在当前复杂的环境下，消费者喜欢什么样的线下门店？如何开一家线下店？如何获取线下流量？如何解决线下痛点？这一系列问题是新消费创业者面临的挑战。
文|《中国企业家》记者刘伟
编辑|米娜
摄影|潘登
过去的一年，互联网行业遭遇寒冬。在流量高峰、股市拥挤赛道以及监管、反垄断等政策的多重冲击下，各大互联网公司集体失速，业绩出现不同程度下滑。
最直观的体现就是广告收入增速的下滑。根据App Growing发布的数据，2021年第三季度，全网广告投放3600万条，广告数量大幅下降，从7月份的1700万条下降到9月份的不足1000万条。
另一方面，用户增速低迷。2021年第三季度，腾讯即时通讯服务月活跃账户数为7.839亿；阿里年活跃用户8.63亿；拼多多年活跃用户数8.67亿。截至2021年6月，中国网民数量仅为10.11亿。这意味着对于互联网平台来说，用户增长的空间很小空。
与此同时，线上获客成本也在上升。据业内人士透露，“目前JD.COM的获客成本接近270元，阿里系因为上个季度主要做社区零售，获客成本高达700元。更夸张的是医美行业。医美线上获客成本高达数千美元。在国内已经卷起来了，网上基本赚不到钱。”
于是，2021年上半年，嗅觉敏锐的创业者和投资人将目光重新聚焦到线下。今年，拉面、中式点心、咖啡、万超集合店等线下门店在中国多个城市迅速扩张。今年，乃雪的茶成功在港交所上市，喜茶、蜜雪冰城、漫道咖啡等线下餐饮品牌均获得大额融资。
然而下半年由于疫情反复，线下再次受到打击。此前，海底捞宣布在2021年12月31日前，逐步关停约300家客流量少、经营业绩不理想的海底捞门店。
在当前复杂的环境下，消费者喜欢什么样的线下门店？如何开一家线下店？如何获取线下流量？在《中国企业家》举办的“流量之痛:重新想象线下”主题沙龙上，番茄口袋品牌联合创始人兼董事长叶鹏博士、北京侨福芳草地市场与销售部总经理徐光磊、乃雪之茶创始人彭欣、ffit8创始人兼CEO张光明、新加坡国立大学教授、新商业与新营销专家周红旗等数十位女性企业家就此问题进行了深入探讨。
周红旗教授和夏花女士为番茄口袋颁发了中国企业家木兰汇研究基地证书。
线下零售要让用户“爽”
“新零售？在线？大数据？很多时候大家都被这些概念忽悠了，还是要回归商业的本质。”番茄口袋品牌联合创始人兼董事长叶鹏博士认为，商业的本质是让用户快乐。所以，在思考线下经济的时候，叶鹏会问自己，“我们真的知道用户是谁，目标用户的真实需求是什么吗？”
叶朋以田老师红烧肉为例，是连锁品牌，SKU很少，以红烧肉和米饭为主。整体客单价22元。“它满足了目标用户也就是农民工的需求，所以很赚钱。”
所以，叶朋在番茄口袋线下建店的时候，明确将核心用户画像定为16-28岁的年轻女性。对于这群用户来说，叶鹏的核心逻辑不是把东西卖好，而是考虑这群用户是否有一个凉爽舒适的逛。“我觉得逛街很酷，用户自然会买东西。”
正因如此，叶鹏在番茄口袋线下建店的时候，处处透露着他的匠心。以番茄口袋三里屯店为例。他把商店二楼靠近窗户的架子都拆了，把它变成了一个观景台，用户可以坐在上面。“如果有一个漂亮的女孩坐在那里，十几盏灯就是一道风景，会吸引人进来。”
【/br/】番茄口袋的定位是杂货店，叶鹏的理念是:第一，杂货不杂，杂货一定要有好味道；是的空房间里应该有内容，但不一定是商品。“现在的时代，消费者买东西不是为了功能，而是为了乐趣，为了美观，为了好玩。”所以番茄口袋店里有留言墙，用于分享和互动。“对其他人来说，这里有治愈、温暖和放松。”
而且，在番茄口袋里，店员不卖KPI。他们只做三件事:打扫卫生，装货，防盗。“如果一个消费者进店，店员盯着它，告诉你这个优惠，那个优惠，你会很恼火。所以我们整个店铺的建设都是围绕着用户的心理，让他们放松情绪，想买就买，不想买就忘。”
多次去日本逛杂货店的叶鹏发现，在过去很长一段时间里，中国的线下零售通常只有两种逻辑:一种是商品差价逻辑；二是房地产收租的逻辑。“这个时代已经过去了。房租和人工成本不断上涨，根本支撑不了，很多商品都可以在网上购买。”
今天，叶鹏认为线下零售应该以用户体验为中心。日本杂货店的一个小细节，让叶鹏感触颇深。他发现，当消费者购物后结账时，店员会将信用卡或现金整齐地放在一个托盘中。如果是纸币，他也会把纸币从大到小折起来，把零钱放在上面，然后双手递给消费者。
“这是一种感恩的态度。在中国的线下零售市场，对客户没有这种敬畏和感恩，服务也很差。这种想法需要改变。”叶鹏说。
艺术与商业的平衡[S2/]
“我们的场地在整个北京核心区是比较贵的，最高的价格在2000 ~ 3000元每平米，基本能排到前三四名。”北京侨福芳草地市场部总经理徐光磊说。
乔府芳草地是如何取得这样的成绩的？
在一众商场中，侨福芳草地有着自己独特的DNA，致力于将其打造成“艺术与商业交织的打卡地”。“让艺术走进生活，让生活走进艺术，是我们的重要目标之一。”徐光磊说。
侨福坊草原遵循艺术回归大众的理念。商场内有1000多件中外艺术家的作品，以收藏而不藏的方式陈列在馆内外的各个角落，让消费者近距离观看艺术作品。
“为什么草很难复制，因为很多地方的艺术品只是为了点缀，而我们不是。我们几乎在任何区域和角落都展示艺术作品，而且都是我们收藏的真迹。”据徐光磊介绍，商城90%以上的艺术品都是集团自己购买的。
此外，曹芳更注重创新，希望用一些新的理念和想法来打造曹芳的独特性。
比如开业的时候就推出了中国第一家店的概念，有38个品牌，包括特斯拉，李宁1990。按照徐光磊的说法，这个概念在当时开的时候还是有点前沿的。很多品牌，消费者不知道，于是一个又一个，一些品牌没能生存下来，退出了。“但经过一段时间的孵化，剩下的现在着火了。”
但是第一家店的概念在很多地方都在实践，比如三里屯。“三里屯是首店收割机，那里的首店比我们多。”因此，近年来，曹芳将更加注重品牌的设计感、独立性和创意，并要求该品牌在曹芳的商店与其他地方的商店有所不同。比如周大福在曹芳的门店可以为用户提供个性化定制服务，而这种服务只在曹芳的这家门店提供。
“我们不要太多的钢筋混凝土，一些重复的、同质的东西。但是多关注文化，关注空房间和建筑本身，才能给城市带来可持续的商业综合体。”这是徐光磊今后要重点关注的问题。
线上线下融合
[/s2/]“现在，不那么在乎线上还是线下，线上线下应该更好地接触消费者。”奈雪的茶创始人彭鑫说。
早期，奈雪的茶非常重视开店和关店。其中一个重要的原因就是想通过舒适的体验加上设计感，改变奶茶在大众印象中的形象，重塑品牌。但现在奈雪的线上下单率超过70%，依然注重线下。一是因为线下门店是天然的品牌广告；第二，可以持续获得新的消费者；第三，可以给消费者更好的品牌体验；四是满足用户的社交需求。
对于彭鑫来说，线上和线下没有明确的界限，都是需要运营和覆盖的场景。“线上线下运营覆盖的场景越多，企业整体体量越大，少一个场景，少一个板块。”
在彭鑫看来，线上场景包括自有小程序和公共领域流量，公共领域流量包括外卖平台、Tik Tok、电商、哔哩哔哩和小红书，线下场景包括自有店铺、自动售货机和便利店。“不同的领域需要用不同的产品来满足。”
ffit 8创始人兼CEO张光明认为，目前线上线下有两个趋势:一是从过去的有限上架到现在的无限上架。以前购物都是在超市或者线下店，这是有限货架逻辑。但现在因为线上线下渠道越来越多，用户可以随时线上线下下单，这就是无限货架逻辑。二是渠道的部落化。现在线上线下渠道划分越来越细。很多有兴趣爱好的小众频道将一小群人部落化，比如潮玩店。
“这个趋势说明线下越来越场景化，用户需要的不是同一个货架，而是一个领域。”张光明认为，线下应该更以生活方式为导向，可以让用户保持舒适和安逸，或者它的功能性可以解决一定的问题。
同时，张光明认为，未来的线下逻辑一定是无限的货架带来的。“线下做货架会越来越难。现在线下渠道的进场费和占用费越来越少，都在追着好的品牌入驻。但是，目前好的品牌比较稀缺。”
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