“我们的衣橱里永远缺少一件衣服”。
这句话固然有夸张的成分在，但也反映了服饰和其他领域的不同之处。
作为一个要靠新品来承接80%生意体量的行业，服饰的SKU多、上新快，不仅是其特点，更是难点。一个产品刚刚打爆，下一季度的新品又要开始推广。高周转率为品牌拉新转化带来不小的挑战。
有行业数据表明，95%的用户都被流失了，难以留存；这也是为什么服饰类商家更注重会员运营的原因。
然而，服饰商家的会员运营也面临着种种难题：
- 大促爆发带来了流量，应如何承接及运营，将消费者转变为品牌的人群资产？
- 如何抓住品牌忠诚度较高的既有用户，提升转化和复购？
- 面对认可产品风格和设计的老用户，怎样给他们带来更多价值感？
2021年5月，抖音电商服饰行业发布商家会员运营体系。截至目前，已有10000+家商家开通加入，也诞生了不少成功案例。
如何通过会员运营，解决服饰品牌商家的诸多痛点，相信你看完这些品牌会员运营案例中，会找到答案。
【波司登】
当会员营销遇上超品日
3天招募会员1w+
波司登作为一个1976年创立的羽绒服品牌，已有45年历史；如何抓住年轻群体的消费者，为品牌寻找市场增量，是其重要课题。
近日，波司登联合抖音电商服饰行业，通过一场抖音超品日，取得了相当亮眼的成绩：总GMV达成8400万、单品成交破2000万、登上抖音热榜TOP1……
波司登在传播推广上，通过沉浸式主题大秀、抖音挑战赛、种草达人矩阵等营销玩法，成功引爆用户关注；同时，在流量承接和转化方面，则是借助抖音电商服饰行业会员产品，成功接棒，在用户拉新及转化上取得了不错的成绩。
波司登在超品日通过阿拉丁投放，并在搜索结果页面装修Banner位、搭建会员专题落地页，植入点击入会领券的超链；使得用户搜索关键词时即可看到活动宣传及入会区块。
仅通过这2个动作，波司登成功承接超品日带来的大流量高曝光，仅3天招募会员 1万+；此外，配合后续系列营销动作，最终完成超预期转化效果，会员成交贡献超全店14%，会员客单价是非会员的1.6倍。
波司登超品日拉新入会入口
通过全域营销引爆关注，再借助会员产品承接流量；波司登的超品日会员营销，不仅打破了品牌自播单日成交记录，也为其他商家带来了模式参考。
【Teenie Weenie】
送手办、兑好礼
会员7日复购率90%+
Teenie Weenie自开播以来，凭“潮流学院风”的商品调性和“特立独行的乖”的主播人设，深受粉丝青睐，目前Teenie Weenie维持月均1亿的生意体量，在抖音电商女装赛道长期名列前茅。
品牌的抖音粉丝黏性极强，直播间粉丝成交占比高达85%。因此，品牌方迫切需要一个可以赋予粉丝价值的产品工具，即“让老粉消费得更有价值”。借助抖音双11好物节的契机，Teenie Weenie打通会员机制，也由此打通了连接品牌和粉丝之间的另一道桥梁。
Teenie Weenie品牌直播间露出会员福利
借助抖音电商服饰行业会员工具，Teenie Weenie设置了10元无门槛优惠券和会员专享券，双11期间购物满3000元达vip3的用户，均可领取商品专享券，兑换小熊周边手办。
Teenie Weenie周边产品
此外，TW的主播还在直播间不断强调，用户确认收货后可得积分，积分每月均可兑好礼。Teenie Weenie借助定期礼品兑换，给老客的消费带来更多价值感，也方便后期再次触达召回。
Teenie Weenie会员券包
通过送盲盒、兑好礼，Teenie Weenie在信息频繁轰炸的双十一期间，借助会员工具精准触达消费者需求，达成了会员7日复购率90%+，会员客单价是非会员的1.93倍的成绩。
在抖音电商服饰行业的会员运营体系中，为提升会员成交和复购，平台推出多个营销工具，包括会员开卡礼、会员专享券、会员积分、会员抽签购等。通过这些工具，商家不仅可以实现意向客户锁定，还能提升客单价，促进用户转化及复购，并拉动直播间互动。
【伊芙丽】
多入口拉新及专享券设计
会员成交贡献新高度
无独有偶，今年9月底，伊芙丽的一场超品日，也借助会员运营取得了不错的成效。
伊芙丽品牌设计师团队长期以来与法国时尚设计师团队紧密合作，以摩登与浪漫的独特设计风格收获了大批死忠粉。如何更好地服务这批粉丝、并及时推送新品及活动信息，是伊芙丽一直在思考的问题；此外，获客成本持续攀升，也为品牌获取增量带来不小的压力。伊芙丽亟待通过会员运营，维护好存量客户，提升价值感，并促进复购和口碑传播。
会员运营，拉新是第一步。伊芙丽基于现有会员营销工具，在各渠道进行布局，包括直播间卡片和主播引导、话题挑战赛链接跳转入会、商品主图展示、店铺装修等。在今年9月的抖音超品日上，通过多点布局，伊芙丽成功承接了大部分平台流量，活动期间新增会员17000+。
伊芙丽超品日多入口拉新入会
此外，针对既有会员，伊芙丽还通过短信和外呼的方式对活动信息予以告知。
面对聚拢来的大批用户，伊芙丽借助会员营销工具进行分层运营，推出会员礼包，搭配限制领取等级的会员专享券和会员专享商品。通过阶梯券的锚点设置，伊芙丽不仅促进了会员复购，还提升了高价值会员群体的价值感和身份认同。
伊芙丽会员券包
通过多入口拉新及各专享券的组合拳，伊芙丽成功达成会员成交贡献新高度：会员7天复购率78%+，是非会员的4.6倍；活动日会员成交占比40%。
抖音电商服饰行业会员运营体系
助力商家品效增长
波司登、伊芙丽和Teenie Weenie并不是个例。事实上，抖音电商服饰行业上线店铺会员功能，已经成功帮助多个品牌发掘与用户和消费者的有效触点，助其构建私域能力、带动品销增长：
- “入会即关注”，加会员即涨粉：品牌即实现涨粉的短期目标与用户资产积累的长期收益；
- 抖店会员拥有丰富的权益玩法，提升消费者的转化、客单和复购：从开卡有礼到积分兑换、抽签购等，在拉新、促活、提高客单价、促进复购等方面，锁定消费者注意力，促进销售转化；
- 抖店会员拥有更加丰富的触达渠道，可以主动召回、转化消费者：不仅有千川、短信的付费方式，还有免费的会员管家、飞鸽、订阅号等触达渠道，沟通方式更主动。会员召回可依据客单价提供差异化权益和差异化导购话术，更具针对性和交易导向；
- 抖店会员可以配置更加完整的用户成长体系，培养忠诚客户：抖音电商服饰行业的店铺会员功能帮助品牌实现了抖音电商平台会员与品牌会员身份的打通，在会员招募、会员运营、会员触达、成交数据协同等方面提升运营效率。通过目前抖店会员的开放，品牌可以识别用户身份，获取用户交易数据，形成用户偏好商品、购买频次、订单来源等参考数据，厘清用户画像，制定更为精准的运营策略。
另外，值得一提的是，抖音电商服饰行业的会员体系，针对商家体量及现有状况不同，提供抖店会员和会员通2个版本：
- 中小品牌可直接开通抖店会员，没有IT开发成本，开通上线快；
- 已有多渠道会员体系的一线品牌，可以选择会员通，通过数据接口，将会员通数据和品牌自有会员系统打通，不仅能实现跨渠道会员等级、积分的打通，更能实现多渠道会员运营活动的协同。
抖店会员及会员通产品对比
除了上述解决方案及场景外，抖音电商服饰行业还将对会员产品进行持续的能力建设：
- 拓展会员运营阵地：增加直播间讲解卡、商品详情页、抖音短视频等入口，吸引高潜力客户入会；
- 升级会员权益玩法：通过会员加赠、会员派样、会员购物金等玩法，促进消费者转化和复购，并提升客单价；
- 建设会员触达渠道：通过自动化触达计划、飞鸽主动出大等渠道，帮助品牌主动影响、召回、转化消费者。
服饰行业百花齐放，消费者也愈发追求多元化。对于品牌而言，不仅要持续拉新，做好增长，更要重视已有粉丝，提升复购和口碑传播。会员营销一举多得，直接关乎到品牌粉丝的拉新、留存和忠诚度培养。
作者：抖音电商营销观察 抖音电商致力于成为用户发现并获得优价好物的首选平台。众多抖音创作者通过短视频/直播等丰富的内容形式，给用户提供更个性化、更生动、更高效的消费体验。同时，抖音电商积极引入优质合作伙伴，为商家变现提供多元的选择。
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