“要么更好，要么不同！”
——康斯坦诺思•马基迪斯
本期速读：《B2B品牌管理》
作者：[美]菲利普•科特勒 [德]佛沃德；楼尊 译
导读：即使在B2B领域，我们所在的市场基本都处在供大于求的超竞争状态。要做到产品“更好”很难，但做到“不同”则容易的多。是时候推动你的企业系统开始做品牌管理了，并且一定要从一把手开始行动！
现在我们需要解决以下三个问题，让公司高层都了解品牌化的价值，并明确行动的方向：
B2B企业需要发力做品牌吗？
B2B品牌化的框架是什么？
B2B品牌化的行动步骤是怎样的？
B2B企业需要发力做品牌吗？
相比于B2C业务，大多数B2B企业在整个生命周期中增长速度都不够快。品牌化却能让企业可以加速发展。
埃森哲咨询公司创始初期，需要从安达信咨询公司拆分出来，进行了重新品牌化：邀请了赫赫有名的设计和广告公司，利用3个月的调研分析完成这一过程，同时在全球31个国家进行广告推广，全球品牌定位运动耗资7000万。埃森哲也逐渐成为全球管理咨询、技术服务和外包公司，2004年净收益达到了136.7亿美元。
01 B2B不等于B2C
B2B市场的特点
相比于B2C业务，B2B业务有这些差异点，也决定了建立品牌需要考虑的差异因素：
- 产品的复杂性更高
- 国际性，在世界各地的需求差异不大
- 组织购买，决策购买复杂度高
- 购买情形有直接重购、调整重购、全新购买
- 采购中心角色较多
企业决策中人的因素
我们经常认为B2B交易是靠理性和技术判别为主，但实际制定企业采购决策是人，有人的地方就会受人性的干扰，每个人都是根据自身特定的价值体系和环境做出主观的反应。性格、权力、地位、兴趣差异等等都是影响因素。下图就能清晰看到对采购的影响维度：
02 推动B2B品牌化的关联性因素
因为相似产品和服务的数量激增、B2B企业提供的产品或解决方案越来越复杂、巨大的价格压力等因素，B2B品牌化成为必然趋势。
而B2B品牌的这三个能力可以帮助B2B企业拉开与竞品的差异，脱颖而出并加快增速：
- 提高信息效率：品牌让客户更容易收集和加工与产品相关的信息，快速识别自己信任的品牌。
- 减少风险：客户选择品牌产品能够减少作出错误购买决策的风险。比如很多客户认为“没有人因为购买IBM的产品而被解雇”。
- 增加价值/创造形象利益：品牌能够为客户提供自我表现的机会，企业可以通过选择某个品牌向世界展现整个企业的形象。
所以企业的最佳应对方案显然是建立品牌。品牌是让企业和竞争者区分开的有效且有感染力的方式，减少越来越严重的产品趋同。产品和服务可以轻易的被模仿，但品牌不能。
03 企业品牌的力量
品牌会不会随着企业经营时间的变长而自然产生呢？通过英特尔、奔腾、IBM等企业来看并不会。因为他们都在越来越多的利用品牌化战略。
建立优势品牌是一项投资，是在创造长期的无形资产，进而确保企业未来的成功。如下图，品牌在B2B领域发挥了巨大的作用：
B2B品牌化的框架是什么？
B2B的品牌管理可不只是命名、设计或广告，那太肤浅了！品牌是组织长期的战略，品牌管理是系统地管理品牌战略的计划、开发、执行和评价的组织框架。成功的品牌管理可以给企业带来更高的感知质量、知名度、品牌联想、品牌忠诚。可以塑造一致的印象。
01 品牌特征：品牌架构和品牌要素
品牌架构
传统的战略品牌化方案包括三类：公司品牌（包含企业所有产品服务）、个体品牌（产品品牌）、家族品牌（相似产品使用相同品牌）。
公司品牌战略是B2B环境中最普通的品牌战略，可以使B2B企业建立一致和持久的形象，建立多个个体或家族品牌意义不大。优秀的公司品牌能使企业更容易在较短时间将新产品导入各种市场。风险在于如果任何一种产品不能让客户满意，公司其他产品也受影响。
所以对B2B企业来说，最值得推荐的品牌战略是公司品牌与一些个体品牌结合。比如西门子创新的业务会现用和公司品牌无关的名字，等验证市场后，才在西门子公司品牌下销售该产品。同时，个体品牌也能够传递独特的卖点。
每个B2B企业也要慎重对待产品品牌的数量，因为品牌数量过度增加，要么无用，要么导致公司品牌血液被吸干。公司品牌应该是唯一真正重要的品牌。
品牌要素
品牌要素是视觉的，有时候是实体的，可以用来辨别和差别化企业的产品和服务。建立强势品牌，这些品牌要素特别重要：
- 名称
- 标识
- 标语或口号
- 品牌故事
名称、标志和口号等正式的品牌要素被组合在一起形成了品牌的视觉识别系统，他们反映了品牌本质、个性和企业文化。制定需要有明确的标准，即：可获得、有意义、易于记忆、可保护、未来导向、积极的、可转移的（可导入到新产品，不受具体产品限制）。
品牌名称：名称是首要的，是产品的“脸面”。名称反映了品牌的感知，需要一些独特性。
标志：标志是企业“画出来的面容”，是企业强有力的视觉形象，老话说“一图抵千文”，鲜明的标志能够提供内聚力和框架，促进认知和回忆。
标语（或者口号）：标语是一种容易认知和记忆的短语，主要目的在于支持由品牌名称和标识塑造出来的品牌。例如通用电气的“梦想启动未来”（Imagination at Work），联合技术的“未来永远最重要”（Next Things First）。口号或标语要么具体，要么抽象。两种情况都应该仔细斟酌，使之易于记忆。
品牌故事：讲故事在B2B公司生命中越来越重要了，如果希望自己的品牌真正特殊，就需要一个故事。比如惠普讲述创始人在小车库中白手起家，开发极具创新性的电器的故事，缔造了惠普的创新精神。
02 品牌传播
B2C传播目标是创造品牌知名度以及能够引发品牌偏好的情感体验，而B2B品牌沟通则更加侧重可行的和注重实效的重要功能。因为客户对产品本身不感兴趣，感兴趣的是可以解决自己问题的解决方案。
同时B2B领域要进行有效的市场细分和目标市场选择，执行面向不同角色的传播战略。不同采购角色的社会和心理诉求不同，所以真正理解购买者的心理因素的品牌价值传播，是实现差异化的强大源泉。
从传播对象上看，需要结合品牌三角形，从全方位视角进行外部、内部和互动营销。
常见的B2B品牌传播模式如下：
人员销售：销售直接服务于顾客，是重要的品牌建立工具。销售的外表、举止和对产品服务的知识，以及每次接触都递送着品牌或公司形象。
直复营销：包括了邮件营销、电话、公众号、视频号等直接和客户沟通的方式。这些方式传递的信息易于调整和个性化，促进了持久性客户关系的建立。
公共关系：目的是吸引对各种利益相关群体有影响力的媒体的关注和报道。公共关系在建立品牌方面最有效，因为知名媒体有较高的可信度，可以帮助建立积极的、有说服力的口碑。
展销和展览：客户通过展览展销可以在同一地点方便的比较各种竞争性产品，所以对于给企业带来知名度极其重要。同时在展览中展现的形象和内容，包括展台人员的形象表达，都需要力求做到细节和完美，投资回报率才最高。
广告：B2B领域因为目标客户群体更小，运用专业媒体是更优选择。在传播内容上要找到产品实际信息和情感诉求之间的折中点。将企业产品或服务的专业的、可能的技术信息提供给客户。
促销：B2B领域促销打折的作用不大。但渠道模式的业务，可以给分销商，零售商做企业促销，给予金钱激励或折扣。
03 品牌评估
通过财务业绩测量品牌很有必要，但无法精准测量。过去人们会用的评估方法有：
以研究为基础的评估：测量对品牌产生影响的顾客的行为和态度，主要的测量包括知道（不经提示、经过提示和最先想起来的）、了解、熟悉、关联、满意和推荐。
财务驱动的方式：以组织中见多识广者的主观判断为基础，用企业市场价值减去账面价值，将其差异算作品牌权益。
B2B品牌化的行动步骤？
长远来看，要在品牌化原则清晰性、一致性和领导力三个维度获得成功，需要这五个步骤：品牌计划、品牌分析、品牌战略、品牌建立和品牌审计。
01 品牌计划
品牌旨在创造长期结果，企业计划应该包括品牌计划，管理层要挤出时间用于品牌战略讨论，制定迅速突破的计划，确定及时传递信息的流程，做好传播计划表，确保有力的执行，以及人人参与的计划。
02 品牌分析
品牌建立始于市场调研，以顾客分析、竞争者分析和自我分析为依据。确定和形成符合公司的品牌使命、个性以及品牌价值，需要回答这样几个问题：你是谁？什么对你很重要？你的公司代表什么？什么对你的客户很重要？什么是你和竞争者的区别？未来5年的目标是什么？
03 品牌战略
品牌战略建立在品牌定位、品牌使命、品牌价值主张（和个性）、品牌承诺以及品牌架构之上。品牌战略始终以品牌核心、品牌价值和联想为基础。
选择目标市场和定位：定位意味着客户心中的品牌地位，创造相较于竞品而言的品牌联想。定位需要在确定和细分目标市场后开展。定位应该非常清晰、简洁和强有力。
品牌使命：品牌使命的陈述是品牌背后的指导思想。需要清晰、拥有远大抱负，又是可以实现的企业目标。例如SAP希望品牌实现“SAP使工作成为个人更愉快和有益的体验”。
品牌价值主张：价值主张由公司承诺的所有利益集合而成，不仅是关于产品的核心定位。卡特彼勒公司CAT品牌的核心是“可靠”，购买者得到的承诺除了优秀的机器，还有合理的价格、优秀的服务和超长保证期。SAP将其品牌个性定义为愉悦、友好和可接近、诚实和负责任、倾听和反应，以及持续改善。
品牌承诺：即对所有人做出保证他们在与公司做生意时将会体验到什么。比如联邦快递承诺“放心”。
04 品牌建立
启动品牌只是开始，还需要经历长期的建设和调整。建立品牌包括四个步骤：
- 建立恰当的品牌识别
- 创造合适的品牌意义
- 引起正确的品牌反应
- 培养与客户恰当的品牌关系
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