广告文案写作论文(未来的销售关键词是“共情”，用一张“共情写作表”写出优质文案)

成功的文案就像一家吸引人的店铺一样，要考虑好客户的动线：

是什么吸引客户走进一家店？

客户走进店铺的体会是什么？有没有收获的感觉？什么吸引客户待的更久一点？

走出店时，是不是下次还想再来看看？

把销售与建筑联系起来的想法，是中野巧在《戳中痛点，成为文案高手》这本书中提到的，作者经过十余年的写作经验，设身处地的站在客户角度来思考文案，总结出了共情写作方法，使用一张“共情写作表”就可以快速写出文案，引发读者的共鸣，甚至超出销售预期。

作者中野巧，建筑学专业出身的他，发现营销和建筑的相似之处，把建筑学的知识应用到销售文案中，他深信未来的销售关键词是“共情”，开发了用一张图表实现“共情”和“结果”的共情写作方法。

中野巧在《戳中痛点，成为文案高手》这本书中，分析了不成功的文案不能达到销售预期的原因，介绍了好的销售平台应必备的工具，讲解了“共情写作表”的具体操作方法，分享了用小标题让产品更畅销的写作技巧，在书的最后还附赠了5个必要时刻再打开的锦囊。

书名中的“戳中痛点”，并不是揭露客户的短处，给客户造成焦虑感；更不是根据客户的购买数据，推送其可能会买的东西，投其所好。而是站在客户的角度，设身处地的考虑用户的情感来写文案的“共情”。

现在互联网的信息量那么大，客户也接触过很多广告了，如果纯粹的为吸引眼球，使用一些浮夸的词汇，已经不能打动用户了。而煽动危机感和恐惧感的做法，也会破坏客户的信赖关系。

去年，我看到一件产品的广告促销语是：“第二件半价，仅限今天”，我看到这个活动的第一想法是：如果不买，今年就损失了一个亿啊！立马下单，虽然这个文案达到了预期，卖出了产品，但那是我最后一次购买那个品牌，因为这家店铺之后还有同样的活动，并不是承诺的“仅限今天”。我觉得这个品牌欺骗了我，利用我的危机感，让我对其失去了信赖。

建立在“共情”这个信赖关系基础上的生意才能做成，也能更长久。作者中野巧认为先能打动自己的，才能打动客户，只有将客户的切身所想——购买之前的消极情绪，和使用产品之后的积极情绪都考虑到，才能达到共情。

罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》一书中说：“你得挖空心思让你的文案与消费者切身相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。”

一件商品也能从10个、20个客户的角度去考虑，即使是作为男性的我，介绍女性用的商品时也能得到很好的反响。——佐藤成俊 公司职员 策略师

这是一个客户在使用“共情写作表”后，获得了超出预期的效果，给作者留下的心声。

我们看看获得好评的“共情写作表”是什么样的：

这个“共情写作表”会把文案中涉及到的所有的点都想得到：

1. 设定目标

2. 思考积极的台词

3. 想像积极的情感

4. 思考你希望对方采取的行动

5. 向对方说出比较积极的话

6. 想像消极的情感

7. 思考消极的台词

8. 思考消极的背景、真实想法、理由

9. 像对方说出偏消极的话

10. 思考如何用一句话来写主题、标题

这是我写这篇文章做的共情写作表，可以打消写之前的“写不出来、写什么、写不好”的种种焦虑。按照流程，一步一步的进行，明确了目标，理清了思路，确定了内容，马上就写出一个页面的大纲结构。

终于知道为什么书的最后部分足足放了70条读者评论了，这是他们使用后获益的心声。无论是毕业论文、博客，还是文案、销售信函，使用一张“共情写作表”就可以快速完成，反响又超出预期，不愧为作者十余年创作经验总结的精华。

我们在推荐一款产品时，常常会陷入一种误区，就是一直在夸这款产品如何好，介绍产品的优点，而真正能促成一单生意的其实是受益点。那么，如何区分优点和收益点呢？

比如一款手机，店员会介绍芯片是什么型号，有几个摄像头，内存是多少。店员描述的是手机的优点。

而顾客其实听到这些可能只是点头，也可能并不了解这个芯片有什么功能，他们想了解的是“这个手机给我带来哪些好处？”

“是播放视频快，看直播不卡顿，安装的APP多，不用总清理垃圾，拍出的照片比专业照相机还好……”这些才是产品给顾客带来的受益点。

作者中野巧用填空的方法帮助我们快速区分产品的“优点”和“受益点”：

“有了……优点，所以……（受益点）”

“多亏了……优点，所以……（受益点）”

“我向客户提供了……（优点）。结果，客户获得了……（受益点）。”

如今的营销已经不像从前那样单纯了，当客户出现在内容视野范围内，就要抓住一切可以吸引顾客走进店铺逛一逛的机会，想像着顾客在走到店铺不同位置的动线，而产生怎样的心理，是什么受益点让客户多停留一秒钟？

中野巧在《戳中痛点，成为文案高手》这本书中介绍的“共情写作表”，是文案创作者改善营业额的新方向。在任何行业，学会“共情能力”，对一个人专业实力的提高都是大有帮助的。