医疗服务营销(「麦肯锡」医疗技术中数字营销的兴起)

数字营销为医疗技术公司提供了强大的方式来个性化与医疗保健专业人员的互动并响应他们不断变化的需求。

与许多其他人一样，医疗保健专业人员 (HCP) 受到 COVID-19 大流行引发的远程工作转移的深刻影响。随着他们对远程工作和数字通信越来越适应，医疗技术公司已经意识到适应数字化以更好地与 HCP 互动的重要性，包括数字营销、电子商务和虚拟销售渠道。麦肯锡早期的一篇文章强调了医疗技术全渠道参与的这一重要转变，我们报告说，45% 的 HCP 预计很少与销售代表进行面对面的互动。在这里，我们探讨领先的医疗技术公司如何使用数字营销和分析工具来定制与 HCP 互动的内容、时间和格式，以提高参与质量和营销投资的回报。

在过去几年中，医疗技术公司一直在提升其数字营销能力，以更有效地为 HCP 和医疗保健系统提供服务。他们已经掌握了通过电子邮件、社交媒体和其他渠道设计和实施营销活动的技能。他们在搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎营销 (SEM) 方面积累了丰富的专业知识。他们已经接受了数字渠道管理、网络平台和应用程序管理以及其他新的商业学科。

为了解数字营销在医疗技术领域的发展情况，麦肯锡于 2021 年初对 100 家公司（美国 44 家，欧盟 51 国 56 家）进行了一项调查。就在五年前，大多数医疗技术公司（占全球的 65%）调查样本）在数字营销上花费的营销预算不超过 20%。然而，到 2020 年，大多数接受调查的公司（84% 的公司位于美国，74% 位于欧盟五国）已将更多预算转移到数字营销上。此外，该群体中约有五分之一将至少 50% 的营销预算用于数字营销（图 1）。

超过 90% 的受访公司表示，他们的数字营销成功率提高了 10% 或更多。

我们预计这种转变将在未来几年继续下去，平均每家医疗技术公司将 40% 的营销预算用于数字营销。 我们调查中的大多数公司都认为这种转变是富有成效的：超过 90% 的样本报告称，他们的数字营销成功率提高了 10% 或更多，这体现在更高的投资回报上，特别是对于美国医疗技术公司 ，其中 50% 的受访者在我们的调查中报告了 20% 或更高的投资回报率（图表 2）。

随着资源重新分配给数字营销，医疗技术营销团队如何使用这些增加的预算？ 医疗技术领导者的成功案例表明，资金主要分配给四个关键领域：产品发布、潜在客户生成、“下一步最佳行动”分析和全渠道活动。

产品发布。 由于大流行，大多数贸易展览和会议被取消，医疗技术产品的发布已在很大程度上转向数字渠道。 在我们调查的公司中，80% 的公司表示曾使用电子邮件和社交媒体活动在 2020 年推出新产品，而 65% 的公司曾在在线会议上推出产品。 美国和欧盟五国公司使用大部分相同的数字平台来推出他们的产品，除了美国公司比欧盟五国的同行更有可能使用在线会议（图表 3）。

领先一代。 随着 HCP 接受远程交互，医疗技术公司加紧使用数字营销来产生潜在客户。 在我们调查的公司中，45% 的公司认为电子邮件活动是在发布期间创造新机会的最有效的数字渠道，而另外 40% 的公司则支持社交媒体活动。 此外，对于售后沟通，正如一家全球医疗技术参与者所实施的那样，使用角色来个性化消息传递和定制相关数字渠道可能非常有效（图 4）。

“下一步最佳行动”分析。近年来，传达超越单一产品到更广泛解决方案组合的价值主张变得很重要。 “下一步最佳行动”分析可以帮助加强数字营销活动，从而与其他营销和销售渠道更紧密地合作。 74% 的受访者强调了这一点。其影响是渠道之间更好的协调。此外，分析可以帮助医疗技术公司通过额外的产品解决方案接触 HCP，这些解决方案可以补充他们当前的采购，并为 HCP、医疗机构和患者创造价值。在更高级的应用程序中，一些生命科学公司正在结合机器学习来构建集成的数据管道和仪表板，以帮助销售代表细分每个客户并确定其优先级，并采用更加以客户为中心的方法来与每个 HCP 打交道，包括次优- 满足每个 HCP 需求的行动解决方案。

全渠道活动。通过使用协调的多渠道营销活动方法，医疗技术公司能够在正确的时间以正确的格式提供正确的信息与 HCP 互动。成功的公司将数字营销活动与更传统的渠道（例如内部销售和面对面代表访问）结合起来，作为其接触 HCP 的全渠道战略的重要组成部分。此外，尽管麦肯锡调查样本中超过一半 (55%) 的公司（无论位于何处）表示他们开展多渠道活动，但更多美国公司也开展跨部门活动（30%，而欧盟 5 国为 20%），经常结合使用多渠道和跨部门活动。

最近的成功让医疗技术公司感受到了数字营销的前景。一家全球医疗技术公司优化了其付费搜索，推出并完善了新的社交媒体广告活动，并使用 A/B 测试通知每周登陆页面更新——从而在四个月内将合格潜在客户增加了五倍以上。通过部署敏捷营销和数字渠道，一家规模较小的医疗技术公司从每两到三个月向专业人士和患者发布一两条新消息，到三个月内对 50 多条消息进行市场测试，平均增长了 20 倍优先产品系列的潜在客户数量。当一家全球医疗设备公司购买社交媒体营销平台的许可证时，它看到其 100 名员工的数字连接在短短六个月内从 1,500 名其他用户飙升至 70,000 名。

很明显，数字营销可以帮助医疗技术公司应对 HCP 参与度最近的变化，无论是作为重点营销活动的一部分，还是作为持续的“永远在线”的沟通方式。然而，我们已经看到了一些陷阱，如果公司的努力要在数字营销中取得成功，就应该注意避免这些陷阱：

孤立地实施数字营销。转向全渠道方法要求公司将数字营销与其他渠道联系起来，包括内部销售和面对面的销售代表。应实施适当的变更管理，以确保销售团队、客户服务和其他商业职能部门在数字营销策略和敏捷工作方式方面的参与。与 HCP 的有效沟通取决于对每次互动的目的、时间和参与方法的清晰理解。

未能定义明确的所有权。为了呈现全球统一的信息，数字营销内容需要在组织中拥有自己的“家”，以及自己的预算。最佳实践公司设立了一个卓越中心 (CoE) 或其他中央单位，负责推动整体战略愿景并创建适合数字营销战略并存储在中央可用库中的内容。然后各个地区可以借鉴这些内容并对其进行调整，以反映监管要求和其他当地情况。图表 5 说明了假设的产品发布中中央组织和地区之间的相互作用。但是，公司需要避免进行过多的区域修改，因为这会淡化预期的信息传递。放置护栏有助于确保本地剪裁的类型和范围保持在可接受的范围内。与此同时，对于 CoE 而言，影响较大的活动包括 HCP 优先级排序和为销售代表推荐下一步最佳行动。通过展示这些步骤的快速胜利，CoE 将在组织的其他部分建立对其有效性的信心。

忽视数字能力和工具。建立数字营销渠道需要合适的人才。 CoE 通常由数字营销主管、产品负责人、用户体验和用户界面设计师、活动和渠道专家以及数据分析师组成。负责实施的区域团队通常包括活动经理和内容经理，他们定制全球团队开发的策略和内容以满足当地需求。除了人才之外，公司还需要投资于集成到其 CRM 系统中的数字营销平台。他们可以从基本的数字工具（例如，优化活动；动态改进搜索引擎广告关键字选择等数字营销渠道；分析点击率、转化率）和数据集成计划开始，然后转向更高级的功能，例如作为数字分析（例如，跨渠道归因建模）和 A/B 渠道-广告系列测试，随着他们经验的成熟。

忽略性能指标。如果没有严格的监控，公司将无法在区域层面评估数字营销的影响或有效管理激励措施和资源分配。拥有一个中央团队来定义和跟踪关键绩效指标 (KPI) 有助于确保努力实现其预期目标并获得积极的投资回报。常用的 KPI 包括每次转化成本和购买量。此外，CoE 可以跟踪更高级的 KPI（例如，使用归因模型而不是“最后点击归因”和跨区域影响比较的渠道影响）。还需要一个健全的治理结构，如果预期的影响未能实现，则定期向领导层和部署以支持地区的全球团队报告结果。

低估了数字参与的力量。今天的 HCP 大举投资于数字领域，尤其是社交媒体业务和网络平台、医生对医生的在线社区和搜索引擎。 CoE 或监督数字战略的中央部门可以确保他们的公司受益于数字参与的力量，识别跨渠道趋势，并设计 HCP 优先级战略，并在适当的时候通过正确的渠道解决他们未满足的需求。

开发强大的数字营销功能需要时间和精力，并且需要高层领导的明显支持。它作为 HCP 参与的驱动因素的有效性取决于医疗技术公司将其嵌入全渠道客户旅程、构建内部能力以及使用数据和分析来个性化通信以满足个人医疗保健专业人员的需求的程度和速度。