8月3日，一篇由官媒经济参考报发出的《“精神鸦片”竟长成数千亿产业！“任何一个产业、一项竞技都不能以毁掉一代人的方式来发展”》的文章将游戏行业进行了痛批，当天引发游戏股大震荡，总计市值蒸发超5000亿。
虽然这篇文章在下午已被删除，但截至8月3日收盘，腾讯控股跌幅达6.11%、网易跌7.77%、中手游跌13.59%、吉比特跌3.72%、完美世界跌5.29%、三七互娱跌5.61%，游戏股依然全线飙绿。
在此次行业大地震中，游戏龙头企业三七互娱可谓是雪上加霜，因为上个月它刚刚经历了一次社会舆论的风波。7月27日，三七互娱因被曝一名外包员工加班猝死而引起广泛关注，随后发公告称患者在服务其项目过程中突发状况，将积极协助外包公司进行相关事宜的善后处理。
从27日当日三七互娱的股价来看，这家声称自己仅次于腾讯、网易的“中国第三”的游戏上市企业似乎并未受到该事件的影响（或者说股价下跌已麻木），8月1日，三七互娱还发布董事长提议回购股份的公告，拟耗资2亿元-3亿元进行回购，回购价不超28元/股，拟用于员工持股计划或股权激励计划。
一般来说，股份回购看似是一个积极的信号，自8月1号开始它的股价也有小幅上升的趋势，但如今经历了“精神鸦片”的行业指责，股价再次回落，且从更长时间周期的股价波动和财报数据来看，事实上不容乐观。
今年是三七互娱上市的第十个年头，据公开资料显示，三七互娱创立于1995年，2011年在A股上市，其业务横跨游戏、动漫、影视、音乐、VR/AR、文化健康产业、互联网少儿教育、社交文娱等，主营业务以游戏为先。
作为游戏行业的老将，三七互娱和时代一起完成了从页游到手游的转变，但它一开始是从事页游的代理运营，2013年成立三七游戏才进入游戏业，并在2014年后开始推出自研游戏《大天使之剑》《永恒纪元》等，当时的产品形态为页游。2015年，实现页游市场占有率在中国达16.7%，成为中国第二大厂商。
后来，随着智能手机和4G网络的逐渐普及，三七互娱开始研发手游产品，根据2020年的财报数据显示，手机游戏占总收入的92%。
上述这些转折点，我们在其上市的股价中可以看到明显的波动。比如，三七互娱在2014年以前呈缓慢增长趋势，在2014到2018年间波折上升，2018到2020年明显上升，但2020年下半年至今则持续呈下降趋势。
上述的股价图可以发现，从2020年10月开始，三七互娱一直呈下降趋势，并且在最近刚发布的业绩预告中，2021年上半年三七互娱的净利润为7.8亿至8.5亿，同比下降50%至54%，净利润出现较严重的下滑。
而从一季报看三七互娱的经营活动业绩表现，更是拉跨。2021年Q1的营业收入、毛利润和核心利润均出现一定程度的下跌，分别同比下降12%、16%和91%，核心利润下滑的数字格外骇人。
为什么？很显然是公司为了开发、推广和运营游戏，一分钱没少投，成本和三费均保持在较高水平，然而收入却不给力，真实做到了节源开流。
整体来看，三七互娱2021Q1的核⼼利润率为1.90%，同比下滑16.46%，毛利率从90.8%降至89.64%，经营活动盈利能⼒降低。通过观察毛利率与各项费用率可以发现，公司的费用中占比最大的是销售费用，而这次核心利润率下滑的罪魁祸首也是销售费用。
对于三七互娱，销售费用率的大幅度上升主要是因为营业收入的下滑，而在销售费用同比基本稳定的情况下，分母营业收入小了，销售费用率自然上涨。
为什么销售费用会这么高？三七互娱在最近的业绩预告中给出的解释是，由于新上线的产品正处于推广初期，持续增大了流量投放，从而导致销售费用大幅增加。而在2020年的销售费用明细中我们也可以看到，销售费用中绝大部分是互联网流量费用。
这就要说说手机游戏的运营模式了，大部分的手机游戏都会经历一个开发→推广→运营的过程，而在推广的过程中，很重要也是很传统的方式，就是在各大应用商城、论坛、或其他途径买流量，把自己推出去。
一季度的销售费用高，一方面是因为公司有新游戏上线，自然是要买流量把自己推出去，另一方面是流量真的是越来越贵，而在2月春节档的影响下，买量手游数量快速增长，需求端的短期放量，也会一定上影响到买量的价格。
而三七互娱明显也是瞄准了春节档，2月份《荣耀大天使》《绝世仙王》两款产品的买量，均进入了分题材买量榜前五。
只是流量是买了，收入却没有长进，一方面是传统的流量本身越来越贵，投放效率越来越低，另一方面是如果游戏本身做的不行，再大的流量投放，也只能在短期内招来大量用户下载，但是长久来看用户并不会留下来并为其付费，毕竟现在的游戏那么多，谁都不会吊死在一棵歪脖树上。
游戏行不行，研发费用其实占了挺大的比例，的确存在《江南百景图》这种小成本游戏凭着独特的画风和心意能够风靡一时，但是这种极具独特性的爆款不是那么容易做的。
目前来看，三七互娱的自研游戏产品主要有《大天使之剑》、《永恒纪元》、《斗罗大陆》H5、《精灵盛典：黎明》、《斗罗大陆：魂师对决》等20余款游戏，据近日三七互娱副总裁、董秘叶威公开亮相中透露的数据，这些产品总流水超500亿。
但这些投入到这些产品的研发费用，竟然连10%都不到，而在东财的手游概念板块中，2021年一季度的销售费用率达到11.88%，作为一家自研游戏产品并推广到海外去的游戏公司，这个比例确实不算高。
结语：
现在的游戏市场早已改变，游戏行业玩家倍增，大厂纷纷入局，竞争激烈，光靠买量并不能形成核心的壁垒，更比拼的是产品；与此同时，流量的质量也在下降，粗犷投放的转换效率低，比拼已经渐渐变成了精细化运营和素材的创意。
而对于三七互娱而言，买量的大额投入还没有结束，7月新出了《斗罗大陆：魂师对决》，为了这么个期待已久的大IP，买量上定是不会手软。
而三七互娱未来要想走得好，要想扭转业绩下滑的颓势，使劲儿买量肯定是不行的，还是要在研发上下功夫。只有真正地做好游戏，大额的买量投入才能是锦上添花，而不是肉包子打狗。
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