潮起潮落，暗流涌动。
作者|欧阳欣石
编辑|史灿
嘉诚记得很清楚，2018年9月16日下午，他收到了自己早年买过的最贵的一双鞋:米白色x AJ1北卡罗来纳蓝联名款，当时卖8752元。
虽然在网上学到了很多，但是真正上手的时候还是很兴奋。在收到快递之前，他每隔一段时间就会刷新一次快递。每一次事情到了一个新的地点，都像是在追女孩子，在进步。
在仔细看完鞋盒的包装是否破损后，他打开包装，看到鞋子的那一刻，喜悦涌上心头，嘴巴不由自主地张开。他按照网上的教程很快辨认出了鞋盒，高高兴兴地拿着鞋子去其他宿舍找朋友炫耀。
2021年7月26日，收购案上鞋子的价格。
这几年来，嘉诚在时尚产品上花了十几万，有些配饰比这双鞋还贵。但在他看来，这些投资并不算多，甚至身边还有人在这些产品上花费几十万。
这些年轻人在玩什么？鞋子，配饰，盲盒，周边手工，玩转“潮流”。
《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，90后、90后、00后成为潮流市场的主力军，消费规模占总规模的80%。年轻人潮流消费趋势明显，超越其他人群。
近年来，时装鞋和时装表演市场蓬勃发展。从耐克、阿迪等老牌巨头到POP MART等后起之秀，借助潮流，越来越多的时尚企业发展壮大。与此同时，与潮流相关的UGC内容的流行也使得各种网络时尚社区蓬勃发展。中信证券的一份报告估计，2020年趋势消费市场已经达到1000亿，而且还在快速增长。
在这些新潮的社区和交易平台中，拿货和识货无疑是非常吸引眼球的。2019年2月和4月，公司分别获得高瓴资本、红杉资本中国、普思资本和DST的投资，获得成功。在App Store的运动排名下，排名靠前的购物平台是拿东西和识货。
刺猬公社(ID: ciweigongshe)希望回答这些问题:作为领物识货潮的鞋头App是如何产生和发展的？他们遵循什么商业逻辑？从潮鞋到潮玩再到各大潮流IP，中国潮流市场吸引了哪些大厂和巨头？
从AJ、yeezy等国外时尚鞋的爆红，到李宁、安踏等民族时尚产品的迅猛发展，“时尚鞋”往往是一个品牌开辟时尚赛道的敲门砖；另一方面，从行业规模和行业成熟度来看，“新潮鞋”也是整个潮流行业的中流砥柱。
一句话总结:说到潮流轨迹，就不能回避时尚鞋。
回顾近几年中国潮流鞋行业的繁荣，虎扑功不可没。
虎扑作为国内最大的运动社区之一，拥有国内最大的粉丝群体，这也为以运动鞋为主的潮流鞋内容提供了土壤。直男们讨论运动鞋的性能和外观，分享鉴别知识和著名历史，“新潮鞋”文化日盛。
老虎App的装备栏
在这样一个独特的环境下，虎扑孵化了中国时尚鞋圈最重要的两个app:“拿东西”和“识货”，直接推动了中国时尚鞋行业的成熟和发展，促进了整个时尚赛道的崛起。如今，“直男审美”已经成为一个特定的名词，但以直男为主要用户的虎扑却对国内的潮流赛道产生了重要的影响。
打开手机应用商店，可以看到收购类app有2.4亿次下载，位居购物类App排行榜榜首，知识类产品有1.1亿次下载。相比这两大app，国内另一大潮流平台nice的下载量只有6000多万。耐克的官方购鞋App snkr在国内的应用商店都无法下载，市场份额更是无人可比。
拿货和识货是国内时尚鞋领域的头部平台。尤其是国内潮流平台中绝对的独角兽。据九千中泰，2021年5月，收购的Appmau was万，月增长率8%。Da12万。
产品最早的名字叫“毒”，时尚鞋圈的一个名词“过毒”就来源于此。
2015年，脱胎于虎扑论坛的《毒》第一版正式上线了资讯App，主要以介绍潮流内容和社交社区为主。同年12月，“毒”的“识别功能”正式上线，为这款名字奇怪的App开启了一个新的时尚鞋时代。
“正品限量”、“绝版”等概念构成了独特的时尚鞋文化，但“假货横行”一直是时尚鞋圈最大的问题，“得物”针对这一劣势，大规模打造了平台内的专业鉴定团队。钱中泰分析师指出，时尚鞋具有替代奢侈品的价值，这些产品需要被识别，才能抓住用户对可信度的需求，引发购买行为。
2017年，“毒”的交易功能正式上线，鉴定+出售的模式一经推出就受到鞋圈玩家的广泛欢迎。“这双鞋有毒吗？”成了圈内常见的对话，很多假鞋厂还会特别注明“可以下毒”，“毒药”带来的“防盗四件套”“毒药专用鞋盒”等内容，成了圈内的一种文化现象。
在一定程度上，“认同”成了“得到东西”的“护城河”。钱中泰的调查显示，很多机构做大后，很难依靠第三方鉴定来支撑业务量的需求。“鉴定作为一条护城河，需要不断招聘和培养鉴定师。扩大品类后，更需要提高识别效率。每个鉴定人每天都要鉴定几十上百个东西，需要建立自己的团队来做。”
“毒”改变了中国的时尚鞋圈，这一点毋庸置疑。
2020年，“毒”的名字正式改为“后天”。据悉，更名是因为“毒”这个名字已经不能适应App的全方位发展，尤其是在更为流行的社交圈子里，人们对“毒”的认识很容易失控。“拿东西”这个词可以看出团队的野心:做一个交易时尚好东西的综合平台。
虎扑和收购有什么业务关系？
据天眼可以查到，吴德App的运营公司为上海知识安装信息技术公司，实际控制人为宾洋，是虎扑的联合创始人之一。外卖的核心管理层成员多来自虎扑。宾洋在虎扑也主要负责电商业务，外卖的“虎扑血统”纯正。虎扑还创造了拿货的“孪生兄弟”——识货。田玉娥查阅资料显示，知货的实际控制人为虎扑CEO杭城。
相比于商品获取的潮流社区标签，知货的包容性更强。作为一个运动潮流的购物平台，从平价到奢侈品，从快消品到手机等电子产品，各种各样的商品都可以在验货中找到，验货的UI界面也不同于商品采集的“毒味”，更加简洁明了。
商品感知应用的主页
祁连就职于一家专门做时尚鞋生意的公司，他也是鞋圈的玩家之一。在他看来，识货和拿东西是虎扑步目标的两个方向。“拿东西更时尚的是年轻用户，主要是年轻时尚玩家，知货更受欢迎，面向整个市场。”
商品知识脱胎于虎扑体育旗下的知识网，比“毒”更早出现。2014年2月，网站正式上线，定位“运动时尚产品导购网站”；同年4月，知识App正式上线。就像“毒”一样，有了“识别功能”，知货迅速站稳了脚跟，不仅在潮流圈，在整个网络运动领域都有了一定的“地位”。
曾经在虎扑工作的肖青告诉刺猬公社，虎扑除了识货和拿东西，还在新潮鞋和球鞋领域做新的尝试。
从商业模式来看，知货和拿货的区别是什么？
"我的公司是最大的供应商之一."祁连介绍。“虽然收购是很多私人卖家的战场，但最大的货源应该是主要供应商，比如我们公司。”
东西之所以受到鞋圈玩家的广泛欢迎，原因之一就是它不仅是一个售卖平台，也是时尚鞋圈的重要交易点。圈里很多知名玩家和私人买家凭借身家把爱好变成了事业。在炒鞋最火的那几年，他们赚得盆满钵满。
然而，与此同时，以公司为基础的新潮鞋供应商也在迅速崛起。与私人卖家相比，供应商的商品更多，也更专业。祁连表示，时装鞋供应商的供货渠道非常多样，包括海外买家、线下扫货、专卖店、私人卖家等渠道。供应商统一，通过专业团队整合“下毒”上架。
然而，这些供应商却很“神秘”。作为一个卖潮流鞋的平台，产品不会把卖家展示给消费者，只会在支付界面留下一串数字，这是卖家的“ID”。
获得的商品就像线下潮流买手的店铺，把海淘的各大品牌摆上了“货架”，你看不到它们的来源和出处。“保障”在于对获得的商品进行严格的鉴别和筛选。
这种独特的商业模式为收购创造了机会，但也隐藏了隐患。近年来，“卖货卖”的消息不断传出，商品上难以换购的东西“过不了毒”，也引发了诸多风波。
祁连认为这类事件不需要关注。“大部分收购的商品来自供应商。在收货阶段，供应商会进行一波鉴定，让正品成为货源，而收购的商品鉴定更严格，甚至损坏的鞋盒都会影响上架。”在他看来，供应商和收购商品的双重鉴定，足以筛选出大部分假货，收购商品买到假货的概率并不大。
物质平台保障
祁连也对“后天之品过不了毒”的现象给出了一些解释。“鉴定的因素很多，相当复杂。鞋盒在运输途中损坏，买家拿回家试穿，会影响鉴定结果。”他认为这种现象很正常，并不能说明假货的问题。“鉴定小组不是一批的，有的标准不一样。”
作为圈内人，祁连自己也会买新潮鞋，但在他看来，拿东西成了比价的工具。“我自己也有一些其他渠道可以拿到价格更低的鞋子，主要是通过拿东西来看市场价格。”
“这货的价格真的很合理”。祁连认为，收购最大的影响是让整个时尚鞋圈的价格机制更加透明，让玩家不再受制于不良信息。
嘉诚玩新潮鞋已经四五年了。作为玩家之一，他也对拿东西的商业模式做出了自己的判断。“还没拿到东西就出事了，让我不敢买。”在他看来，“我无法知道卖家是谁”让买家没有安全感，他更喜欢在知货平台上买鞋而不是拿东西。
识货和拿货不一样。最大的特点就是全网最低价的商品都聚合在APP里。以单鞋为入口，可以看到除了拿货平台和品牌官网，主要是淘宝店以外，全网销售的各大商家。
这些店铺也被认证为正品。嘉诚认为淘宝店可以负责，可以联系，让他更有“安全感”。
然而，收购也成了他的比价工具。“你可以在收购中看到更清晰的市场形势。”他可以根据这个价格基准通过其他渠道购买鞋子。除了拿东西，微博和小红书也是他了解新潮鞋信息的重要渠道。通过这些平台博主的介绍，他可以获得更多的潮流信息。
目前，相比于只买潮流鞋，嘉诚开始将目光转向整个潮流品类。“现在我很注重配饰，有很多值得研究的地方。”从服装到配饰，他对整个潮流文化有了更深入的了解，靠的是他从各个平台学到的潮流知识。
从“时尚鞋玩家”到& # 34；潮流玩家& # 34；越来越多的消费者不再只关注潮流鞋，全品类、多层次的潮流产品也在各个社区被充分讨论。
九重泰的数据显示，21H1各销售品类商品的GMV分布中，鞋类占比不足70%，服装占比12%，箱包占比
过去几年，收购的商品吸引了各大品牌入驻，从时装鞋到配饰，再到服装、时尚玩法，其野心也很明显:做品类最全、规模最大的潮流交易平台。作为业内人士，祁连也感受到了整个行业的普遍变化:从单一品类向全品类的扩张，潮流产品的整合成为各大平台的重中之重。
这不仅是得到物的目标，有货、nice等平台也在努力。各大厂商也瞄准了潮流赛道，混战迫在眉睫。
从一种文化到商业，潮流的轨迹在中国经历了坎坷的历程。作为近年来最受关注的新兴行业之一，大厂们希望抢占潮流行业的高地，拿下这块肥肉。
根据2021年7月中旬青山资本发布的消费报告《Z世代的定义与特征》，Z世代对品牌选择颇有见解。通过与品牌互动、观看在线评价、提问、评论等方式。，他们期望了解自己购买的品牌，同时更坚定地表达自己的想法。
这或许在一定程度上证明了应该用什么样的打法来做“潮流”:当代年轻人重视互动和反馈，通过传播形成的品牌文化会让他们更有归属感。
体现在潮流社区和潮流产品交易平台也是一致的，商业需要和社区紧密结合，才能让Z世代更倾向于选择某个平台。
就像虎扑背靠的物业，可以继承虎扑鞋友的生态，让自己的社群氛围得到保障。有知识，有一定资源的用户，无论是成为鉴定师还是供应商，都可以在获取商品上成功实现盈利。
钱中泰分析师指出，早期的“毒”更像是一个垂直电商。一开始是做商品购买，然后提供基于社区的内容，供用户分享内容。现在引入更多创作者丰富内容，通过社区引流打破圈子，以用户种草的形式增加转化和多品类销售。“事情正在慢慢从电子商务转向内容社区。”
收购的应用程序中的社区内容
腾讯作为互联网公司的龙头，在移动电商领域一直无法实现进一步的扩张。从Paipai.com到微信商店，腾讯电商的发展一直不如预期。在潮流文化兴起的背景下，“Ho”诞生了。这个潮流社区软件的商业模式和收购基本相同。有些社区可以分享，买卖等等。平台提供鉴定和质检服务。
但此时潮流市场的市场份额基本已经被三家公司瓜分，分别是收购货、知货、尼斯。虽然依靠腾讯体育获得了一定的流量，但没有电商基因的腾讯在产品运营和平台规则上仍然难以找到突破口，自然也就逐渐失去了关注度。
有着电商传统的阿里巴巴，在进军潮流赛道时更为依赖。
2021年7月6日，闲鱼在线举办“潮流引力”计划发布会，宣布将推出潮流频道“闲鱼潮社”，在全球招募1000名潮流经纪人。发布会上，闲鱼总经理唐颂表示:“闲鱼正在成为潮流玩家的标配，我们将加大投入，让年轻人‘玩得开心’更加方便。”
作为国内最大的C2C闲置交易社区，闲鱼在潮流产品上积累了更多的细节。由于时尚商品的稀缺性、附加的文化属性等原因，二手和转卖不会对时尚商品的价值造成太大的折扣，反而会对潮流市场生态产生凝聚作用，形成有共识的共同体。在这种背景下，闲鱼建立自己的潮流社区是非常符合逻辑的。
虽然目前看起来闲鱼潮流社区还无法撼动得物、知货等app的市场地位，但能否依托闲鱼系统化的交易模式和社区氛围，进一步打造更具特色的潮流产品交流中心，还需要一段时间的判断。
位于闲鱼App首页的“闲鱼潮社”
除了两大巨头，很多互联网公司都在趋势赛道上竞争。
早在2020年4月，拼多多旗下的“拼多多时尚鞋馆”就推出了100亿元补贴的“时尚鞋玩家日”，通过与第三方鉴定平台合作，完善了时尚鞋业务。这让很多人注意到了拼多多对于趋势市场的野心，但是能否通过其一贯的补贴和盈利方式，在趋势市场取得一定的地位，目前看来还存在一定的困难:拼多多凝聚的社群与趋势市场存在一定的差异，这就是矛盾。
2020年8月，拼多多推出名为“多超”的微信小程序，作为潮流社区的一次尝试。但是之前刺猬公社搜索“多超”的时候，发现小程序好像被下架了，找不到入口。
根据Tech Planet的报道，JD.COM还在2021年6月测试了一款名为“芥末”的微信小程序，定位为分享潮流和态度的平台，让用户以图片的形式分享自己的衣服、好东西等等。从这个社区的尝试来看，JD.COM似乎也在酝酿一个走向市场的大动作。
“芥末”小程序页面
鞋热降温后，“拿东西”等平台更加低调，而潮流经济在大众消费领域依然吸引着越来越多人的目光。这些深受年轻人喜爱的时尚鞋子和时尚服装，会随着Z世代话语权和经济能力的提升，不断拓展自己的市场，得到良性发展。
与此同时，随着各互联网公司的不断努力，平台之间的竞争势必会越来越激烈。从评比到社区，趋势赛道上的比赛模式已经基本符合拿东西的模式。随着资源涌入大厂，能否保住趋势市场的热点还需要时间来证明。
不知道到时候会有什么新花样和故事。
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