原始燃烧维度(ID:chaintruth)
焚烧金融产品
作者朱晓渔
编辑|林文龙
2020年6月，淘宝商家刘锐怎么也没想到，自己经营了三年的淘宝女装店，竟然亏损了近半年，直接损失了公司上半年的收入。下半年情况没有明显好转，他不得不和合伙人一起面对公司的生存问题。
关店，还是继续经营？刘锐和他的搭档持相反的观点。刘锐花了一个月的时间说服合作伙伴，敲定计划，关闭店铺，并决定在其他平台上探索新的机会。
对于关店的选择，刘锐的理由很充分:如果公司继续熬下去，生存的可能性极小，不仅要花钱，还要牺牲其他宝贵的机会；如果你把店关了，钱留着，说不定明年还能东山再起。
在总结自己失败的原因时，刘锐认为疫情的影响不容忽视，但只是催化剂。最重要的原因在于淘宝电商头部效应明显，中小商家竞争激烈，阿里的流量倾向于支持工厂和大品牌商家。像刘锐这样的中小商家，需要花费更多的成本才能获得和以前一样的流量，转化率并不理想。
“在淘宝上开店，想靠淘宝推流量，不现实。”很多淘宝店主说，每次见面，淘宝都会说“一定要靠自己。”
淘宝商家的流量主要来源于内容、推荐和站外运营。其实有很多商家，尤其是一些粘性品类有一半的生意，来自于私人粉丝和内容领域的导流。也就是说，在淘宝整个平台上，商家的业务多样性非常高，增长也是由各种渠道带动的。
淘宝平台事业部负责人开复表示，淘宝的核心商业逻辑是在公平的市场机制下，让最有价值的供给和最有能力的人涌现出来。“这是淘宝的灵魂，也是淘宝这么多年走到今天的核心原因。”
数据显示，在过去的一年里，淘宝GMV的增长率是五年来最高的。最近一年新入驻活跃商家数量也是五年来最高。此前，淘宝曾披露，淘宝新入驻商家数量连续7年持续增长，每年排名靠前的卖家中约有1/10是新店。
企业调查数据显示，2020年1-11月，受疫情影响，线下门店经营遭受重创，个体经营户、企业等境内主体被撤销、注销，共计301万户。这些企业中的大多数正在转向在线。
曾经，淘宝是电子商务的代名词，是线下商家转线上的首选。但是，淘宝并不能满足所有人的诉求。2020年8月，明德经营的服装店因为亏损加剧被迫关闭。明德为了清库存，把货放在淘宝上，半价都没人管。一方面是因为没有自然流量，另一方面是因为没有单印和有效评价，买家不买账。没办法，他只好把库存当废品按斤卖了，来止住仓库成本。
在淘宝上受挫，或者听说淘宝不好做，商家们纷纷将目光投向拼多多、微信小程序、Tik Tok、Aauto更快甚至淘宝特供版。这些平台在电子商务方面的努力也给淘宝带来了越来越大的压力。
在过去的一个月里，发生了很多让淘宝心疼的新闻。
3月17日，拼多多最新财报显示，截至2020年底，拼多多多年活跃买家已达7.884亿，超越淘宝，成为中国用户规模最大的电商平台。QuestMobile数据显示，今年2月12日，拼多多日活跃用户数为2.59亿，有史以来首次超过手机淘宝的2.37亿。
3月24日，腾讯最新财报显示，2020年，微信小程序产生的交易额将增长一倍以上，交易生态将持续增长。根据之前的数据，微信小程序上的交易额接近2万亿元。
此前，淘宝特供版正在申请微信小程序的消息不断。3月25日，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受媒体采访时回应，“淘宝特别版希望与腾讯合作，寻求最佳的合作方式。已向腾讯相关部门启动申请流程，尚未通过审核。”另有数据显示，淘宝特供版已经成为产业带商家线上转型的主阵地，目前聚集了超过120万商家。
近日，《南华早报》援引多位知情人士的消息称，随着字节跳动考虑让Tik Tok在纽约或香港上市，其在私募股权市场的价值不断扩大，近期估值逼近4000亿美元。此前有消息称，Tik Tok将今年的电子商务交易额目标定为5000亿元。
然而，2020年中国社会消费品零售总额将是39.2万亿元，但阿里、JD.COM、拼多多三家的GMV加起来也只有10万亿元左右，即使加上微信小程序、Tik Tok、Aauto Quicker的交易额也不到三分之一。这个比例与马云提出的电商份额能占到50%的目标相差甚远。
也就是说，淘宝面对的还是一个增量市场的竞争。大家在把蛋糕做大的同时，抢占更多的市场份额。
在福柯看来，让天下没有难做的生意是阿里的初心。淘宝要让几千万中小企业在平台上找到自己的经营目标，也就是说，淘宝永远是一个开放的平台。“在哪里开店，商家可以有自己的选择。淘宝商家可以同时在Tik Tok Aauto quickless开店，很多商家是从Tik Tok Aauto quickless来淘宝的。”淘宝要做的就是成为消费者购物体验最好的平台。
然而，淘宝的前路并不轻松。面对外部挑战，淘宝要有足够的战斗力。面对内部合作，淘宝要有足够的战斗力打通天猫、聚划算、淘宝特别版。
作为平台，淘宝商家是核心战斗力。从优胜劣汰的角度来看，有新商家入驻，有小商家发展成大商家，也有大商家沦落成小商家，甚至难以为继，关店走人。但从保持战斗力的角度来看，任何业务的离职都需要找出原因。毕竟非战斗减员是大忌。
淘宝创立于2003年，之后逐渐成为一个生态，无数人在其中发展，甚至创办上市公司。
2015年，网络名人张大奕依靠电子商务赚了3亿人民币。据《福布斯》杂志报道，张大奕的收入完全压过了中国女演员范冰冰。同年，范冰冰的收入为1.37亿人民币，比张大奕低了一大截。除了，淘宝还培养了很多顶尖流，包括雪梨、滕、钱夫人等以女装起家的淘宝网红。
原本认为电子商务行业已经发展到顶峰的刘锐，再次在“张大奕”中看到了机会。他认为网络名人经济繁荣的背后，电商的流量红利还在，长尾效应的持久性会更明显。
2018年，他在江苏无锡服装厂附近成立了电商公司，开始了自己的电商生涯，主要经营淘宝女装。
电商成立之初，由于未能打造出标杆性的网络名人，刘锐获取流量的方式有三种:淘宝的天然流量、花钱推广(开淘宝培养)、私人流量，即开通工作微信号，通过赞和返现吸引用户，让店铺新品更直接的暴露在用户面前。
刘睿说，那时候淘宝电商还有很大的红利。电商公司投入五六百万，扣除采购、人力、快递、仓储等成本。，每年可实现净利润100万元以上，净利润率18%-20%。
虽然入驻淘宝后，刘锐觉得自己的店铺总是缺流量，但这也是大多数商家不得不面对的常态。然而，2019年，刘锐明显感觉到自己淘宝店铺的流量开始减少，店铺营业额开始下滑。获取流量成了刘锐必须面对的难题。
“首先，自然流量少。还有一个就是Aauto更快，Tik Tok和小红书在直播电商方面做的很好。原有用户不再只爱淘宝，所以我们私域流量的转化效果不是很好。所以我们后期需要投入更多的资金成本来推广流量。”
获取流量的方式有三种:一种是前期对产品进行权重，比如根据差异设置宝贝关键词，增加产品的曝光度，或者对产品进行标记，可以提升10%的产品销量等。另一种是卖家常用的推广工具——淘宝客培训，通过点击付费的营销工具精准推广产品；最后一种就是刷单，通过“注水”增加店铺营业额，让店铺排名更靠前。
但是，每一种获取流量的方法都是不可避免的费用成本。
2019年，刘锐在淘宝电商的推广成本增加了三分之一，但同时店铺的流量转化效率却大不如前。这一年，刘锐投入了近700万元。扣除成本，净利润只有50多万元，利润率8%，比上年的20%下降了近三分之二。
但相比淘宝的流量越来越贵，刘锐觉得阿里严查商家的计费行为对旗下店铺的生意影响更大。因为商家需要多花钱刷单，以免被淘宝抓住把柄。比如真下单，真发货，真评价等。，使商家的获客成本增加。
刘锐说，“刷单几乎是每个店铺必备的促销工具。”因为淘宝不仅会参考产品的销量来推荐产品，而且买家也更倾向于购买已经有一定销量，并且经过评价印刷过的产品，所以只要淘宝上有大规模的店铺，几乎都会有刷单。淘宝对这方面的打击也会减少我们的盈利空空间。"
到2020年，受疫情影响，线下经济转向线上，短视频营销、直播电商进入发展高速公路，淘宝上众多中小卖家迎来强劲竞争对手。刘锐表示，“疫情的影响，虽然一些线下实体店倒闭，但是更多的实体店开始向线上转型，包括很多厂家的直营店和一线品牌。为了迅速站稳脚跟，他们正在大力营销。无论从经济实力还是成本控制上，中小电商都没有竞争优势。"
疫情爆发后，刘锐坚持了半年，但面对半年的亏损，刘锐选择了关店。他认为在现在的淘宝电商环境下，不适合中小商家生存，保存实力，更重要的是找到下一个产业机会。仅去年上半年，刘锐就亏损了近100万元。
同时，在刘锐收货的工厂，因为主要是直接给几家淘宝卖家供货，下游卖家生意惨淡，导致这家工厂也因为接不到订单而面临经营困难，难以为继的困境。
天猫、淘宝、聚划算、淘宝特别版都需要流量，但阿里没有微信、Tik Tok那么大的流量池，所以流量总是不够用。
在流量分配上，刘睿认为阿里对天猫店铺的流量倾斜让中小淘宝卖家面临很大困难。
刘睿表示，“相比淘宝，天猫更多的是流量端口的支持。举个简单的例子，在淘宝上搜索就能找到天猫店铺。但是你在天猫上搜，是找不到淘宝店的，而且天猫店也有几个优势，比如有资源位置，可以参加聚划算，不显示差评，不砍价等等。”
阿里把流量给了天猫，这也是很多商家抱怨过的问题。有淘宝商家在某论坛回答，他们的店铺2018年浏览量超过3万，访问量接近2万！然后这个流量就逐渐下降了。到2020年，其淘宝店铺的浏览量不足700次。商家以为阿里把流量都导向天猫店了。
一位接近淘宝的人士告诉福彩，“淘宝的流量向天猫倾斜，很多年前就开始了，这不是什么新鲜事。以“双十一”为例，淘宝大力宣传。淘宝首页全是天猫的logo。几乎所有的消费者都盯着天猫旗舰店抢货，淘宝店没有浏览量也在情理之中。因为阿里本质上也是电商平台，要生存，要盈利，卖家入驻天猫是要付费的，进来就是10万，还要提成。阿里当然喜欢。而对于淘宝店铺来说，恰恰相反，一些商品边缘化的店铺更容易生存下来。”
业内人士表示，早在2008年淘宝商城(天猫前身)创立之初，就面临着小卖家和大商家如何共享同一个平台和入口的矛盾。2012年，天猫GMV开始高速增长，增速甚至大幅甩下淘宝，2018年在国内零售GMV的占比也逐年攀升至44%。目前天猫已经超越淘宝，成为电商增长的核心。“因为天猫对阿里营收的贡献大大超过淘宝，所以流量向天猫倾斜是顺理成章的。”
根据烧金融的经验，在淘宝搜索框搜索“牛仔裤”，连续六页的展示栏都是天猫店铺。和过去相比，现在淘宝店铺的展示机会少了。
淘宝搜索显示结果图片/燃烧财经截图
对此，开复解释道，淘宝平台的推荐逻辑取决于你是谁，你的喜好，你的风格。“比如你的手机搜索结果跟我的和他的不一样。其实平台个性化的逻辑就是我给每个消费者推荐最适合的商家，给每个消费者找到最适合的消费者。”
事实上，天猫的店铺往往是品牌知名度高、经济实力强的企业店铺。这些天猫店铺不仅准入门槛(入场费)高，在营销推广上的广告费用也很高。
关键词竞价排名(直通车)作为广告收入的主要来源，采用按点击收费的CPC模式，商家持续竞价。
华创证券曾分析指出，以线上品牌御泥坊为例，公司2017年在阿里电商平台的销售额为6.52亿元，其中御泥坊的平台广告费已达1.08亿元，其中钻展费用为1936万元，占平台广告费总额的20%，年度投入绝对值保持稳定。
国外品牌在中国的扩张更多依赖线上渠道，如西班牙药妆品牌Mertiderm，通过天猫开店后不到10个月就跻身天猫国际亿级俱乐部，平均复购率超过20%。
华创证券认为，电商平台竞价排名盈利模式之所以能够建立，主要是因为流量红利前期中小商家同质化竞争，形成了丰富的供给侧和需求流量池。淘宝成为流量规则的制定者，从流量竞争中实现广告盈利。
目前广告收入占阿里零售额的1/3，核心电商的一半以上。
如果淘宝继续按照现金流来制定游戏规则，那么流量的流向就只有一个目标——拥有雄厚资金和线下资源的传统大品牌、大厂商，因为只有他们能够稳定的购买流量，才能保证淘宝店铺的盈利。长此以往，中小企业将更加边缘化，甚至无法持续经营。
明星淘宝店铺难以为继，这是一个非常值得警惕的现象。第一制作人曾经报道过，明星店比普通人拥有更多的粉丝群，开业时一般都能爆满断货。打开淘宝明星店页面，已有326位明星入驻店铺，分别是服装箱包、美容护肤、家居食品、珠宝饰品、数码家电、文化娱乐、母婴玩具、图书、音像、其他，共9大类。但在明星店，已经有180多家店铺倒闭，占比46%。
以李小璐为例，其淘宝店铺生意惨淡，每个月都有大量个位数的商品售出，而且这些店铺都是淘宝店铺，销量还不如普通品牌的天猫店铺。
在阿里前几年的年报中，为客户提供营销服务获得的广告收入是阿里最大的收入来源，阿里一度被视为互联网流量最大的广告公司。
但现在，随着Aauto Quicker和Tik Tok等短视频平台的崛起，他们有了更多的流量。这对淘宝会有影响吗？
“本质上，与淘宝相比，Tik Tok和快的并不存在竞争关系。即使Tik Tok直播电商去年淘汰了淘宝等第三方连锁，对淘宝的影响也不大。Tik Tok占我们整体交通的比例很低。从供给的角度，我觉得三个平台(摇一摇快淘)有共同点，都在共同培养优秀的中国商家。我非常尊重这两个平台，Tik Tok和Aauto Quicker。他们培养了很多优秀的创业者和商家，从这个角度来说和淘宝很像。”福柯说。
Tik Tok、Aauto Quicker和微信小程序的兴起确实为许多中小企业提供了另一种选择。
关闭淘宝店铺后，刘锐听从了朋友的建议，拿了朋友投资的50万，加上自己的本金，开始更快地转战Aauto，做全方位的电商供应链。
目前，刘锐主要在汽车快手供应主播。通过与《网络名人》背后的投资团队谈判，双方采取分佣金或坑费的模式达成合作。“现在Aauto Quicker里的供应商基本上更多采用的是分佣金的模式，因为这样可以保证商品的销量，防止在支付了大量的坑费之后商品卖不出去。我们的供应商和主播按照利润五五分成的方法谈分成比例。”
驱动商家更快进入Aauto和Tik Tok的，不仅仅是平台的流量红利，还有高额利润。
据刘锐介绍，他提供的所有品类的供应链中，最大的利润来源是日化品类，毛利率在50% ~ 70%，服装品类在10%左右。服装品类虽然毛利率不如淘宝，但在Aauto更快的平台中以量取胜。总体来说，年利润率远高于淘宝。
合作主播直播截图/受访者提供
刘锐表示，“早在2019年下半年，我就开始有了在Aauto更快做供应链的想法，也做了一些积累供应链资源、开拓市场的工作，所以对做供应链的盈利有了更深入的了解。2020年下半年，淘宝电商的生意开始亏损后，我们可以迅速下定决心关闭淘宝店，主要是为了更快的做好Aauto的供应链。”
接下来，刘锐打算孵化自己的Tik Tok账户，准备自己的日化品牌。
刘锐指出，“自己品牌的日化产品赚钱很简单，日化产品毛利也是最高的。”不过，日化品牌的筹备之所以选择在Tik Tok而不是Aauto quickless，据刘睿分析，“目前Aauto quickless商业化太严重，电视主播的戏剧感很强，直播的时候经常玩剧本什么的。另外网络名人的口碑也不怎么样，不如Tik Tok在Aauto更快。”
不久前，在Aauto Quicker发布的首份年报中，Aauto Quicker透露，2020年的Aauto Quicker已经吸引了大量优质商家入驻，扩大了Aauto Quicker平台上商品的品类和选择。因此，从2019年到2020年，在Aauto Quicker平台上促成的电子商务交易的商品交易总额从596亿元增加到3812亿元，平均回购率从2019年的45%增加到2020年的65%。
2019年底，在有赞七周年发布会上，a auto quickless平台治理负责人王赢公布了a auto quickless最新的电商数据。Aauto更快的电商作者数量已经超过100万，粉丝10万+的电商作者月收入已经达到5万。电商作者月增长率超过10%，电商内容覆盖的消费者数量每天超过1亿。
今年2月，据LatePost报道，Byte正在通过调整服务费来鼓励商家成为Tik Tok电子商务供应链的一部分，以便商家能够扎根Tik Tok，而不是只在Tik Tok做广告。2020年8月起，Tik Tok直播间的商品如果来自第三方电商平台，将收取20%的平台服务费。如果货物来自Tik Tok的小商店，税率只有5%。
开复表示，确实有从淘宝撤出的商家转移到了Tik Tok的阿奥特莱斯，但这只是一个孤立的案例。淘宝在Tik Tok和快消大v也有很多店铺，“早些年，我们清退了很多卖假货的商家，去其他平台开店，但这是我们的选择，因为今天的淘宝天猫要打造中国购物体验最好的平台，所以我们必须做出一些取舍，即使再给我们十次机会，我们依然会坚守这个原则，避免劣币驱逐良币。”
统计显示，今年1-2月，全国网上零售额17587亿元，占社会消费品零售总额的20.7%。如果比例能提高到50%，留给各平台的空空间将是巨大的。
换句话说，电商领域是一个增量的市场竞争。无论是阿里、JD.COM、拼多多、微信小程序，甚至是Aauto Quicker、Tik Tok，他们的业务发展都是为了一起做大电商蛋糕。
在争夺更多市场份额时，中小型企业对任何电子商务平台都至关重要。开复把中小商家比作淘宝平台的灵魂和血液。他认为每一个大企业在成长起来之前都曾经是中小企业，而中小企业也是市场中最有活力的部分。每年淘宝市场的增量有相当一部分来自于今年或去年新开店铺的商家。
对于淘宝来说，在良性竞争中被市场淘汰的商家并不遗憾。“因为符合消费者的需求，才能出现更有特色、更时尚、更前沿的商家。”
淘宝唯一需要担心的是，离开的商家是因为淘宝的商业环境不够好，平台的规则，市场的准入门槛，或者商家的运营成本出了问题。开复说，“我们会照顾所有的商业问题。在处理相关问题的同时，淘宝将继续优化自身机制，不断做好产品建设。”
*题图来自视觉中国。刘锐和明德都是化名。
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