化也为企业带来了更多机会，奶源、人群、营养成分等都成为品牌打差异化的竞争点。

一、火热的中老年奶粉市场

相较于往年，2020年成人奶粉整体涨幅达到98%，其中中老年奶粉涨势亮眼，消费增长达到142%。根据天猫站内数据显示，中老年奶粉消费中，中老年用户线上自用购买占比不断提升。而银发群体触网率的提升，也推动了成人奶粉的线上销售。根据阿里发布的《银发族消费升级数据》，近三年淘宝天猫上的银发族用户增长了1.6倍。

“银发经济”对于乳业的拉动更加明显，持续的老龄化也给成人奶粉未来的增长带来了很大的想象空间，当企业纷纷加大推出多种新产品，中老年奶粉进入精细化、专业化时代。

另外，中老年奶粉的主要销售渠道是线上电商和线下超市。之前，线下超市里中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麦片等其他营养类食品在同一展柜，市场铺货率低，产品数量也有限。而如今超市有专门摆放中老年奶粉的展柜。

趋势判断

1. 市场上的中老年奶粉产品会越来越多，品类将会越来越丰富，也会越来越细分，也越来越有针对性的配方。
2. 以牛/羊奶为奶源的中老年配方奶粉与特色奶，尤其是驼奶存在一定的竞争。

二、出圈的中老年奶粉很少

越来越多的乳企开始积极布局中老年奶粉市场，入局银发营养新赛道。

尽管中老年奶粉市场热闹非凡，新品不断推出，但很多品牌只是补齐品类生产线，真正集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少。另一方面，部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位，并没有大力推广的后续动作。

与婴配粉相比，品牌在中老年奶粉市场的营销推广还是研发上都尚未深入，市场没有出现明显的头部品牌。尽管雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据的市场份额较大，但尚未出现家喻户晓的明星产品。

而且大多数的中老年品牌，没有差异化，还是主打富硒、高钙、低脂的概念，好一点地增加一两种常见的益生菌，对中老年人来说，并没有针对性。

由于中老年奶粉要投入很多的时间和资金进行产品研发，还要进行产品功能检验、跟踪调查等，对于有实力的大企业来说可能负担较小，中小乳企可能很难且不愿意投入过多在收益未知的产品上。因此，除了几家知名乳企外，中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。

趋势判断

1. 品牌要想出圈就得加强产品研发，在配方上下功夫。
2. 接着，在营销、渠道、服务上发力，突出送礼送健康的理念，采用会员多权益多等多种玩法锁客。

三、差异化是必然的

现如今，已经有乳企开始走差异化路线。开始根据中老年人的健康诉求对产品进行战略升级，让整个产品定位发生了变化。

比如雀巢首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打增加骨密度和增强免疫功能，将视线锁定中老年奶粉。

而前不久，君乐宝申请注册商标“40+健护力”“50+优及智护”“50+舒护力”“60+能护力”，显示了其在中老年奶粉领域的新动作。

中老年人作为糖尿病的高发群体，对食品中的糖分尤其关注，“0蔗糖添加”配方奶粉，几乎成了中高端中老年奶粉标配，个别奶粉甚至通过了“低GI食品认证”。

越来越多的奶粉，在满足基础营养需求上，添加β-葡聚糖、乳铁蛋白、鱼油、叶黄素等成分，维生素和矿物质的种类也更加丰富了，这为中老年群体提供多维度保护。

专利成分、专利技术的出现让竞争不仅仅局限在微量的功能成分上，这无疑提高了奶粉行业的天花板。比如市面上已经出现的降糖、降压专利益生菌。

趋势判断

添加功能成分的中老年奶粉正迎来黄金发展期，而差异化路线将是做大中老年奶粉市场的首选。

四、价格定位偏中低端

由于中老年人对营养食品的选择范围广阔，使得中老年奶粉不属于刚需消费品。在此背景下，大多数企业对中老年奶粉的价格定位并不高。

在天猫上搜索中老年奶粉发现这类产品的价格并不高，如蒙牛中老年人低脂高钙高纤奶粉800g*2礼盒装

178元，一罐也就是89元；雀巢怡养益护因子益生菌高钙中老年奶粉850g罐装96.9元；臻牧中老年人羊奶粉820g*2罐238元，一罐169元；佳贝艾特营嘉双益中老年羊奶粉800g罐装349元。

不难看出，中老年奶粉产品零售价仍较低，无论牛奶粉还是羊奶粉都属于该品类价格的低位。

主要因为中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素，加上原料、检测等费用，生产成本较低，所以中老年奶粉价格一直提不上去。虽然市场上有很多定位高端的功能性奶粉出现，但其消费者更多是有特殊需求的人群，普通消费者购买意愿并不高，中老年奶粉价格走高并不容易。

趋势判断

1. 超市中老年奶粉的基础营养研究比较薄弱，乳企构建属于自己的营养体系，针对中老年人不同需求打磨产品，比如，益智、舒眠、降糖、降压、助消化等，越细分，越有效。
2. 低端中老年奶粉，仍然不可或缺，toB将会成为它们的生存之道。

结

语

对于奶粉企业而言，中老年奶粉存在着巨大的市场空间，无论是规模还是消费周期都有着很大的潜力。但能否肩负起乳企下一步增长的重任有待考量。