为什么是金币？金币有什么特点？如何打动用户？
来源:淘宝设计(ID: Ali-taobaoued)
作者:金淘设计集团
相信大家对游戏都不会陌生。最近可以明显感觉到，游戏化元素已经在电商产品的每一个环节生根发芽。一夜之间，似乎所有的产品都有一颗可以玩的心，让消费者在buy buy边买边玩，成为设计师新的创新机会。
为什么要做游戏驱动的产品？
游戏和电商结合的本质是消费群体的结构和需求在发生变化。新一代消费者在功能性消费的基础上，更注重场景、个性和有趣的体验。
消费者消费观的变化
游戏天然的特点是用户粘性高，使用时间长，趣味性高。实际上，用户日常使用各类软件的需求和时长是有上限的。游戏的这些特性可以提高用户使用我们产品的时长和粘性，从而为我们的产品创造更多的设计机会。
为什么是金币？
淘金币是淘宝平台的特色产品。一方面具有很强的导购属性，另一方面作为平台的货币流通。但早期淘金币的定位只是花钱买的心思，给用户带来了强烈的薅羊毛感。所以淘金币活下来的用户也有一些显著的特点，比如对钱更小心，闲暇时间更多，等等。
非著名签约艺人淘金币
在开通金币庄园之前，我们为用户提供了每天签到的互动模式，这也导致了用户每天签到离开频道，给频道带来的价值增量相对有限。
早年金币宝箱的签到
所以我们需要为这款产品打造一种新的互动形式，在不改变平台、商家、淘金币用户现有商业模式的情况下，让用户长期停留在渠道，提高活跃度。不仅需要和用户的心智很好的融合才能赚到金币，还要能让用户在渠道里玩起来。
游戏化设计怎么做？
在我们决定玩开发游戏后，我们将设计响应的设计策略从商业目标中分解出来。从画面、玩法、氛围感知等角度提升用户对游戏的感知。
产品设计策略
1.玩得开心，润色
确定了设计策略之后，最头疼的就是设定游戏主线。虽然用户的增长是一个明确的大方向，但是可以增长的东西很多。前期我们尝试了各种其他可以成长的东西，比如传说中的金币人，十二生肖等等。但考虑到金币自循环的商业机制和宝箱传承的用户心智，我们最终还是决定了在庄园里玩金币的方式。为了让主线场景更加清晰，我们选择故事板来细化游戏玩法。
故事板绘制金币互动场景
其实故事板对于游戏化产品设计是很有启发的~设计师可以更自然的了解用户会如何随着剧情的进行而改变游戏行为，从而更清晰的描述和展示产品。这也催生了我们庄园1.0的核心玩法。
老淘金币金币庄园1.0版
早期我们担心大改玩法，担心几千万用户会不会买单。最后，出于金币商业流通的考虑，庄园剧只在原有的百宝箱区进行了升级，频道下的导购内容不受庄园改版的影响。
通过线上数据可以发现，用户对游戏化的接受程度远高于预期，DAU和GMV都得到了显著提升。也正是基于这些数据，我们才有信心进行后续的优化~虽然数据很好，但是用户的痛点也很明显。毕竟单调的操作是在狭小空的房间里进行的，不能称之为成功的游戏化改造~
庄园1.0仅限于策略。
我们还决定进一步拓展种植者心目中的玩法，弱化与庄园主线联系不大的玩法，同时增加种植空房间，增加赚取水滴的任务，以提高高价值感知用户的金币收入，同时加强偷金币和浇友的互动心智~
Manor迭代过程
就这样，一步一步，经过无数个晚上的通宵赶工，我们完成了金币主游戏的改造。这离不开中间1.0版本的心智延续和2.0版本的改变突破，才成就了现在的金币庄园。
2.游戏化框架的定义
基于金币庄园2.0的玩法，我们定义了整个金币渠道的游戏化框架。
首先从原宝箱对应的视觉空房间入手，增加游戏化区域的权重，在为游戏性预留空房间的同时，保证频道导购心智的连续性。
游戏间升级空
然后就是游戏化的分层定义。我们将金币中携带的众多游戏分为三个等级:背景级、种植级和空间级。重点梳理了控制层，将庄园主玩区放在右手易操作区，其他子通道玩法规则根据人群固定在左下区。
游戏化层次定义
同时，为了营造游戏的沉浸感，右侧所有庄园主游戏均采用浮动层启动，方便用户快速切换。另一方面，左下方的淘金币运营频道采用了新页面打开的方式，传递用户更加独立的玩法心思。
3.游戏氛围设计
然后，就到了这次改版难度系数最高的部分，也就是游戏氛围的感性设计！通常游戏的一个重要特点就是关卡设置，让用户不断追求更高的关卡，以满足自己的成就感和荣誉感。金币庄园也是如此。我们主要是通过升级场景和设定种植植物的生长来传达这种游戏氛围感和高级感。但是金币宝宝们捏捏手指，发现事情并不简单。
场景氛围感知:
首先，在场景设定上，有几个核心的设定维度是需要考虑的，比如场景本身故事的合理性，以及后续天气戏的扩展性，可以保证你的场景有代入感~
设置场景尺寸
基于以上维度，我们对场景的故事线进行了拆分。除了为主导植物预留的中心区域A，我们在左侧设置了主生长线B，升级庄园内的生活环境。然后右边设置主成长线C，具体体现庄园工作环境的升级。这是双管齐下，增强现场的成长感~
庄园场景信息结构
完成结构设定后，开始画9个场景的线稿。其实这是很重要的一部分，因为只有真正的线稿画出来，你才能真正感受到剧情是否合理(嗯，这里我们调整了很久……)。
九级庄园线草案
线稿敲定后，基于淘金币产品的用户画像，我们也多次反复调研风格。最后我们终于决定专注于扁平化，轻松简单的方向，得到了现在大家在网上看到的版本~
最后是金币庄园的等级呈现。
对植物生长的感知:
是占据庄园C位的植物。在植物的设置上，首先我们考虑庄园有九个生长层次。考虑到学习成本，我们在庄园Lv.1只开了一种植物，升级到庄园Lv.2只开了换种子的功能，所以一共需要17种植物。
植物...其中之一
在植物种类的选择上，主要是基于大众认知度高，每种植物对应的价值也要随着档次的提升而提升(这个阶段充斥着南北方果蔬的价格差异)，希望更多的选择能给用户带来更多的兴趣。
植物和等级的匹配
本文根据植物生长的特点，定义了六个相对统一的生长阶段，并以游戏的方式对植物各个阶段的建模进行抽象和细化，保证阶段差距不会过大或过小，从而强化用户的植物生长感。
工厂精细制图
在设计表现上，也强调植物的贴近性和趣味性。同时考虑到偷金币的动画效果，也强调成熟状态的丰满。就这样，我们逐渐完成了17种植物的绘制。
最终出现在庄园里的植物
忍不住插一句，庄园在Lv.9解锁的人参真的很神奇，希望你能在这里遇到我们的人参宝宝~
4.种植心理衍生游戏
除了主线玩法，我们不甘寂寞，设计了一系列衍生玩法。比如在故事板阶段，我们设想庄园除了种金币，还应该可以种实物、红包等与电商有很强关联的东西，那么首要任务就是开辟新的土地~
操作图之间的扩展空
由于庄园前期设定的用户视角，无法像45°视角的游戏那样随意添加地段。经过多种交互方式的实验，为了保证用户的点击率，选择了横向放大缩小的切换方式。
1.0时期的红包游戏和2.0时期的物件游戏。
超级有钱的红包树
超级神奇的真花
在新增的剧情上，我们遵循了前面设定的游戏化框架，通过同样的交互方式，降低了用户的学习成本；通过种植红包的游戏，接管了双11和双12的流量峰值，并在庄园2.0的日常实物种植中重用了游戏。也期待未来更多衍生游戏的诞生~
经过大改版的淘币，在平台价值、用户体验、商业合作等方面都有明显的数据提升，尤其是在渠道的DAU、GMV、用户互动率等方面，也说明用户更愿意投资和参与淘庄园的玩法。也是对我们最初游戏化策略的最好印证~
写在最后
最后，我想感叹一下，虽然数据结果很成功，但是把游戏化表达融入电商环境，并不是一件简单的拍脑袋就能决定的事情。因为电商环境本身就是一个强调效率和转化率的场景，游戏化设计需要在保证这个需求的前提下进行，思考如何将游戏体验顺利融入交易环节，保持用户的兴趣和活跃，反之亦然。
当然，这只是产品游戏化转型从0到1的第一步，从1到100还有很长的路要走。在接下来的日子里，我们将继续为金币淘带来更多有趣的体验，对游戏化问题进行更深入的探讨。也希望金币一年来的尝试能给更多的产品带来新的思路和新的想法~
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