昨天(10月20日)预售日不到中午12点，但原本预测下午4点开播的主播们提前开播了，雪梨、维娅、李佳琪、利尔宝贝提前敲响了开启双十一的大锣。
预售日当晚，李佳琪和维雅直播间累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿，累计交易额达到107亿元和83亿元。连李佳琪都在微博里发文感叹，“我们每天2000万人看，今天是2.5亿。所有的姑娘们，你们是从哪里来的？”
另外，双十一预售前，淘宝的服务器一度崩溃。淘宝关伟昨晚回应“你这么凶，一夜没睡？”
预售提前到晚上8点，集单门槛进一步降低.....13年的双十一可以说是有点“碾压”了。延续去年两波销售期的模式，今年两个阶段的周期比去年更清晰，环节也更完整。
10月1日起，天猫推出种草机，引导消费者种草并购买。10月20日晚8点开始预售；10月21日，双十一主氛围团互动游戏喵糖总动员进场；10月27日，共享购物车功能上线，方便互相抄作业。11月1日-3日，尾款将结束第一阶段销售。
11月4日开始第二波预售，11月6日发放大量购物券刺激一波销售，11月11日掀起最后一波。
最近几天的一些产品，比如长辈版，第二次退换货等。，已经陆续上架。平台努力降低消费者参与门槛的背后，是在商品供应高度丰富、消费渠道日益分散(如Tik Tok等内容平台的分流)的情况下，各个平台已经无法与同行拉开明显的体验和价值高壁垒，即价格和产品相似的情况下，平台为了在一些体验细节上做文章而做出的应对方案。
热闹的直播间就是一个缩影。各大主播延长直播周期，新老品牌线上大打出手，纷纷买一送一，赠送众多样品，成为直播间“最低价”消失后的另类。
当李佳琪和维娅为双十一拼命呐喊的时候，粉丝们也开始整理双十一攻略。对比两家头部直播间提供的部分产品，价格完全一样，也就是说在哪个直播间下单都是一样的。
同样的价格，主播们开始比拼谁更“贴心”，详细的策略文档，直播中按不同类别整理的链接顺序...并尽力让消费者在400多个链接中少一些困惑。
“最低价”消失后虽然不像过去那样在直播间强调最低价，但作为一年中最大的促销活动，双11的“买一送一”、“五折”等字眼还是吸引了不少剁手族提前多买。
大推之后，主播已经以几乎两倍的速度介绍产品了。在李佳琪和维雅的直播间，我们可以看到很多产品都标着同样的价格，甚至免费样品也是一模一样。
比如双十一预售的SK-II神仙水，在李佳琪和维雅的直播间卖正装，送130ml小样和化妆包，售价1540元。国内彩妆品牌Colorkey拉琪在Viya的直播间放了两款产品，是该品牌主打的唇釉系列。价格分别为68元和106元，李佳琪的直播间也是如此。
从年中618大促开始，主播们就一直在拼最低价，现在也不再谈这个了。品牌多渠道投放，给予同等优惠折扣。在主播方面，李佳琪开始教育消费者理性购物。Viya还建议大家根据自己的实际需求选择产品，而不是低价。
没有了最低价，主播们开始强调直播间的性价比和专属福利。李佳琪在直播间介绍某护肤品牌时，给粉丝算了一笔账:“400元400ml已经很便宜了。今天400ml买400ml相当于100元一瓶，猪和姑娘都可以用。”
其中包括与有深度合作的华·，他是通过的代言而走红的。“双十一”期间，花在直播间精选了四款单品，多为定制版。
“比免税店还低的价格”在这次双十一中也被李佳琪和维雅多次提及。比如娇兰的某款产品，海南官方免税商场1500多元，在李佳琪直播间买两瓶30ml正装，加上同样规格的赠品，价格1230元。还有维雅推广的雪花秀明星套装。一套价格比免税店低100元。
“冲直播间而不是免税店”，这样的广告语，在粉丝眼里，这些高端的国际美妆品牌，通常价格昂贵的线路产品是不会轻易降价的，而当双十一变成“不增加数量”的时候，他们就开始组团拼单了。通过对比直播间、官网、免税店的价格，发现很多商品确实卖的比较便宜，仙女们直呼“向真”。
但更重要的是，很多产品的降价幅度是有限的空，直播吸引人购买的原因就变成了“买一送一”、“买一送N”等优惠。品牌除了提供相同规格的商品，还通过不同的组合进行差异化，避免主播“撞车”。例如，完美日记在Viya的直播间以眼影和散粉为主，在李佳琪的直播间以口红和唇釉为主。
简单统计一下，今年双十一，李佳琪和Viya的直播榜单都涵盖了近500个商品，包括美妆、母婴家具、食品和服装，而且大部分都是细分品类中的顶级品牌。
为了备战双十一，尤其是进入头部主播的直播间，品牌往往会拿出明星产品，给予最大的优惠。这些销售业绩不错的爆款，一方面在库存和价格上有优势，刺激消费者的囤积心理，同时稳定品牌口碑。
面对头部主播，其带货能力有数据背书，品牌往往愿意给出最大的报价，以降低价格，冲销量，借助主播提升人气。
此前，李佳琪代言的香薰品牌多次出现在李佳琪的直播间。今年双十一，李佳琪直播间销量第一的店卸妆油，比日常价格低30元左右。该品牌表示，双十一期间，该品牌旗舰店还会推出其他新品，但给头部主播的价格还是挺有诚意的。
借助大促，新品牌冲击销量榜，背后还是一场关于流量的比拼。相比去年的双十一，今年的双十一促销节奏再次拉长，不仅划分了两个销售期，预售期也增加到了两期。第一期预售期提前至10月20日，第二期11月4日晚20: 00开始。
Viya和李佳琪的直播时长也大幅增加，每晚发布300多个链接，提示网友提前购买抢红包雨，中间有密集的商品讲解。主播播出后改为助理播出，一场直播从晚上7点半持续到12点。
“蚕食”头部直播间以前货比三家，现在已经进化到比较不同渠道的价格，计算跨店满减，专属会员加优惠券，最后决定在哪个直播间下单，或者干脆去免税店。
然而，更让头部主播担心的是，越来越多的竞争对手瓜分流量，失去议价能力。
9月底，李佳琪在社交平台推出综艺节目《All Girls offer》，与一线品牌谈报价，试图获得足够诱人的价格，并对品牌提出“五折”、“多赠”的条件。#看到了吧，李佳琪砍价太减压#，微博相关话题下，有很多粉丝关于产品和优惠力度的讨论。
“品牌不会亏而是赚的少。”牢记这句话，李佳琪和维娅用讨价还价的能力换取了折扣，并呼吁大家赶紧囤货。买的越多越划算。直播间很多产品链接都显示在5折以下。如果不能降价，就在正装的基础上多加一些赠品。
在直播间交坑费和提成，烧钱至少赚一杯。每逢节假日大促，品牌都在押注流量最集中的头部人才。事实上，淘美妆增长已经放缓，其他平台瓜分流量的趋势越来越明显。
万联证券研究报告显示，9月淘平台美妆GMV下滑至162亿元，同比下滑28%。其中，护肤品类同比下降18%，环比下降17%；化妆品同比下降44%，环比下降23%。主要原因是Tik Tok、易车等分流了淘平台。
即使在淘平台，当不同主播给出相同的价格，头部KOL也开始失去特色。从性价比来说，比如一款阿玛尼30ml粉底液，双十一期间，品牌直播间会在原价600元的基础上加送等量的赠品，相当于买一送一。
相比其他主播，悉尼直播间售价299元一瓶，Viya买一送一，600元，李佳琪套装和礼物共70ml，总价630元。性价比很接近，“薅羊毛”在不同直播间的成功率不高。
所以考虑到价格和实际需求，即使在双11，消费者也不一定非要在头部房间下单。面对站外流量和品牌店播，头部主播能守住的优势更多在美妆护理品类，有足够的降价空爆款。
恢复对品牌店的流量，以及日益常态化的店播形式，也体现了与人带来的商品不同的价值点。
在店铺的日常直播中，品牌旗舰店可以给消费者很好的优惠，适合卖新品，沉淀一批用户。各大平台对商家自播给予流量奖励，促进整个直播生态的繁荣。
目前品牌店播的矩阵主要分布在淘电商、Tik Tok Aauto快消、微信。一位业内人士表示，品牌店播的形式未来会受益更多。越来越多的品牌成立自己的直播团队，没有坑费和佣金，直播频率更高。
但对于一些处于起步阶段的新品牌来说，刚开始可能还是会找成本更低的KOL来带货，积累营业额。想要进一步加速品牌出圈，需要争取与头部主播的合作。
毕竟头部直播制造爆款的能力还是很优秀的。某服装品牌告诉36Kr-Future Consumption，该品牌一直以Tik Tok为主要渠道，天猫主要与几大主播合作。之前通过Viya带货，3分钟卖出7.5万件，品牌加预售4.5万件，库存秒空。
从双十一预热的前一周开始，在李佳琪和维雅的直播间，每晚都有数千万人在线观看。备货几万但是几十万的人多买，都是常规操作。货送不出去的消息很快就传遍了微博和小红书。
从根本上说，头部主播之所以吸引了众多消费者，是因为其自身羽毛的挑选更加严格，以及销量大所撬动的相对价格优势。但恰恰相反，人们的购买热情更多的来自于主播的背书，对品牌的忠诚度尚未建立，导致很多品牌很难从销售转变为真正的品牌。
对于品牌来说，与头部主播合作，既有迅速走红的好处，也蕴含着风险。之前在李佳琪很受欢迎的功能性护肤品牌玉泽，转而与Viya合作，其产品在Viya的直播间遭到抵制，相关话题也出现在微博热搜上。
与品牌主播深度绑定可以带来高速增长，如完美日、花溪子等。但“饭圈”的氛围让品牌与主播的关系变得微妙，最终的结果是品牌试图摆脱对单一主播的依赖。
目前淘宝直播生态中的李佳琪和维娅这两个超头部主播，品牌重合度很高，每个节日的营销节奏都差不多。他们开始希望创造更丰富的IP，通过精细化运营实现差异化。
比如李佳琪除了邀请明星到直播间认识护肤品和彩妆，还会以小课堂的形式给消费者提建议，这些视频图片会在小红书等平台上再次传播，增加主播相关话题的热度。
10月13日，双十一优惠发布时，李佳琪直播间率先发布了350个链接，比Viya还多，而后者有223个链接，密度更高。但从单次直播的观看人数来看，Viya很快实现了反超。对比10月19日晚的直播数据，李佳琪的直播间人数达到了5200万左右，而Viya的直播间人数超过了6600万，可见《哆啦a梦Viya》比《口红一哥》有更强的号召力。
红头主播背后的MCN组织也在发掘更多的优质主播。包括Viya的钱逊文化，签了40多个主播，钱逊现在更像是一个超级MCN，既是MCN，又是直播机构，还做业务和供应链，而李佳琪所在的Mei one则在全力打造李佳琪的大IP。
分化在发生，变化在发生。平台内部是主播、品牌、主播之间的持续紧张，外部是平台之间的相互导流。Tik Tok与天猫的PK，将是继淘宝、拼多多之后的又一次行业大话。
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