这里的广告公司是泛指，包括公关公司、品牌营销公司等等在内的营销传播服务公司。
在早期黄金时代，公关和广告还经常打架。论什么公关第一广告第二，公关向左广告向右。
现在好了，输赢早已出现，现在国内已经非常罕见有公关公司。即使有，其业务板块也早已与时俱进地进化到数字营销。
现在，大部分乙方服务营销创意机构的业务高度同质化，并无两样。
从本质上看，都是智力型服务公司，重人力重创意轻资产。
从业务诞生以来，广告公司一直就是在卖2样东西：创意和媒介。
生意的逻辑，基本上都是通过兜售创意，从而实现媒介兜售。
创意是独家的，媒介是第三方公共的，也就是中间商赚差价。
所以，多年来一直困扰国内广告公司的烦恼是，品牌方们不愿意为创意付费，而媒介差价也越来越透明。
许多大公司都会成立稽核部门，对供应链报价进行核对，甚至要求采用3家比稿，或者是自己去媒体采购。
黄金时代，乙方公司的利润很是可观，但是，江河日下，现今利润率比奶茶还不如。
很多公司还要求乙方垫款，付款周期巨长。
这是要逼死乙方的节奏，也有不少大乙方公司被拖垮了。
为了应对，广告公司们做了很多自救，比如不比稿同盟，比如转型升级，加长护城河等等。
但是，只要核心业务还是在做媒介发布赚中间商差价，就依然会很艰难。
只有3种公司能够活得滋润，共同特点是拥有独家优势，独家价值。
现在创意热店也不少
第一个是拥有独家资源。比如坐拥垄断独有的 IP 或媒体。
近年来很多营销公司都热衷于搞明星资源，IP 资源，除了品牌方的需求，和成交价较大外，部分原因是这些价格没有那么透明，尤其是一些大牌的，热门抢手又比较难找的资源。
当然，随着一股脑上，现在很多明星和 IP 变得又是同质化，价格也随之又变得透明无比，真的是气死人。
比如谷爱凌，据说现在就有30个品牌代言，代言费小道消息到处传。至于许多明星的发布微博小红书费用，拍摄视频费用，出席活动，代言费用，早就有许多表格流传。
所以，长治久安的办法当然还是培育独家 IP，或签独家平台或媒体，别人抢不走，还只能来蹭“借光”。当然，这个耗时比较长耗资比较大。
第二是拥有独家专业能力门槛。专业能力指技术支撑或者极致的创意手段等。
文无第一，本来对创意的看法见仁见智，难分好坏。
前些年的营销事件：法国队夺冠，华帝退全款。这个事件就是争议不断，褒贬不一。
很多营销公司都称自己是内容驱动型公司，也只是因为他们认为内容投入的成本很低，同时也拿不出其它杀手锏来。
最无需争议的是技术支持，每一份方案都能跑出相对应的媒介数据来，竞争对手投放力度和偏好，投放媒介的用户画像与品牌用户画像的匹配度等等。
这样的方案说服力很强，客户很难不买单。
或者是独有的工具平台，比如企微，或者电商直播， saas 工具，视频能力，平面创意表现等。总之，有一个强大的工具手段能够创意或者效果落地。
前些年，H5刚兴起的时候，全民提 H5创意，有一些热店就是靠高级无以复制的 H5创意和创造能力取胜。
也见过有一些创意团队极其“内卷”，一份200多 P 的 PPT，一半以上都是平面创意。
有的公司以视频见长，在现在视觉时代，几乎每个项目都离不开视频，视频能力自然成为业务抓手。也有的公司提案之前就先上一条视频小片的。
所以，不是说创意不吃香了，而是对创意的追求够不够疯狂极端，能不能形成极致的独有品牌风格和方法论的。比如你要是定位的拥趸者，就很难绕开特劳特和华与华。
如果你定位自己是一家创意型或者内容驱动型公司，那么，就一定是一家要把自己卷到极端逼到极致的公司。
最后是品牌规模型公司。靠着多年的积累，屹立在行业之巅。比如省广、蓝标、奥美之类的。
在创意行业，品牌光环往往让行业仰望，但光环多了也往往没有那么值钱，毕竟，还是要比稿。因此，国际4A 死掉也不是那么骇人听闻的事情。
最终规模还是跑赢品牌。
有一句玩笑话，说省广有什么了不起的，不就是能垫款罢了。能垫款就能耗死大部分创意公司了。
最新评论