《财经》编辑部典，作者薄冬梅，编辑王静。
春秋时期，孔子受到楚昭王的启发，在途中被蔡晨的军队围困，因为他害怕楚会在他的帮助下变得更加强大。以诸侯闻名的孔子，通过周游列国，成为当时的大热门。
在接下来的两千年里，印刷术诞生了，无线电波被发现了，电视兴起了，互联网诞生了。一代又一代的红人不再需要跋涉千里才能名满天下，文字、声音、视频代替了他们，把他们拼凑起来。
1987年9月20日，一封内容为“越过长城，我们可以到达世界的每一个角落”的邮件从中国发往德国，互联网揭开了神秘的面纱。1994年4月20日，国际64K网络通道开通，中国正式接入国际互联网。像海啸一样，互联网席卷了中国。
更快、更全、更直接的传播方式，更容易成为名人。从韩寒韩寒和芙蓉姐姐到张大奕、papi酱，再到维娅、李佳琪、辛巴，博客、微博、短视频、直播突然兴起又消失，但它们一直都在，淘金者越来越多。
1。“偶像”的诞生[S2/]
2010年2月4日，准备测试自己“嗨”的韩寒在新浪微博发了一条“你好”，引来近万条评论。
其实韩寒受到这么多关注并不新鲜。2003年，在博客中国连载的《穆日记》再版到西慈，红遍网络。“什么是博客”成为2004年各大搜索引擎最热门的关键词之一。2005年，韩寒开始写博客，并在网上获得了众多粉丝。
这个时候，“你好”这个词还是震撼了很多人。有人称之为“互联网的力量”，也有人说是“偶像”的效应。原本是在报刊杂志时代蓬勃发展的一波人，他们的声音通过网络被放大和聚集，最终凝聚成一股力量。
当然，除了报纸杂志，互联网也会有自己的偶像。
第一个撕掉这层面纱的，其实在很多看客眼里，他们更像是“马戏团的小丑”，这是他们贫穷生活中盲目找乐子的好方法。下半身写作的木子美和芙蓉姐姐、凤姐一样，都是以个人言行出名——“人咬狗，狗咬人才是新闻”，这是人之常情，网络也不例外。
但毫无疑问，这些早期的网络名人已经第一次尝到了“偶像”的红利。韩寒来微博的那一年，“芙蓉姐姐”出演了她的第一部电影《A面和B面》，和当时如日中天的陈晓东、张静初演对手戏。“凤姐”大胆的言行频频出现在电视节目和选秀节目中。有了胃药代言，30万的出场费堪比二线明星。
今年是新浪微博的第二年。随着微博的诞生，网民在论坛时代难以记录和追随的言行被固定在一个账号上。这个账号上的一言一行，嬉笑怒骂，都可以直接和这个人挂钩，一个人几乎完全可以有自己的互联网个性化呈现。
韩寒、“木子美”、“芙蓉姐姐”都扎根于微博，在这里诞生了张大奕、悉尼等新一代网络名人。与上一代相比，他们不再是“围观者”。关注他们的人都成了“粉丝”，在模仿动机下买他们用的，认可他们推的。在粉丝的影响下，网络名人正在走向“偶像”和网络名人经济。
2015年以短视频空诞生的Papi酱，成为了专注于“网络名人经济”的那一个。2016年，Papi酱获得1200万元投资，资本第一次大胆展现了对网络名人的期待。此后，她代言、卖货、打广告、上综艺、拍电影，“偶像”们无所不用其极。
从文字、图片到视频、直播，“看客”似乎离他的“观赏”对象越来越近，直到主体和客体颠倒，越来越远。曾经出现在杂志、红毯、发布会、综艺上的网络名人，现在都是嘉宾、嘉宾、偶像。网络名人的“黄金时代”和“黄金时代”正式到来了！
2。当电商遇上网络名人
2010年，网络名人在微博开始，另一股力量也在孕育。
当时iPhone 4发布，WIFI开始在国内大规模铺设，中国正式进入智能手机时代。当年，中国网民规模4.57亿，手机网民规模3.03亿，网购用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用。经济活动开始越来越多地进入互联网(中国互联网络信息中心数据)。
淘宝、拍拍、百度都做了...那个时候，电子商务正在蓬勃发展。当时淘宝注册用户达到3.7亿，B2C业务营业额在2010年翻了两番。单日成交额峰值分别超过北京、上海、广州的社会消费品零售额，无数人想在这片迅速扩张的蓝海中大赚一笔。
悉尼和张大奕就是其中之一，他们的人生轨迹终于在淘宝和微博上相遇。
2011年，当时才大三的雪梨开了一家淘宝店，卖衣服。起初，销售平平。为了吸引粉丝，她来了微博。相反，在张大奕，她2010年注册微博，2011年开始在淘宝店做丽贝林的模特，2014年开始和丽贝林老板冯敏一起开店，有了粉丝群。
网络名人遇上电商，他们达到了一加一大于二的效果:网络名人身份让他们凝聚流量，电商让这些流量“回家”。2013年，阿里巴巴入股新浪微博，更加顺利地铺就了电子商务-网络名人-电子商务的道路，加速了网络名人与电子商务的深度绑定。
在2016年3月的淘宝卖家大会上，阿里巴巴集团CEO张勇在演讲中多次提到“网络名人”，强调“最终网络名人里有一个淘宝店铺，都是希望在这个店铺里承载粉丝，从而形成二次回访，将来销售产品或者将来分享”。
当时中国网民规模已经达到6.88亿，手机网民规模达到6.2亿(CNNIC数据)。随着移动互联网下半场的到来，流量红利消失，获客难、获客成本高等问题困扰着包括电商在内的无数行业。自带流量的网络名人成为电商合作的最佳选择。
今年双十一，张大奕的“我的快乐衣橱”收入超过2亿元，成为淘宝首家销售额过亿的女装店铺。在今年的淘宝直播节上，张大奕两个小时带动了2000万元的成交额，让人看到了直播电商的奇迹。
看到奇迹的是Tik Tok和阿奥特更快。也是在2016年，Tik Tok上线，在没有任何推广的情况下，Aauto Quicker达到了4亿用户，成为中国最大的视频社交平台。快速成长的他们很快遇到了同样的流量烦恼，转而转向电商寻求变现渠道。
2019年，维娅、李佳琪和辛巴开始频繁出现在网络世界。在他们背后，无论是电商平台还是短视频平台，无论出发点是卖货还是直播，都是来直播带货的。最好的媒体形式(直播)和最好的变现形式(电商)结合，新的风暴来了！
2021年，风暴平息了。 Sydney和Viya因偷税漏税已被通报禁入。带货，这个网络名人世界的闪耀之地，终于迎来了法律和社会的审判。这个发展了几年的无序行业终于告别野蛮生长，走向规范。
3。商业繁荣的资本悖论
2021年下半年将是网络名人争议之年。
从7月初显端倪，到10月李与维年的“官司”正式打响，再到11月维雅、与欧莱雅的优惠战，再到12月雪梨、维雅被征税封杀，活跃在人们话语中的网络名人，将各自的种种矛盾展现在世人面前，成为新一轮的谈资。
从一个人到团队运营，再到被品牌看好的平台推广，网络名人逐渐从一根丝发展成一张蜘蛛网，俘获了很多“猎物”，包括网络名人本人、MCN、平台、品牌商、资本等等。同时，他们也是网络名人经济这座金矿中的淘金者和受益者。其中，MCN的诞生完全是因为网络名人。
MCN(多渠道网络)实际上是一种“舶来品”，最早于2009年出现在美国。一群YouTube频道主组成了一个内容联盟来互相频道化，然后得到了更多频道主的支持，最早的一群mcns就这样诞生了。2012年，YouTube推出了MCN扶持政策，广告收入与MCN和网络名人分享。
中国第一批MCN差不多诞生在2011年和2012年左右。当时微博和微信刚刚起步，一批人从中看到了机会。比如张大奕的如涵，活跃在哔哩哔哩的常春藤文化，孵化短视频的谷麦嘉禾，继微博、微信之后，还活跃在Tik Tok的大禹网络、Aauto更快。
MCN的下一个高峰将在2016年左右，这被微博视为2021年最有影响力的幽默组织之一。蜂群文化，李佳琪的美一，Tik Tok的无忧传媒，Papi酱的Papitube，曾经孵化过办公室小爷的洋葱视频，都是在这个时期创立的——当时直播火，资本青睐网络名人，抖得快，崛起得也快。
MCN的第三次高峰是2019年至今，电商直播如火如荼，哔哩哔哩和摇一摇快在加速商业化，一些老MCN在强化核心竞争力。比如大禹网络搬到Aauto更快看《散打哥》视频，曾经代表“爆发”的火星文化在2021年连续几个月获得哔哩哔哩MCN内容影响力第一。
也有一些新MCN随着新平台不断涌现，比如专注教育，2020年成立的101名厂孵化千人；比如成立于2020年4月的大黄蜂，是由红蜻蜓集团控制的MCN组织，红集团是该公司员工的直播载体。
对于他们来说，一个新渠道，一个新平台的崛起，就是一个门槛，一个生死攸关的难关。如果你踩了上一拍，下一拍就可能被淘汰。一些MCN从业者采取微博、微信、小红书、微淘、短视频、直播等方式。作为爆点，并将他们的长期经营归结于“与行业保持密切联系”。
事实证明，没有多少MCN是正确的。盘点2015年以来的融资，获得投资的74家MCN中，有49家在A轮前上市，2家(如韩控股、飞博共创)退市，2家被注销，1家(Star 空王业)被终止收购，已上市的新工作室(834630)已申请终止。
根据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据，2021年中国MCN机构数量将超过3万家，预计2022年MCN机构数量将超过4万家。按照74家上市mcn计算，这4万家mcn大部分会被淘汰。
这背后的原因是，虽然网络名人实现了从社会现象到经济形态的跨越，但网络名人的经济由于其低复制、高投入，并没有那么光鲜亮丽。尽管张大奕动辄卖出数亿美元，但她背后的儒汉控股在经历多年的萧条后已经退出了市场。
MCN的商业模式直接关系到网络名人的变现形式，主要来源于广告和电商，运营有轻有重。轻如青藤文华，依靠广告盈利，2021年上半年毛利率33.70%，净利润率10.62%；重如涵洞，最近越来越平台化，但是随着流量成本的增加，网络名人越来越感谢。
因魏年与李之争而退出魏年的，或许可以表达资本对的态度。尽管网络名人和MCN的人数都在上升，但是谁是成功的MCN以及成功的是什么，仍然没有答案。
4。ATTB
在网络名人-MCN-平台-品牌的商业中，网络名人经济的四个角落，如果有谁受益最大，那就是平台。在以广告和电子商务为主的中国互联网世界里，网络名人是最小的经济载体。通过成千上万的网络名人和MCN，该平台正在扩大和重组自己的业务地图。
MCN最早涉足的平台是微博。2016年，papi酱的成功引爆短视频，微博启动MCN管理系统内测，与200多家视频MCN机构在短视频上合作；2017年，为搞活平台生态，微博在50个垂直领域推出MCN合作计划，并设立30亿元MCN扶持基金。
此后，Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝、小红书、JD.COM等平台纷纷发布各自的MCN扶持政策，希望实现MCN-网络名人-用户-商家-MCN的完美闭环。比如Tik Tok在成立的第三年，改变了直接与名人签约的模式，向MCN开放，推出了面向客户、MCN、网络名人的广告平台“星图”。
哔哩哔哩和阿奥特·法斯特几乎都经历过这样的开局过程。在平台发展初期，他们想把商业利益握在自己手里，而随着用户和客户双向的快速增长，红人和客户通过MCN的双向协作成为了更经济高效的模式。
当然，除了支持MCN的发展之外，这些平台还将向MCN低头并直接投资。
阿里也在直播电商中展现了自己敏锐的嗅觉。2016年，后来在李佳琪孵化的Mei ONE获得了湖畔山南资本的天使轮融资，后者与阿里关系密切——2017年，与阿里有关联的微博加入了Mei ONE的A轮融资。
盘点了阿里、腾讯、微博、哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto更快之后，我们可以发现:
5。矛盾频发后
如果用一个词来概括2021年的网络名人这个行业，“矛盾”是最恰当的。
这确实是矛盾集中的一年:辛巴618喊Aauto快一点，这是网络名人和平台的矛盾；梅子和小思是网络名人和MCN的矛盾；维雅、李佳琪和欧莱雅是网络名人和品牌之间的矛盾。雪梨、维雅、税收是《网络名人》中行业与社会的矛盾。
当动车“网络名人经济”蓬勃发展的时候，或因我们无法分享繁荣与财富的千年命题，或因成长的“斤斤计较”，总之，它的不和谐本质被利益分配所暴露，如被绑架的品牌，如追求速度所驱动的思潮。
就直播电商而言，网络名人对品牌商的意义在于:第一，用自己的个性为品牌产品背书，缩短消费者的选择链和信任链，相当于邀请销售+代言人；第二，作为大渠道商，帮助品牌集中发货。
对于网络名人，品牌商的主要期望是销量。这几年很多品牌即使赔钱也要去大主播的直播间，这就是为什么。对于一些新兴的国产品牌来说，主播相当于一个花钱的广告平台，后续提升品牌知名度才是目标，这也恰恰是华西子、colorkey等的考虑。
但随着新品牌的日益普及，以及原材料、人工等成本的不断增加，企业的盈利压力很大。这一逻辑不再有效。品牌商不想被主播绑架。2020年停止与李佳琪合作的玉泽，2021年与李佳琪、维雅开战的欧莱雅，都是这样。常见的争议理由“最低价”背后是品牌对利润的渴求。
品牌与网络名人之争的背后，更发人深省的问题是，在“中国制造”和“中国品牌升级”的大趋势下，以低价为核心的网络名人的商品意义何在，是否已经占据了品牌升级的空空间？网络名人的高收入是否与推动直播行业发展的低价逻辑相违背；低价直播是否占用了其他频道的空房间...
近两年，国家和当下舆论的一系列动作都在反思“快”，并做出修正。2022年是网络名人行业在矛盾爆发后的关键一年，决战之年——是时候停下来思考如何“慢下来”再出发了！
最新评论