人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监带你通过手持系统学习产品和运营。
距离@汕头上次分享运营经验《大道至简:五年运营经验三要》已经有一段时间了。新的工作，新的行业，思想还在学习上。这一次，我们要分享的是关于社群和社区运营的一些东西。当然干货不仅限于社群和社区的运营，用户和活动的运营也会涉及到。本来公司想出一款属性偏向社区和社群的APP。我在准备APP上线的时候，也梳理了自己关于这方面的经验和想法。结果公司调整，刚进入开发阶段的APP直接被砍掉了。由于这件事引起的连锁反应，馒头被迫离开，想着既然我整理了，就整理出来写出来和大家分享。嗯，对了，我想在北京找一个手术坑。
社区与社区、社区与社区的联系与区别
说到社群和社交，就不得不说社交，因为两者的主要区别在于社交的深度。简单来说，社群就是因为某个点把我们连在一起，但不一定有很深的性。是的，我们彼此之间还是很纯洁的，可能并不认识，而社群则是因为一个或几个点把我们连在一起，被对方的气质所感动，产生了很深的性(主要看气质)。这种群交。
举个具体的例子，你买了某个手机，然后你进入了某个手机社区。这个时候你和其他用户唯一的关系和连接点就是你一起买了这个手机，这群买了同一款手机的人形成了一个社群。然后，在这个社区里，有一群喜欢玩游戏的人，他们组成了游戏群，讨论游戏策略。而一群人喜欢看电影，于是组成电影群，讨论评论电影。(再举一个生活中的例子，一些关键词，你可以自己理解，“小区，小区里的居民，一群大妈在小区里跳广场舞”)
与社区相比，用户归属感更强，更活跃，互动更频繁，UGC输出质量更高、更多，但传播缓慢。所以一般社区都叫游戏资源群和电影资源群，引导用户向社区输出UGC内容。
虽然从例子上看好像是社群只在社群下面成长，但其实社群和社群是双向的。第一，社群可以从具有某种产品形态的社群中分离出来，也可以由一个或多个社群聚合发展成具有某种产品形态的社群。
以现在的互联网为例，如果从社区划分的话，狼厂号称是全球最大的中文社区:贴吧，后面最著名的有李易吧、魔兽世界吧、陌陌，前期以about pao为切入点，知道“万物生长靠太阳”。陌陌度过原始积累期后，开始大力发展群组。在陌陌上可以看到各种老乡游戏的影音群，在很多社区到社区的“身边总有新鲜感”的广告里，都是国内的文清，酒醉时激扬文字喷千里，清醒时心酸悲切。一个小小的酒吧咖啡馆:豆瓣，早期从书、电影、声音三组起家，现在已经成为网络中文清社区的代表。
一般来说，社区空越大，社区圈子越小，社区内的用户归属感越强，越活跃，互动越频繁，UGC输出越多，稳定性和凝聚力远超社区。同时，社区意见领袖具有更强的号召力，社区与社区可以相互独立，也可以共存。
你的目标和用户的收入
你的目标和用户的收获当你要创建一个社区的时候，你要确定你的目标，你想要什么？还要明确用户能得到什么。
你想要什么?
好吧，比如你想让用户活跃，产生UGC，具体来说，你想让用户有高产量的情感风骚，用户和用户不断勾搭，同时激情碰撞后能产生高质量的彩蛋(U)、小白(G)、素质(C)；只有明确自己想要什么，才能在运营上精准的推送用户去做这些事情，这些目标要细化。你给老板的报告里只能说“活跃、留存、UGC”，但你必须自己细化运营目标。
用户能得到什么？
无论任何形式的产品社区还是QQ微信群，用户都必须清楚地知道TA在这里能得到什么，这才是用户最关心的。最好的办法是把你想要的隐藏在用户能得到的东西里，而不是简单的告诉用户你的目标。比如很多产品把用户组命名为“XX产品用户交流组”、“XX产品内测用户组”。请问，你的产品跟我有什么关系？我为什么要小心地沟通和进行内部测试？所以，目标要明确。比如产品是为了健身，你可以用“6个月，一起改造自己”作为用户的目标，也可以直接以此作为群名，因为你要明白，一群人在一起，绝对不仅仅是为了展示世界上所谓的交流，而是为了改变，提高，有所收获。你必须给用户一个积极的借口，让用户认为这样做是有益的。
社区怎么玩？
社区怎么玩？社群的运作需要一套玩法，一套规则。前者指导你该做什么，后者规定你不能做什么。
应该怎么玩？
知道目标和用户后就可以开始玩了。所谓自编自导自演自演，演得好就自慰，演得不好就自残。自玩是很多产品冷启动时的必要手段。一方面实际测试一些产品，另一方面先营造一个良好的氛围，或者演示一下怎么玩等等。在社区的运营中，如果你的目标是获得活跃且高UGC，那么你就需要设置一套“标准动作”来引导用户完成这些动作，以达到你的目标。当然，在前期，你要时刻做好调整优化这套动作的准备，因为你在前期不可能获得100%精准的用户，你引导用户的动作只是你经验的预判或者逻辑的猜想。你跑一段时间怎么办，或者你直接接手一个已经上市一段时间的产品？这个时候或多或少都有活跃用户。找到它们，分析它们为什么活跃。追踪他们的活动轨迹，了解他们的行为，进一步和他们交流，了解他们的心理，了解他们的共同属性。一方面通过“标准动作”，即操作手段，如活动、任务、功能等。，我们可以引导普通用户完成这一组动作。另一方面，互联网也适用二八原则，很多用户都是不明真相的围观者。不管你怎么不调戏，不勾引，不挖苦，不鞭笞，你就是什么都不说，不动。(这里后面的部分其实是用户运营，对社群的运营也是有用的。)
既然实用，怎么玩更多的是设计“标准动作”。先说说社区里设计了哪些“标准动作”，如何驱动用户。设计“标准动作”一方面是让用户做你想让他做的事情，另一方面也是告诉用户如何达到目标，得到我想要的东西。
1。为目标制造外部或内部冲突，并建立使命
社群不是找一群人聚在一起，而是聚在一起之后，这群人做点什么。很多人忙着拉一群人，忘记了让这群人做什么，所以我们需要定一个目标，建立一个使命，团结大家做一件事。
事实上，我们所有的使命都源于外部和内部冲突。所谓外在冲突是指理想环境与现实环境的冲突，内在冲突是指理想自我与现实自我的冲突。
或者以生活中的广场舞大妈为例，用外在的冲突设定一个“让广场舞占领全世界”的目标。顿时大妈们的使命感爆棚，打出了中国广场舞的916式(其实很多战争都是类似的目标设定)，干劲十足；比如以科普出名的果壳，可以设置为“让中国人减少盲目和无知”等等。
内部冲突对建立使命感没有好处，但也有一些冲突，比如“让马甲线和人鱼线印在你的腹部三个月”。你低头看着自己怀孕三年的肚子，左手拿着可乐，右手拿着鸡腿，然后转身躺在印刷机上。
当然，最好是内外冲突都有，这在我们生活中看到的所有电视剧和小说中都很常见。比如有一个大反派想毁灭世界，我们也想毁灭他(外部冲突)，但作为猪脚的我，还是要在迷茫中挣扎着找到自己才能打败大反派。
简而言之，在设定目标时，尽量同时设定外部和内部的冲突，建立使命感，让用户更连贯地做一件事。
2。构建社区运行的人员组织架构
在你见过的活跃社区中，你一定见过以下这些人:
事实上，在不同类型的社区中还有一些其他类型的核心人物。这里我们只讲大部分社区中的主要角色。这些角色大致可以分为六类。
先说六大类中的一个重点，就是挑战者。社区是一群品味相同，但没有共同目的的人。遇到这种刺，你要明白这不是现实，社群没有太大的约束力。遇到挑战者时，从汕头血的经验来看，不要手软，不要试图蒙混过关，还不如尽快给他发机票，否则会严重破坏群体环境。在这六类人中，我们在建群的时候，要考虑找到有能力的倾诉者，他们撑起了群内的活跃气氛，他们撑起了社群价值观的门面，他们普遍宽容开放，不需要特殊照顾，他们普遍稀缺，同时要避免被那些求教者打扰， 因为那些求教的人可能会因为自己的问题太初级，缺乏良好的沟通能力而被求教的人拖累，所以不要让求教的人直接接触。
所以在社团初期，活跃有价值，招到能干健谈的人是很重要的。
3。固定和规范活动，培养用户习惯
其实这是活动运营中的一个点，在社群运营中也可以借鉴和分享。当一个群体有了明确的目标后，下一步就是让群体中的成员去做一些事情。但是，如果没有安排，用户就会沉默。如果你只是每天在群里随机发一个红包券，用脑子聊一个话题，偶尔邀请个人进来分享各种随机行为，我是不是要一直等下去？生活中我们有过年过节，淘宝有双十一双十二。这些固定的时间和场景可以给我们一些启示，所以我们可以说“每晚18点，红色福利时间”“每天早上9点，群里晨报的话题”“每周五晚20点，大咖分享”等等。
如果你想让用户更积极地参与，你需要将活动标准化。比如你知道无论你怎么参与，淘宝双12还是会叫“半价”。不同的是今年拿红包的方式，商家参与打折的产品等等。，就像你订阅的文章或者你关注的动漫电视剧，因为风格是固定的，所以你知道你能得到什么，你在期待什么。
这样，我就不会对这个社区感到困惑了。我知道什么时候能得到我想要的，也不用担心因为随机性而错过什么。这样我就可以避免用户因为需要长时间关注社区而感受到的负担(因为人们总是在思考时间成本和收益的关系)。在长期稳定的固定活动下，时间久了，用户就养成了习惯，对每次活动都有所期待。
4。设计活动的触发场景
运营要一个一个联系起来，人每天要面对很多诱惑，要想很多事情，思想也不一定每天都留给社区。这时候你就需要设计可以帮助触发活动的场景。虽然《每晚18: 00，红色福利时间》里的固定时间也可以算是触发场景，但只能算是热身。
先说几个生活中比较知名的案例，比如“今年过节不送礼，只送脑白金”“怕上火喝加多宝”。脑白金的触发场景是“逢年过节送礼”。你一般不会感受到这种场景。过年给亲戚朋友公公婆婆等人送礼的时候，脑白金是否出现在你的脑海里？还有，你吃火锅的时候有没有想到加多宝，或者任何让你想到可能会让你上火的食物？举个例子，张将军作为国内军事评论家，一直以稳定的评论风格著称，所以当世界发生军事争端时，我们总是期待自己的位子(战略忽悠局)。张将军对这场争论有什么看法？
在为社群设计触发场景时，比如如果是减肥群体，固定的活动仪式就是分享“如何抵制高热量食物的诱惑”。当用户只需要面对高热量食物时，就会引发场景，思考如何抵御诱惑。最后，他们可能会直接问如何抵制社区中的诱惑。
面对这种固定的标准化活动和触发场景的结合，用户长期强化习惯和认知，使得用户条件化地认为社区在做某件事。
5。设计用户交互行为
在设定目标的时候，有人说社群就是“聚集一群人做一件事”，所以运营的重点就是尽可能地逗逗群里的每一个人，很多社群组织者把事情做成了“你为一群人做一件事”。该死的，作为群体中的一员，我不禁思考人类的三大问题。我是谁？我来自哪里？你要去哪里？用户留在这里没有任何存在感有什么意义？
所以要设计一些用户交互行为，提高参与度，加强交互行为。举个例子，如果广场舞是要占领全世界的大妈群体，那么可以设计占领清单，谁带领大妈占领了960万平方公里，谁占领了美国；减肥小组可以让小组成员互相监督，也可以成立管理委员会，轮流坐庄，让大家都参与管理，让你真正感觉到你就是社会主义接班人，你只需要制定一些基本的管理原则就可以了，后面会讲到。
6。向用户提供有针对性的反馈
不怕前进，不怕知道哪里是终点，不怕等待，不怕知道什么时候该停下来。人是用来控制的，很多时候我们会焦虑。其实很多事情都是我们控制不了的。我们对未来期望的确定性感到焦虑。同样，当我们和群里的基友一起朝着某个目标前进的时候，最难受的不是一路的艰辛，而是不知道这种艰辛会持续到什么时候。人最会自欺欺人，最会自我安慰。他们能咬牙挺过艰难困苦，大漠让人绝望是因为看不透秋水。
这就是为什么对目标提供反馈很重要。反馈可以让用户知道我离目标有多远。反馈在操作中很重要，也很常见。比如“你的电脑的安全性已经打败了国内99.99%的用户，你只需要下载数字杀毒软件就可以做到100%的安全。”比如游戏里累计分数100，这次是10分。每一次努力都会让你觉得更亲近。还有跑酷游戏史上最好成绩，最好成绩10000，这次8000，用户感觉差不多了。另一方面，当我们设定目标时，我们说有外部或内部冲突的目标。我们应该建立什么样的反馈？
外部冲突目标的反馈，或者以已经占领世界的广场舞大妈为例，可以在群里不断汇报战果，我们已经占领了亚洲，下一个目标是拉丁美洲。
内部冲突目标的反馈，以减肥为例，让群里的每个人都汇报，这个月，我们瘦了5斤，离瘦50斤已经很近了。
这样，组里的每个人都知道自己离目标有多远，下一个目标是什么？也让群里的用户互相了解对方的情况，增进了解。同时，还有一个原则，就是设置可以感知的反馈。无论你在哪里设置反馈，这个反馈都必须被用户感知到，否则就没有意义。
你不能做什么？
任何一个组织群体的良好运作，都需要设置一些规则，告诉用户你不能做什么，防止用户以60节的速度奔跑。像贴吧这样的大型社区，下面有无数的贴吧。每个贴吧的操作方式都不一样，当然也不能一刀切的直接套用。但是可以建立一套基本的管理和运营规则，让酒吧老板在这个规则的框架内充分发挥。
其实群规其实在后期已经非常成熟默契的社群里是没有任何意义的，但是在前期是非常必要的。在制定群规的时候，需要注意:群规一定要简单明了，太多的规则记不住，要注意主要问题，比如广告问题，或者管的太多了，会让人有束缚感。
结论:运营是一件伤心伤肾的事情，但运营的终点永远是面对人的，所以任何运营都要关注用户，关注用户自身的心理诉求，你的方式方法是否击中了用户的荷尔蒙，用户自然就做了你想让他们做的事情。
最后说点别的。馒头现在发现看很多所谓的干货是没有用的，因为如果不能及时吸收和利用这些干货，往往会被放入记忆遗忘区，因为如果只是看干货，最多只是看了看，只有应用到实践中，才算吃过。操作的实用性很重要。况且，就算你懂这些操作方法，我们在工作环境中也会面临很多外在或内在的冲突。有时候达成目标不容易，操作起来也不容易，要好好珍惜。
作者@张进，网名@汕头QQ: 137706259微信:tingge45。一个野蛮生长的草根，玩电脑游戏7年，自学做站7年，喜欢直播产品，伪文清，伪极客，前花椒手机社区运营经理。
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