网络营销参考文献大全(以阿里巴巴为例，资本如何影响舆论传播与大众应对策略)

在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的绝不是天性而是舆论。

——卢梭

移动互联网时代，新兴媒体走上时代的舞台，其给大众提供了高效快速的信息，但同时也引发真相缺位、滞后的问题。在新兴媒体引导的公共舆论形成与变化的过程中，大众逐渐发现，这些舆情纷争背后不乏资本影响和操纵的痕迹。

2020年底，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟提出“坚决防范资本操纵舆论的风险”。在阿里巴巴马云外滩演讲“余波未平”的情况下，中央这一提法可谓意味深长。如何在经济发展的同时，避免资本过度干涉舆论传播，成为时代的新型命题。

中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟在2020中国新媒体大会上演讲

近年来，国内外互联网企业加速布局媒体领域。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的头部企业，更是凭借其雄厚的资金、领先的技术、海量的数据资源与通畅的分发渠道，深度介入到传媒领域，参与大众媒介的内容生产、产品营销、平台构建、终端设备提供等各项环节，为传媒领域带来颠覆性的改变。[1]

其中，腾讯依托社交媒体发迹，并且在2006年，就开始与各地媒体合作打造“大”网系列；自身具有强烈媒体属性的百度，则主要专注于“百度百家”自媒体平台的打造，也有学者将百度定义为“媒体平台”。[2]相对于本身自带媒体属性的腾讯和百度，以电商为主要属性的阿里巴巴对媒体领域的“入侵”，更让人感到意外，也引发了社会各界的关注与“警惕”。

作为强势的互联网企业和电子商务巨头，阿里巴巴在加强自身主营电商业发展的同时，也持续大胆地进行着对其他领域拓展的探索。其中，最为引人瞩目的行动，便是其对传媒领域的大规模布局。

阿里巴巴部分持股媒体资产名单

从2012年投资陌陌开始，阿里巴巴就以强健的步伐大举进攻传媒业。

2013年，阿里巴巴先是战略投资《商业评论》杂志，随后通过全资子公司，以5.9亿美收购新浪微博公司的优先股和普通股。[3]

2014年，阿里巴巴凭借着8.04亿美元投资，成为有着《京华时报》经营权的香港文化中国传播集团公司的最大股东；紧接着，其对华数传媒投资10.5亿美元，占股20%；与云锋基金共同投资优酷土豆12.2亿美元；投资文化中国62.44亿港元，占股60%，后者后改名为阿里影业。

2015年，阿里巴巴以总投资24亿元，24.22每股的价格收购光线传媒9900多万股成为光线传媒第二大股东；与拥有《财经》等著名杂志的财讯集团等机构联合组建新媒体机构“无界传媒”；首期上亿元投资《北青社区报》，与北京青年报社在物流等方面合作；以12亿元入股第一财经，成为第二大股东，加强媒体和金融信息合作；出资1亿元与四川日报报业集团联合创办封面传媒；以57.2亿美元全资收购优酷土豆网，弥补在视频领域短板；以17.2亿元收购香港百年大报《南华早报》。

2017年，阿里巴巴更是大手笔购买了国际公关巨头WPP集团中国业务20%的股份。值得一提的是，WPP集团是一家超级公关集团，拥有一系列大型的下属广告传媒公司，囊括了公关广告巨头博雅公关、伟达公关、奥美集团等一系列公司。

2018年阿里投资华人文化集团。华文文化是一家老牌的传媒巨头，旗下不仅包括星空传媒、正午阳光、邵氏兄弟等传媒制作公司，更掌握了一大票发行渠道，如香港TVB、爱奇艺、UME影院、梨视频、快手等，其亦是90后喜欢的关键媒体——B站（Bilibili）的重要投资人。

2020年，在收购了分众传媒、芒果超媒后，阿里巴巴在媒体领域的护城河已达到一个相当的深度。

从阿里巴巴近10余年的动作不难发现，其在传媒业的投资囊括了报刊、杂志、视频等各类型媒体，形成从传统纸媒平台、广电平台到新兴娱乐平台、移动互联网APP平台的全方位布局，传播内容覆盖生活、娱乐、财经、健康、科技、社交等多个方面，在舆论圈的话语权已然形成。

法国哲学家米歇尔·福柯认为，“话语是一些具有某种价值，人们想方设法去占有的东西”。大众媒介虽无显著的经济利润，但是其蕴含的话语权却是一种无形的资产。在媒体融合向纵深发展的当下，互联网企业选择投资盈利乏善可陈的媒体领域，既是常规布局，也是必然趋势。

1、拓展公关营销渠道，刺激平台流量

媒体本身是一个巨大的流量池。引流，则是互联网巨头投资媒体领域的最直接目的。

典型案例是，自入股新浪微博后，每逢“双十一”的时间节点，阿里巴巴便在微博上大量铺设开屏广告、产品营销广告、天猫导购浮条，用以刺激节点销售。

在创业历程中，阿里巴巴曾因“淘宝频出假货”遭到批评，但即便有着对假货的担忧，阿里依然不断创造“双十一”的销售神话，这很大程度上得益于阿里背后强大的渠道导流能力。

2、提升企业公关口碑，影响媒介决策

“公关”对于企业而言，不仅仅是企业“被黑”时的“危机公关”，更体现在塑造普通公众中的良好企业形象。阿里巴巴长期与媒体保持着良好的互动关系，并被造成中国“民营经济的支柱”、“为千百万中小创业者提供就业岗位”等颇具责任感的企业形象。这个定位背后，媒体公关对于阿里巴巴的作用不容小觑。因此，在手中握有更大数量的媒体资源后，有评论者戏称阿里巴巴己经组建了庞大的“公关喉舌”。

米歇尔·福柯在《话语的规律性》一文中提出，“谁在说话？在所有说话个体的总体中，谁有充分理由使用这种类型的语言？谁是这种语言的拥有者？”互联网企业虽然没有直接在说话，但庸置疑的是，它己成为这种语言的拥有者，有充分的理由可以使用这种类型的语言。

最明显的是2015年12月阿里巴巴收购《南华早报》的案例。虽然阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信在致《南华早报》读者中强调报纸仍具有采编独立性，但当阿里巴巴享有着媒体控股权或董事会席位后，即使不直接参与到内容生产中，也已进入了话语生产的通道，对媒体圈自身的“话语体系”建设产生举足轻重的影响，进而间接影响输出市场的语言。

3、完善商业生态系统，支撑创新发展

在互联网时代，产业竞争已经从最初的内容竞争、产品竞争，发展到平台竞争和生态系统竞争。作为一种更为高级的、全新的产业协作形态[4]，不断完善生态系统对于阿里巴巴的意义毋庸置疑。当国内新增互联网用户速率显著下降，电商业务显露疲态，资本市场炒作概念逐步匮乏时，阿里巴巴开始以更积极的态度，向生活、娱乐、金融等更大范围的在线服务业帝国转型[5]。而这个转型计划背后，离不开传媒报道的支持。

按照马云的观点，现在是T时代向DT时代发展，媒体无疑在数据方面具有独特的优势。

无论是新浪微博、陌陌等社交平台，还是优酷土豆一类的视频平台，甚至是第一财经的数据新闻，都能给阿里巴巴带来更多的流量、客户与用户黏性[6]，为其后续发展添砖加瓦。

舆论是“民众基于固有的信念与价值观对特定社会现象与问题进行持续关注所形成的共识性意见”。通常情况下，舆论的塑造与形成要历以下三个阶段：第一个阶段，是重大社会变革或焦点问题的出现；在第二个阶段，社会大众的意见逐渐形成并扩散；到了第三个阶段，社会大众意见经过交流与整合，形成了社会普遍性意见共识，这也意味着舆论的最终形成。[7]

由此不难看出，舆论形成的过程，也是舆论不断向更广范围渗透、传播的过程。新兴技术的发展，加速了这一进程，与此对应的，舆论传播越来越显示出超时空、跨地域的新特点。在这样的背景下，资本对舆论传播的渠道监管、内容监管等带来的新的挑战

1、变革社会舆论传播格局，丰富信息获取资源

依托资本加持，新型传播技术不断被落地普及，全球信息传播体系逐步构建。这一过程中，民众的发声渠道、发声欲望和话语权逐渐增加，传统传媒机构纯依靠特定价值观进行单向输出的作法逐渐过时。

取而代之的是，受资本意志所控制的各种社会信息、思想文化信息、价值观念信息等，以全媒体的形式，实现了实时传播和全方位扩散，丰富了公众的社会认知和观念体系，为公众带来极为广泛的各类议题，提升了社会舆论话题的丰富度。[8]

此外，不同阶层、不同背景的文化圈间的群体，也能通过资本赋能的媒介平台进行发声，进而集结更多有相同属性的社会成员。

2、加剧大众舆论斗争风险，引来新的维稳挑战

当前传媒发展已远远超出传统传媒时代的界限，成为一个超时空的虚拟领域，然而虚拟始终是现实的映射，与现实保持着密切联系。[9]网络空间里，不少偏激的价值理念或错误的固有成见得到传播，刺激非理性的意见潜滋暗长。[10]

在国际上，近年来，中国作为世界大国迅速崛起，遭到部分国家的抵制和阻击，这种抵制和阻击目前主要以各种隐蔽的方式进行。如境外资本通过其投资和控制的境内外传媒机构，有意识对我国社会问题进行偏向性报道和解读，甚至向我国传播带有明显反动和消极色彩的文化产品。[11]事实上，这种温水煮青蛙的渗透方式，对我国舆论领域的攻击和消解更具迷惑性，也可能影响甚至引导国内和国际舆论走势。

在国内，资本通过人为炒作热点议题，引导舆论向极端化发展，来达到吸引流量、制造和引流舆论的作用。如微博的各爱豆粉撕逼事件，哪吒汽车碰瓷吴亦凡炒作事件，都是商家刻意制造矛盾，将个案当成典型，进而渲染和煽动不良情绪，引发舆论斗争的案例。事物的两面性则是，这些行为将加剧不同群体的敌视，给社会和谐增加不稳定因素。

3、出现传播唯资本论倾向，消解主流话语体系

资本介入和影响下的传媒领域，始终存在着追求商业利和履行社会责任的悖论。

一方面，在舆论领域中，具有指导和示范意义的传媒机构，担负着引导社会舆论的公共职能，同时也为公众提供发声的机会；另一方面，受资本介入和影响，传媒机构开始将追逐商业利益和为资本集团服务作为首要目标，从而逐渐将其所担负的社会职能搁置一旁。[12]这导致了当前舆论传播领域中，收益与责任的错位。

复杂舆论形势下，即使我国对互联网内容生产、传播等环节有所规制，但是受资本逐利性驱使，传媒平台经常在内容生产、传播的把关方面处于越轨或缺位状态，导致各种刻意迎合大众口味的消费主义、享乐主义、追求刺激、抨击主流社会价值体系等内容层出不穷。[13]

这些消极性、负面性、反动性甚至颠覆性的社会思潮与价值观念，在网络空间传播扩散，为渗透、攻击和消解主流意识形态和价值观提供了话语基础。同时，这些信息也容易消解主流话语体系，使民众的思想观念和价值观发生混乱，尤其对正处于价值观形成重要阶段的青少年群体影响深远，给舆论安全带来重大的隐患。

4、技术助力内容造假，增加舆论引导隐患

如今，依托新技术出现的内容生产和用户互动手段，增加了舆论的安全维度。

如基于大数据、人工智能技术（如Deepfake和GPT），自动生成和传播的多模态有害内容，正在互联网中大规模传播。以2020年爆发的新型冠状病毒疫情为例。在疫爆发后，疫情相关的信息经过推荐算法的分发、推荐，大量推送到受众面前，而对于消息的来源，机器和人工审核是无法判断消息来源的真假，这也加大了内容治理难度。[14]

而除去内容生产这一层面，之于内容互动。表面上看，现代受众依托弹幕、评论、留言等形式，可实现了与传播主体的互动，但实际上，传媒公司控制着信息露出的规则与主动权，可以人为控制输出内容，或者用机器人干预评论内容的生成，影响受众的判断。

1、设置传媒产业介入门槛，合理监督资本

当前，传媒行业借助资本的力量发展已是大势所趋。针对资本对传媒领域的介入，有关部分在制定预防性规制的同时，也要采用追惩性规制方式，来避免和解决传媒领域的越轨行为。严格的预防性规制可能会因为防范过严，导致资本难以进入，使得传媒丧失发展活力，效率下降。因此，西方发达国家往往是通过建设追惩性规制来解决这些问题。这对于我国针对资本进入传媒领域的政策制定，是一个可供参考的思路。[15]

与此同时，出于维护我国舆论安全的需要，在传媒业对民间资本和境外资本开放的领域、方式、步骤等方面应当突出选择性与灵活性，针对传媒业不同门类、环节的特点实施分类指导、区别对待和重点突破，不能盲目搞一刀切。[16]尤其注意关注新兴的，且已有或将有一定影响力的流量聚集地，如B站、知乎、小红书等渠道。

从传媒业职能角度考虑，针对宣传导向型的媒体，或者可能影响国家利益、公众利益和整个产业利益的媒体，应保持国有独资或者国家控股。对于一般市场性的传媒机构，可以准许民间资本和境外资本进入，实行资本多元化。

从传媒业具体运营过程考虑，主流新闻生产和传播等关键环节，应该保持国有独资或者国家控股，保证国家可以从国家利益角度出发对舆论掌有引导权和控制权，这对建立健康和谐的社会主义文化价值观将大有裨益。

从传媒内容考虑，针对具有意识形态内容的新闻产品，包括道德伦理、传统文化、法律、军事等内容的生产，应该保持国有独资或者国家控股，而对与普通的科技、娱乐、大众文艺、生活服务等可允许民间资本和境外资本进入。[17]

整体上看，强监管并非万能良药，过犹不及。投资多元化一定程度上有助于传媒产业做大做强，增强流媒体影响力，提升文化生产能力，更好地满足人民群众日益增长的精神需求。

2、健全舆论风险评估体系，构筑舆论安全新长城

鉴于互联网的全球传播、互动传播、实时传播等多种信息传播优势，我国需尽快建立健全针对网络内容领域的科学管理制度，构筑具有中国特色的网络内容监管体系。

具体而言，在立法层面，确立国资文化传媒企业在网络内容领域生产、传播和引导的主导性地位，建立网络内容业务的主体准入、资本准入、业务准入以及内容传播程实名制等管理系统，使得针对网络内容的生产传播过程有法可依，有章可循，降低资本介入网络舆论的操纵和侵蚀风险。

在执行层面，有关部门可定期或不定期组织召开联席会议，针对资本对我国舆论领域的渗透与操控情况加以评估，建立相应的风险评估指标体系，以多项具体指标为参考，了解资本对舆论的影响和操控程度，并制定相应措施和管控细则，构筑保障舆论安全的新长城。[18]

3、科学应对内容环节风险，技术保障舆论引导

针对内容安全治理，依托人工智能、大数据等技术，可基于伪造内容数据集，完成对模型检测器的训练，以及基于生物信息不一致性，实现对伪造内容的判别。

如Google新闻团队及AI研究部门合作构建了一个语音语料库，该语料库包含Google基于其TTS模型合成的数千个短语（这些短语取自于英语报纸上的文章，涵盖了68种不同区域的口音），极大地支持内容鉴伪的模型训练。

而源自中科院自动化所的中科闻歌团队，提供的社交机器人自动检测的解决方案，针对社交机器人很难和正常用户建立大量良好的社交关系，并改变整个社交网络的拓扑特征这一特点，利用建立图的拓扑结构特征来辨别虚假账户，技术支持智慧监管。

传统媒体环境下，有关部门只要做好传媒机构的审核与把关，就能有效确保舆论安全；在互联网的虚拟空间中，有关部门还需要联合科研团队、技术团队，加强对虚假、负面信息的阻击和防控，也要积极通过互联新型传播手段，及时有效向公众传达准确信息，占领舆论传播的高地。

作者：薛从豪（公众号：启呈观察）

图片：网络

参考文献：

[1][2] 霍凤.互联网企业进入传媒领域对传媒产业影响研究——以阿里巴巴入股第一财经为例[D].重庆大学

[3][4][5] 张春林，于丹丹.论产业融合视野下媒介融合的“互联网+”思路——基于阿里巴巴布局传媒业的案例分析[J] 重庆工商大学学报,2017(2):12-18

[6] 郭全中.2016年传媒业的八大判断.新闻与写作[J].2016(1):56-59

[7][8][9] 冯宏良.网络时代的舆论传播革命与舆论引导困境探析.学术论坛.2014

[10][11] [12] [13] [15][16][17][18] 黄楚新，郭海威.论资本影响与媒体舆论的博弈[J].国际新闻界.2018

[14] 龚文全，孙明俊.内容安全治理问题现状及发展建议[J].中国信息安全.2020(2)65-67