双十一什么时候开始的拼多多(李佳琦、拼多多没有“杀死”双11)

作者|丰富

编辑|静态文本

设计|王浩男

今年10月21日开始的双11已经接近尾声。

每年网友都说理性消费，但今年双11还是把淘宝服务器砸了。每年媒体都说阿里应该焦虑，但GMV每年都创新高。

上个月，做阿福精油，雕牛腩的@雕爷发了一篇文章《李佳琪杀双11》(现已删稿)，在业内流传甚广，至今还能看到很多“XX杀双11”的文章与之呼应。@雕爷文章的主要结论是“今年将是双11的转折点”[S2/]。论点是:

被主播“教育”后，消费者不在乎五折。

乍一看这个观点挺有道理的，很爽快。颇有“淘宝搬起石头砸自己的脚”之感——一手支撑的“屠龙道”(直播)，最后是对自己最大的依赖(双11)。

其实我同意@刁爷的结论，但不同意他的论点。甚至从他的角度来说，所谓的“李佳琪杀了双11”、“拼多多杀了双11”...本质上是颠倒因果的结论。

在我看来，双11的没落简直就是淘宝的自杀。

在开始讨论之前，我们首先需要一个同频的概念——无论是@雕爷还是本文，中讨论的双11特指阿里的“天猫双11”营销活动，而非广义的全网促销节点。

所谓“双11不杀”，也是指天猫双11的兴衰。让我们回到正题。

为什么双11年年创新高，却总有媒体写出“千亿GMV难掩双11背后的焦虑”之类的话题？严格来说，双11不必说别人的“秒杀双11”。我们认知中的“全民狂欢购物节”必然会被“扼杀”。这要从以下两个问题说起。

双11是做大了行业蛋糕，还是只是积压了平时的需求，然后在双11释放出来？这可以分为两个阶段。第一阶段是做大蛋糕，创造需求。我们来看一些数据和历史事件。第一个是过去12年互联网的里程碑事件:

2009年，3G入网许可证发放给中国移动联通电信；

2010年，iPhone4开启了智能手机时代；

2011年，手机淘宝上线，开始运行；

2012年，移动互联网用户超过PC(仅3.8亿PC)；

2013年底，4G开始推广；

《Cmnet发展报告(2021)》指出，截至2020年底，手机网民规模为9.86亿，占网民总数的99.7%。

第二是近十年手机购物用户的规模和使用率。

第三是过去十年天猫双11的销售额和增速。

以上三份材料的结论如下:

第一，过去12年，移动互联网用户发展很快，但是2020年，差不多会达到10亿，差不多达到顶峰；

二是2011-2016年，手机购物用户数量快速增长，年增长率超过10%，之后开始放缓；

第三，双11前期的快速增长速度与移动互联网用户的快速增长基本一致。

当然，仅凭这些粗略的数据并不能完全论证“双11”与“网购用户规模”的双向驱动关系。

但作为亲历者，我见过早期的“双11人对人现象”。

比如和同学朋友一起安利双11五折，真的很便宜；华贵与父母分享网购省钱经验...于是，我们大致可以得出这样的结论:早期的天猫双11不仅囊括了原有的PC用户，还带来了更多的“非网购用户”(依托于移动互联网的普及)，可以说是“创造”或“启发”

但随着渗透率的提升，天猫双11的参与规模已经逐渐逼近人群上限；同时，其竞品(JD。COM、拼多多、苏宁等。)也在逐渐成长。

于是，双11开始从“增长红利+创造需求+积压平时需求”的第一阶段过渡到疯狂挖掘需求+积压平时需求的第二阶段。

当然，很难确定第一阶段和第二阶段的“分界点”到底在哪里，但也没必要仔细研究。因为，不管你知不知道分界点在哪里，只要看看这两年电商平台的获客成本，自然就能认同“双11现已进入第二阶段”的结论。

在“第二阶段”，天猫双11会消耗用户对其低价的认知，也就是“自掘坟墓”。第二阶段，核心问题是“吃不到移动互联网红利”，用户规模难以增长。但对阿里来说，GMV必须上升。毕竟参与双11的三方(用户、商家、平台)的根本需求是不一样的，但都要想办法满足，游戏才能玩起来:

用户的需求:价廉物美

商家需求:流量大

平台要求:好看的GMV

所以天猫只能通过运营“套路”来平衡三方利益。具体有哪些“套路”？

一种是“价格歧视”(即价格差异，商品提供者向不同的消费者提供相同档次和质量的商品或者服务时，在消费者之间实行不同的收费标准)。

为什么双11的游戏越来越复杂？本质是做用户分层。

就是让“价格敏感用户”玩复杂游戏，贡献更多流量，同时赚取更多优惠；“不差钱的用户”懒得玩游戏，所以折扣少了，最后才意识到——同样的东西，卖给不同的人，价格不同。“富人赚的钱多，穷人赚的钱少”。

第二，通过增加“比较成本”，或者说“搜索成本”，挤压消费者剩余。

比如一个商品，搜索价格是5000，4990，4980，很容易比较出最佳选择。不过双11的店铺可以叠加游戏，要么是代金券，押金膨胀，阶梯返现，满减，买三送一，要么是第二件半价...种类繁多，没有人能轻易找到最便宜的解决方案。

我们举个例子。某商品的“平台最低价”为4500元，而用户A、B、C能接受的最高价格分别为4900元、4700元、4500元。由于平台玩法复杂，最优解不易找到，最终出现了这种情况:

a可能随便补满减，花了4900买的；b多花了一点心思，花了4700元买的；c煞费苦心寻找最优解，花了4500元购买。这样平台和商家通过运营手段赚取更多的A和B的消费者剩余。但是，如前所述，这样做的后果是用户对双11的“低价感知”逐渐消失。近年来，类似的声音确实越来越多:

从大厂的攻防博弈时间线来看，拼多多更像是最大的外部“鲶鱼”——逼着阿里跟进补贴，天天做“双11”，最后的结果是一起消灭低价感知:

2019年，拼多多发起“百亿补贴”大战，称“用户要天天上双11”；

2019年双11淘宝直播横空出世空，当日成交额200亿，李佳琪出圈；

2019年12月11日，聚划算100亿补贴上线，针对拼多多100亿补贴；

2020年，李佳琪和维娅的营业额频频被列为热搜“惊爆体”，带货直播火；

同年，淘宝直播人员大变动，推品牌店直播；

一淘、京西等特别版app上线，低价战正式打响；

……

当然，这最多是双11被“秒杀”的加速器。从根本上说，如果把过去的“全民狂欢购物”称为双11的常态，那么双11必然会“消亡”。

消失的用户增加红利，被“自断亲民”的价格歧视游戏扼杀。

如上所述，天猫双11的死亡“根本原因”不在拼多多。在此基础上，我甚至觉得淘宝直播就是阿里用来“拯救双11”的东西。

或者更准确的说，直播间可能是未来天猫双11的“新形态”。为什么这么说？在这里我想问大家一个问题:你们认为双11中的常态是什么？是全民剁手熬夜血拼吗？还是需求分层，一部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢，大部分人相对理性？

其实不疯狂的天猫双11才是未来的常态。

李佳琪和维娅从16年前开始做淘宝导购。为什么要等到2019年左右才全网爆？因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这期间刚好天猫双11开始做两波预售，双11的“全年最低价”越来越弱。如果你把“淘宝直播”和“双11不再是全年最低价”联系起来，你可能会觉得——双11的“低价意识”越来越弱，但淘宝直播的“低价意识”几乎是同时建立的。

当然，“淘宝直播全网最低价”的认知也是逐渐建立起来的。运营机构较早关注了李佳琪。早在19年初，运营机构就写了《一哥口红带货的秘密》。

不仅仅是运营商，这一时期互联网上的文章也大多聚焦于“神奇的商品”和“带货的干货套路”，而不是“便宜”和“供应链优势”。

当时的淘宝直播和现在的淘宝直播甚至不是一个物种:19年前，直播是“卖技术”；现在的直播电商就是“供应链”。

另外，李佳琪和维娅仍然是淘系的主播，不管他们有多牛逼。直播消解了双11的低价心思，淘宝有直接的数据反馈，阿里不会不知情。因此，李佳琪和维雅的“全网低价”必须在阿里的默许下进行。

当时代红利消失，热情终将回落；任何事物都不可能永远保持增长，这是事物发展的客观规律。也许是阿里高管认为时机已到，也许是他们认可淘宝直播的前景，也许是他们感受到了来自拼多多的外部压力...

但总之，“取代”淘宝直播的双11，大概就是阿里决策者眼中的“正常新工作”了。(当然这是我的猜测)

①天猫双11的核心资产:核心用户和高认知度品牌

天猫双11有两个核心资产:一个是众多优质品牌旗舰店。所谓的双11，其实就是“品牌的双11”。想想双11的典型心态——都快双11了，等着吧，到时候再便宜。

每年最受欢迎的产品是雅诗兰黛，兰蔻，阿迪。

买非品牌日用产品一定要等到双11吗？只有高端品牌商品才值得积压需求，然后集中爆发。另一个是淘宝扒手的常年核心用户。

这些核心用户就是活跃在李佳琪、Viya以及各大品牌直播间的观众。(而不是网友喊的“理性消费”)天猫双11要想继续玩下去，必须抓住“核心用户”和“市场认可度高的品牌”。

为什么这么说？我们来看几个数据:第一组是主流电商平台之间的“用户重合率”。

主流电商平台用户重合率和独家率数据来源:东吴证券和36Kr。

从这组数据可以看出各个平台之间的相互渗透是不可逆转的趋势(政策导向+稳定的电商格局)。

这意味着越来越多的用户货比三家，越来越多的商家在多个平台上运营。用户选择越来越多，高点越来越高，轻需求的用户转化越来越难。

淘宝要想像前几年那样只做“全网狂欢”就更难了。第二组是36Kr商家的最新调查数据。从这组数据来看，天猫在“帮助商家建立品牌势能”方面的优势还是很明显的。

来源:《智氪研究|猫狗抖得快，竞争双11，谁是商家的心脏？》

②直播间可能是未来最适合双11的载体

说实话，现在电商行业已经深陷其中。在这场激烈的竞争中，没有一个平台能轻易做到“赢者通吃”，即使是电商大佬阿里也不行。

最终大家都是为了一场“持久战”，一个竞争优势而战。未来淘宝直播间，尤其是品牌自播，可能是天猫发挥自身优势，连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方式之一。

第一，从“留住核心用户”的角度来看，直播间是有潜力的。

其实早期淘宝直播间的一大职责就是陪伴。用户闲着无聊时，可以在直播间与关注的主播互动，顺便体验“购物看货”的乐趣。这绝对是比冷库更好的留存手段。36Kr的数据显示，淘宝直播的用户和忠实用户份额均为行业第一，这也证明了淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

来源:《智氪研究|猫狗抖得快，竞争双11，谁是商家的心脏？》

依托直播间可以有效提高核心用户粘性；同时，核心主播的价格优势可以吸引大部分轻用户。改善平台的日常工作是一个双管齐下的方法。

今年双11，预售当天李佳琪有2.5亿人看直播间，而淘宝上只有5867.8w的李佳琪直播粉丝。

也就是说，这次他在双11的直播一定是吸引了新用户。这就是头部主播的导流作用。淘宝直播一旦留住新用户，肯定不会只看一个直播间。这样就形成了一个漏斗——流量可以从头流向腰尾，潜力还是很大的。

其次，从“把握市场认可度高的品牌”来看，未来直播间的重要性可能不亚于店铺。

同样，直播间对品牌的重要性可能比你想象的要大。直播之间的“互动性”就不用多说了，图文详情页和直播的可信度不在一个量级。更重要的是，直播间有潜力成为“品牌的标准展示窗口”。

比如红星鸿星尔克之前，网友觉得你够了，还得花钱养你。是线下扫货，淘宝店铺下单，还是去直播间评论互动，然后一起下单？

再者，如果你想去品牌的直播间，你的第一反应是去Tik Tok？JD.COM？自动汽车更快？还是淘宝？

毫无疑问，淘宝。

天猫的品牌店心思已经深入人心，直播间更符合现在网友的“互动店”。

这还是基于现在的直播技术。如果像5G、AR、VR这样的技术……...都是未来商用的，能不能真的在直播间“购物”就不得而知了。所以，我们大胆推测一下，未来双11会成为一个类似春节的互联网定制节日——商家在这一天大搞促销，用户也抱着“囤年货”的心态参与。

天猫双11会在APP首页和店铺做一个正常的氛围，尽量让核心用户在直播间消费。

03结论

当然，很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应太严重，不够健康。大家都承认。但这就是目前直播市场的竞争现状。有头才有生态。没有头部主播，就没有示范效应，节假日连个带货的直播热搜都没有。你的用户意识从何而来？

所以，不要只看问题，更要关注新变化，新趋势。李佳琪和维雅的商品直播真的破了100亿，但还是有165家品牌店的直播超过了1000万。

所以，天猫双11和淘宝直播之间，可能不是“自制屠龙道终结自己”的故事，而是“屠龙少年最终成为恶龙”的故事。[/s2/]也许以后，阿里真的可以靠头部李佳琪和维娅破圈赚热度了；殊不知品牌店播是基础菜，旗舰店心思是用来“积粮慢成王”的。未来，拭目以待。

*本文为运营机构特别贡献，观点仅代表作者个人，不代表运营机构立场。