娱乐主播直播内容策划(如何做好直播的情感化设计？从5个方面掌握互动仪式链)

编者按：互动仪式是人类最基本的活动，也是所有社会学研究的基点。小规模、即时的面对面互动是行动的场景，也是社会参与者的基本点。以市场直播业务场景为例，从互动仪式的角度分析了用户行为设计，并分析了直播场景下的用户行为设计。

“互动仪式”一词起源于美国社会学家戈尔曼。指表达意义的程序性活动（从国家在特殊节日举行的大型庆祝活动到定期的家庭聚会、公司集团建设等活动）。这些活动对个人参与群体的意识和群体生活的统一具有重要意义。

后来，兰德尔·柯林斯提出了“互动仪式链”理论，认为在不同的情境下，个体之间会发生互动行为，在关键的互动仪式过程中会重新产生共同的关注焦点，从而产生高度的情感共鸣。最后，个体之间的这种情感能量会聚集成群体的情感能量，形成群体固有的情感符号和群体内的规范。

通过低延迟的实时流媒体技术和自然同步技术，在虚拟空间中实现了声音的实时同步和播放。在虚拟空间中，用户通过语音、文本等形式进行实时沟通和交互，“面对面”的沟通形式激发了用户之间的情感共鸣。

接下来，我们以市场直播业务场景为例，从互动仪式的角度分析用户行为设计。

“互动仪式”理论为分析社会活动提供了一个理论模型，它有助于我们观察群体活动现象以及从群体聚集到情感符号的整个过程。那么，如何将“互动仪式链”理论转化为具体的、可执行的设计方法呢？

“互动仪式链”理论的核心是情境。个人或团体在特定场景中与他人相遇，产生情感和符号。

随着直播业务的发展，情绪能量较高的个体努力聚集，形成更加多元化的群体关系。常见的群关系包括以主播为中心的“粉丝群”、“以用户为中心的家庭”和以主用户为中心的“土豪群”。在产品设计方面，可以考虑为群体营造一个聚集的场景，帮助群体从无序行为走向有针对性、规范有序的合作，通过行为设计促进个体融入群体，增强群体凝聚力。

团体聚会的意义在于为用户提供集体设计和自我认同，在用户加入团体后创造集体荣誉感。在设计中，我们可以挖掘丰富的权益和互动场景，吸引个人加入，寻找并帮助象征群体文化。

此外，该平台还可以定期举办主题活动和互动玩法。它一方面可以维持群体活动，另一方面可以通过集体活动促进群体成员共同的情感表达，进一步形成情境分离，增强群体成员的亲和力和忠诚度，对群体聚集产生更深远的影响。

我们将直播室中的用户分为参与型和旁观者型。积极参与互动的用户通过喜欢、评论和礼物（例如，在一些知识问答直播室，用户需要奖励相应数量的礼物，才能获得与主播提问的“特权”）等方式吸引主播和其他用户的注意力，它形成了一种独特的氛围。直播平台多次尝试将更多围观者融入直播室的氛围，参与互动，将围观者转化为参与。

最典型的方法是在用户在直播室观看一段时间后触发关键行为指导，如注意、群组添加和评论。

其次，当直播室中的其他用户关注、加入群组、分享甚至评论时，他们可以利用围观者的群体心理，通过“我也关注”、“我也分享”、“+1跟进”等快速低门槛功能，引导用户做出决策。

此外，一般来说，旁观者很难在直播室找到合适的互动机会。在产品设计中，可以考虑寻找合适的场景，帮助用户降低破冰门槛。这种方式比前两种更友好，可以激发用户的互动欲望。

与互动行为相比，仪式的形成条件更为复杂。它最重要的组成要素是：个人聚会，排除外部世界，对共同目标的集体关注，以及共同的情感。同时，仪式中相互理解和情绪高涨的体验产生了一系列结果，即建立集体兴奋或集体意识（共同行动和情绪）条件的过程，结果或产物（统一的符号或圣物），统一道德约束。

团体参与仪式的目的是期望通过互动行为来释放情绪，释放日常生活的压力。并获得与他人的相关性，甚至某种社会地位。在这种情况下，加上符号的认知能力，加强了成员之间的相互关注。

观察直播平台，我们可以发现一些自发的互动仪式，通常出现在一些重要时刻：

作为设计师，我们可能无法控制仪式的确切时间和仪式的成功，但我们可以通过以下设计手段帮助实现仪式的条件：

1.运营团队共同关注的问题

我们观察到，一些主播会提前计划个人特别生日派对、直播周年纪念日和其他周年纪念日。他们花大量时间为特殊活动编写剧本，安排精心策划的舞蹈、新歌和其他表演。与此同时，粉丝们也将在生日当天聚集在直播室庆祝主播。

因此，一些直播平台会在平台上预测主播的生日、歌曲等关键日期，帮助主播在关键时刻运作，为集体仪式的出现创造条件。

2.增强用户行为动机

例如，在PK玩法中，当主播得分较弱或游戏失败时，一些产品通过减少直播室的面积、降低饱和度或让主播穿上惩罚服来提高用户在直播室中保护主播的欲望，从而激发用户的动力，帮助主播赢得下一场比赛。

3.有节奏地促进情感体验

例如，在QQ直播的年度仪式上，“独眼怪兽”会不时跳伞进入直播室，用户可以通过赠送礼物帮助主持人消除“威胁”。怪物的出现为用户提供了一个共同关注的目标，并激发了整个平台上用户“杀死”怪物的热情。在设计方面，我们为不同血量的怪物设计了不同阶段的“全血-半血-残血”，让用户在参与游戏中获得成就感。

情感能量是互动仪式链条的长期结果，在这个链条中，情感达到高度集中。我们也可以称之为协调、集体兴奋或团结——柯林斯

柯林斯指出，仪式可以激发情感，情感会进一步回应和提升人们对仪式的感受。当群体有共同的担忧时，他们会有情绪冲动。他们用符号来表达共同的担忧和情绪。在互动过程中，个体尽可能地最大化他们的积极情绪能量。

在设计产品体验时，如何帮助用户实现集体兴奋，扩大情感的作用是我们探索的核心。

例如，在组合送礼的场景中，用户可以通过送出不同的量来触发不同档位的视觉效果，并通过手机的振动效果来加强情感刺激。通过有节奏的动态反馈，增强用户的感官体验，促进用户达到一定的情感峰值。

停留淘宝直播在设计中，头锚李佳琦直播室的横幅被设计成一个充满气氛的动画鸡蛋。伴随着佳琪的呐喊，给在场的用户带来了强烈而紧张的情感体验。

在直播礼品的设计中，我们也考虑了情感体验的释放。

例如，高价值的礼物特效将不同于普通礼物。当他们被送出时，他们可以控制直播室的屏幕，观看不同于普通礼物的酷炫效果。主播和其他用户的“安可”也给送礼的用户带来了荣誉感和尊严感，让用户达到了情感的巅峰。

为了进一步提高主播的关注度，表达用户与主播之间的关系，我们还设计了互动礼品。用户送礼后，主持人需要做出相应的动作才能收到礼物。除了增强给予者/接受者的情感体验，它还为直播室留下了足够的话题。

成功的互动仪式可以创造符号，形成某种符号，有助于将体验具体化。在获得情感符号后，成员将变得更有意义。符号在强化群体认同和群体情感方面发挥着重要作用。

其中，符号可以是群体内的流行观点和观点、专有术语、值得一起记住的事件等。

那么，我们怎样才能帮助群体构建文化符号呢？通常有两种方式：

1.为组提供统一的符号显示权限

例如，将在直播产品中为不同群体设计奖牌和标识，以形成群体身份和特殊权益的象征。如果平台打开了某些编辑权限，用户和主播也可以再次播放，在奖牌中添加谐音词干或群体文化符号，以突出社区特点，增强群体凝聚力。

2.思想主题形成后，帮助符号化

在一些事件之后，小组可能会自发形成特定的观点和话题。该平台可以追踪时事，象征观点和话题，帮助文化传播。

例如，B站将把平台上的流行语设计成表达包，以方便用户在评论区更方便地交流。在里面埃格获胜后，B台迅速推出了“EDG”和“我们是冠军”等表达方式。当用户观看活动的直播时，符号的使用可以给用户更多的主动性和自豪感。

再比如，淘宝直播中学专门为主播李佳琦设计了一枚粉丝奖章，用佳琪粉的“爱佳琪”塑造集体符号文化，帮助粉丝获得归属感。

柯斯林在撰写“互动仪式链”理论时认为，虽然远程交流可以形成一定程度的关注和情感联系，但个人在场仍然是互动仪式的重要条件。

但是使用5g云计算、人工智能随着高新技术的发展，互联网用户虚拟存在的交互模式将被颠覆。未来的技术将逐渐削弱“个人在场”的重要性，以便通过电子媒体更好地传达声音、动作和情感，模拟更真实的用户在场体验。

因此，我们有理由相信，在不久的将来，群体参与互动仪式的媒体将进一步创新，群体情感能量和文化符号的形成将更加便利。作为一名设计师，要为团队创造更好的互动体验还有很长的路要走。

参考

[1]兰德尔·柯林斯商业连锁出版社[2009]

[2]刘国强网络空间集体行动互动式[J]国际出版社，2016,38（11）

[3]付晓光、袁月明对话嘉年华！从全国直播观看移动视频社交网络[J]当代电视，2016（12）

[4]隋岩、李燕论网络语言在个体情感社会化中的作用[J]国际出版社，2020（1）

作者：腾讯、isux、微信公众号：腾讯isux

本文最初由@Tencentisux发布。每个人都是产品经理。未经允许不得转载。

图片来自unsplash，基于cc0协议。